天貓開店，品牌的最終歸宿？_風聞

諾貝爾經濟學獎得主詹姆斯·託賓有一句經典名言——不要將你的雞蛋全都放在一隻籃子裏，但也不要放在太多的籃子裏。

這句話本意是針對投資領域，前者指分散風險，後者指聚焦穫取最大收益。如今正被越來越多品牌用在品牌營銷上，兩句話分別對應的是“多平台佈局”和“為品牌選擇營銷主陣地”。

當下，隨着圖文、短視頻、直播等多種營銷工具的豐富，以及天貓、京東、小紅書、抖音、快手等多平台發展，選擇多平台佈局“蓄勢”，然後將多平台營銷的勢能，導入到某個主陣地，轉換為交易動能，已成為品牌營銷新常態。

這是一個有趣的現象，也是中國電商零售進入一個新的時代的縮影。單純依靠私域或公域渠道做經營的時代已經過去了，所有商家都必須同時重視公域和私域，我們把它稱之為混域電商，市場規則不斷被改寫，品牌面臨着全新的機遇和挑戰，而平台之間的競爭格局也在嬗變。品牌的主陣地是否會發生遷移？天貓，還是品牌的主陣地嗎？

一、越做越大的網購蛋糕

2020年，受疫情影響，中國全年社會消費品零售同比下降3.9%，不過網上零售額逆勢上揚，同比增長了10.9%，網購規模越來越大。背後有幾個因素。

一方面，疫情特殊環境下影響了交易走向，很多線下交易開始被導向線上。比如逛不了線下商超的人羣，開始在線上“逛街”消費；逛不了菜市場的大媽們，也開始上線買菜買水果，社區團購賽道因此大火，就是其中一個重要縮影。若沒有疫情的，大規模上線買菜，肯定來得沒有這麼快。

此外，疫情還助推了各類新興帶貨工具的普及——圖文種草，短視頻直播帶貨成為新常態，這些新興工具在疫情下大放異彩。比如通過直播帶的貨，開始覆蓋到汽車、房產等大宗商品新領域，加入直播大軍的不僅有網紅、素人主播，更有傳統門店銷售員、明星、企業家等各類人羣，形成直播帶萬物的熱潮。

內容電商化和電商內容化的相互交融，營造了一個更為多元的網購環境，疊加線下的零售壓力一起，讓網購進入萬物皆可帶貨的時代，從外部推動網購規模越來越大。

另一方面，小紅書、抖音、快手等新平台的興起，讓整個電商零售的環境更加多元化。不僅匯聚了巨大流量，形成眾多垂類圈層，還為品牌帶來營銷和差異化崛起契機，同時在電商平台之外，為品牌帶來更多流量和品宣渠道，這為品牌發展提供了強大的內生動力。

此外，中國互聯網的用户規模還在進一步擴大。據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達到10.11億，相比2020年12月增長了2175萬，互聯網普及率達71.6%。

因此，在內外多重因素驅動下，人貨場三大關鍵要素的多點開花和規模擴大，全面提升了整個網購規模。同時，也讓整個電商生態日趨多元化，零售環境越來越好。

二、殊途同歸的天貓開店

更加多元的電商環境，各顯神通的平台差異，為品牌的起勢提供了全新的契機。但如何讓品牌從起勢到成熟，再到不斷進化，則是新環境下，擺在品牌面前的一個重大議題。

一個有趣的現象是，不管在什麼平台走紅的品牌，其最終都會選擇在天貓開出一家“旗艦店”。

家居潮牌GOTO在天貓、抖音、小紅書、得物等多個平台皆有運營，但交易場景大都會導向天貓。輕奢發妝品牌若也全渠道鋪量，但天貓銷售佔比最高，超過60%。天貓店也被定為品牌的門面。興起於抖音的美食品牌老飯骨，以美食博主起家，最終選擇天貓作為新品牌孵化場所。

雖然選擇將天貓作為主陣地，品牌方們各有各的邏輯，但離不開兩大本質原因——為了賣好產品，更為了打響品牌。

縱觀電商交易三步走，拉新（獲取流量）——成交轉化（流量轉化）——形成復購（品牌沉澱）。品牌選擇多平台佈局，就是商家希望觸達消費者的方式更加多樣，以及渴慕新興平台的公域流量。雖然新興平台尚未完全建立成熟電商平台那樣的交易轉化模型，但其存在的可能性，對品牌的吸引力毋庸置疑。多平台佈局瞄準了電商交易三步走中的前兩步，且更側重拉新。選擇天貓開店，瞄準的則是全流程。

首先是賣好產品。

在零售業，只有轉化為交易、沉澱下用户心智的公域流量才是真實流量。如同線下場景中，高端spa店開在熱鬧的菜場，並不會帶來交易一樣，公域流量固然重要，但電商業需要綜合考量，關鍵是高效轉化流量的能力。

品牌通過多渠道佈局吸引用户，形成品牌流量池後的關鍵動作就是，為品牌流量尋找一個更高效轉化和能夠沉澱的交易陣地，方能將流量價值最大化。

與新興平台相比，天貓作為電商業態走得最早也是最好的平台，其擁有最完備的電商生態和最強的電商用户心智，這使其流量變現效率最高，於是就成了品牌流量最好的蓄水池和轉化器。

GOTO品牌方發現一個現象，即天貓的“站內文化”對品牌來説是很重要的背書。當他們在其他平台“種草”時，若能告訴大家“這是天貓的熱銷款”，從“種草”到“拔草”的效果會更好。原因很好理解，上抖音、小紅書的人基本是衝着看內容去的，是興趣需求。但逛天貓的基本帶着購物的目標，是消費需求。

其次是打響品牌。

做品牌和賣貨不同，一個產品可以一夜賣火，但一個品牌卻不能一夜崛起，這需要持續穩定的運營——持續賣貨、用户沉澱、品牌進化。

在天貓平台，賣貨是一次積蓄行為而非消耗行為。比如刷抖音短視頻買貨，跟直播場景類似，基於一瞬間的興趣下單購買了，形成一個訂單，但這個訂單在整個公域流量內是沒有權重的（或很難體現）。而品牌在天貓的訂單是有權重的，這些訂單沉澱下來後，會讓品牌權重變大，變成其基礎盤，在活動之外持續平銷。

老飯骨品牌方提到，其在內容平台做一場直播有20萬左右的真人，40萬左右人次的觀看，做直播會帶來銷售，但是一旦不做