徐劍 | 構築城市形象的全球識別系統_風聞

徐劍 | 上海交通大學中國城市治理研究院副院長、媒體與傳播學院教授

城市形象是公眾對城市產業經濟、建築空間等物質要素和人文歷史、社會面貌等非物質要素的整體印象和評價，既反映了城市的過往與現狀，也包含了對城市未來發展的期待。它既體現了公眾對城市的認知圖式，也是公眾與城市之間長期以來形成的一種潛移默化的關係。在經濟全球化、信息網絡化的當下，城市形象的全球傳播不僅直接影響着城市的國際知名度與影響力，更在不斷重構人們對城市的認知，建構着社會對城市未來發展的想象，具有重要的經濟、社會和政治內涵。面向未來，打造社會主義現代化國際大都市，實現城市軟實力多維度進步以及競爭力的“能級躍升”，核心要務就是提高城市的全球敍事能力，加快構築城市形象的全球識別系統，打造面向世界，具有中國氣派、中國精神和中國美學的全新城市形象。

構築城市形象的全球識別系統

對於頂級城市而言，追求擴大城市軟實力的國際影響，提高全球敍事能力，其終極目的就是塑造鮮明獨特的具有全球識別度的城市形象。縱觀全球頂級城市——倫敦、紐約、巴黎或東京，無一不具有鮮明的城市形象特徵，其城市形象之所以能夠做到跨文化的“深入人心”，有一個共同基礎，即形成了獨特的城市形象全球識別系統。

城市形象全球識別系統是城市精神、品格和文化內涵的外在體現，統領着城市行為形象和視覺形象，具有全球性的文化影響力。例如，倫敦作為全球當代藝術和文化創意產業中心，其文化範疇從古典到草根，多元化和兼容性冠絕全球；紐約被譽為世界文化大熔爐，其生產的文化產品通過以“核心版權”為品牌的版權產業鏈實現縱深開發，建立起規模經濟，形成全球影響力；巴黎作為時尚之都，展覽業位居全球前列，眾多展覽活動品牌享譽全球。

塑造鮮明獨特的城市形象全球識別系統，是頂尖城市通過全球敍事展示自身形象、提升城市知名度和影響力、參與全球城市競爭的重要手段。城市形象的識別系統，實際上就是城市軟實力在媒體和公眾心目中最重要的認知圖式。“圖式是指（長期記憶中）與一個給定概念有關，且聯接豐富的信息網絡”；“（其中包含的）信息要素可能是以整體而非單個的方式提取”。城市的認知圖式，實際上包含兩個關鍵特徵：第一，其並非單一的認知概念，而是由多元主體、不同維度及複雜層次共同組成的連接性的信息網絡，這意味着城市形象包含的要素絕非單一性的標識，而是城市不同要素之間形成的聯結，具有系統性、網絡性的特點；第二，城市的認知圖式雖然具有多層次性，但在認知形成過程中是以某種“整體性”介入，這意味着建構城市形象全球識別系統的各要素並非單獨出現，而是以一種整體性的面貌呈現給受眾，必須通過深度聯繫形成“同頻共振”，才能充分發揮作為整體的城市形象認知塑造力和全球影響力。

城市形象全球識別系統的核心要素

城市形象全球識別系統是城市的靚麗名片，決定着城市在全球民眾、全球媒體中的呈現框架。縱觀頂尖城市的成功經驗，有三個共同要素：一是培育城市的核心文化產業，根據發展特點，打造獨特城市文化標識，並圍繞核心文化產業，打造全球化的產業價值鏈條；二是形塑全球性文化地標，通過吸引全球遊客，將城市形象進一步具象化；三是設置文化活動，製造媒介儀式，通過全球化的文化狂歡來傳播自己的文化特色符號。上述三者共同作用，最終塑造了城市的全球形象。

（一）產業識別文化產業是一座城市文化生命力的重要支撐。城市形象全球識別系統發展的背後，必須有核心產業的支撐。核心文化產業是一種獨特的城市文化標識，是卓越的全球城市影響力的重要組成部分。頂級國際文化大都市都有着獨特的優勢文化產業，如東京的動漫產業、紐約的版權產業、倫敦的創意產業等，這些產業特色鮮明，並與城市的標誌性文化符號相呼應，同時深度介入全球產業鏈，在國際文化貿易中創造巨大價值，全面提升了城市文化傳播的能級。

（二）地標識別當人們聯想到某一個城市時，以圖像畫面形式呈現的認知圖式往往最先出現在腦海中，代表着一種最直觀的認知符號，而這一符號往往與城市地標相關聯。例如，人們提到巴黎時聯想到埃菲爾鐵塔、盧浮宮，提到羅馬時聯想到大競技場，提到雅典時聯想到帕特農神廟等。不難發現，全球性的城市地標不僅僅是一個建築空間，更重要的是其背後隱藏着城市歷史文化特徵，是城市的文化靈魂及氣質、品位的縮影。地標識別在城市形象全球識別系統中扮演重要角色，它往往是集中發揮城市文化集聚力和輻射力的重要載體，也是引領城市文化發展的重要引擎。頂尖國際文化大都市基本上都有其標誌性全球地標文化區域，並與核心文化產業緊密相關，承載着實質性的文化活動。

（三）儀式識別在移動互聯網時代，包括傳統媒體在內的發聲單元不斷動態地介入城市形象全球識別系統的建構過程，媒體網絡對於城市形象的全球傳播無疑扮演着基礎性的角色。而在城市形象的全球傳播過程中，媒介儀式又發揮着重要推動作用。媒介儀式是受眾通過各種媒介符號的傳播，被邀請參與到某些重要的共同性活動或者盛大事件（即媒介事件）中，最終呈現的一種象徵性和表演性的文化實踐過程和行為。媒介事件是媒介儀式形成的前提和主體，沒有媒介事件的預先組織和傳播，就不會有受眾的關注和參與，也就更不可能形成一種象徵性和表演性的文化實踐。在城市形象全球識別系統的建構中，文化活動已經成為城市最具活力的傳播窗口，包括文化節慶、國際性會展、國際性體育賽事等在內的文化活動事件，已成為最重要的儀式識別事件。

構築城市形象全球識別系統的關鍵路徑

在全球城市的競爭態勢中，城市形象作為一種“軟實力”，越來越深刻地影響到城市的綜合實力和可持續發展能力，而鮮明的城市形象全球識別系統無疑已經成為國際文化大都市不同於其他一般性全球城市的主要標誌。

構築城市形象全球識別系統首先需要立足國家和民族的歷史文化底藴。面向未來構築城市形象全球識別系統需要依託深厚的文明積澱與城市文化實踐，形成具有全球競爭力的文化產業識別，並依託產業優勢形成有鮮明特色的超級城市地標識別，繼而賦予其更廣泛的文化活動與人文內涵，形成具有全球影響力的標杆性城市節慶事件識別。

首先是建設有魅力的核心文化產業識別。核心文化產業是一種獨特的城市文化標識，是頂尖全球城市影響力的重要組成部分。在城市形象全球識別系統中，核心文化產業不是作為孤立要素而呈現，而是作為網絡節點深度嵌入信息網絡，凸顯出獨特的文化魅力，從而發揮強大的產業聯動作用。例如，東京動漫業具有吸引全年齡水平的多樣性和豐富性，同時動漫文化形式不斷催生創新思維，在社會中形成了龐大而忠實的粉絲羣。動漫業不僅通過帶動文化節慶、文化旅遊促進東京城市經濟發展，同時也對城市公共空間發展產生重要影響。自2002 年開始舉辦的東京國際動畫博覽會，已經成為全球規模最大的動畫主題創意展覽會之一，每年都有數百家國際頂尖的動畫製作公司、遊戲開發公司、電影電視公司參與該展會，展會吸引全球企業、資金與東京的動漫產業進行深度聯動，從而進一步推動產業的發展和城市形象的塑造。在文化建設和發展中，以動漫業為城市主導文化產業，成為引導東京文化產業長期穩定發展的政策方向。

其次是形成夢幻般的超級城市地標識別。地標性文化區域是城市文化活動的場地和空間，也是城市氣質、品位和文化靈魂的縮影。建構超級城市地標，關鍵在於將地標符號打造為具有豐富文化功能的“城市會客廳”，賦予其更有生命力的文化“夢幻感”。城市地標的功能主要包括三大層面：一是展示功能，即作為城市文化的展示窗口，傳播城市文化的核心氣質和精神、品格，反映城市獨特的思維方式和文化價值。一個文化地標必須準確鮮明地體現城市文化的核心特色，如巴黎香榭麗舍大道的“浪漫時尚”，紐約百老匯的“音樂劇舞台”等，其背後承載的是一座城市的文化特色與氣質。二是交流功能，即有助於實現全球多種文明形態的交流，加強多元文化的交流、競爭與合作，提升城市文化的生命力和可持續發展能力。文化地標體現的是一種日常生活的對話屬性，在地標與市民互動共生的過程中，城市歷史文化建築空間的精神內核被充分外化、活化，讓生活在城市裏的人們可以清晰地感知城市。三是情感共鳴，即通過人們對話和交流形成文化認同，進而產生情感共鳴，在物理空間中實現心靈溝通。城市全球文化地標營建了一個全新的城市界面，賦予一座城市全新的國際對話場域，從而為城市帶來新的不一樣的跨文化互通空間與情感語境。在三種功能的共同作用下，最終形成全球認同的城市形象識別系統、文化認知框架。

最後是打造標杆性城市節慶事件識別。文化活動是儀式識別的事件基礎，而其中最關鍵的便是標杆性的城市節慶。圍繞城市核心文化產業，頂尖國際文化大都市均有標杆性國際文化節慶活動作為吸引全球人流的重要窗口。標杆性節慶活動與城市文化、城市精神緊密相連，已成為城市軟實力擴散的重要載體，如狂歡節之於里約熱內盧、巴黎時裝週之於巴黎。標杆性節慶活動具有三個特點：節慶內容的特色性，節慶地位的不可替代性以及節慶受眾的普遍性。

在形成標杆性城市節慶事件識別過程中，首先需要積極發展與核心文化產業緊密相關的大型國際文化節慶及賽事活動。尤其需要注重在活動中加入城市的國際推廣宣介元素，藉助寶貴的國際性舞台傳播城市文化魅力，吸引全球人流、物流、資金流、信息流，使主題節慶文化成為城市生活的重要組成部分。其次，需要打造國際性核心文化節慶品牌，通過節慶文化活動充分調動市民的自發性、參與性，塑造和拓展城市的公共文化空間，從而藉助文化節慶活動對世界流量的吸引，營造濃厚的城市文化節慶氛圍，全面提升城市文化吸引力、凝聚力與影響力。最後，需要提高節慶活動的品牌管理和運營專業化程度，加強基礎性保障和規範化管理，依託具有國際專業水平的節慶運營團隊，保障城市核心文化節慶活動的有序運行和對城市形象識別系統構築的全面帶動作用。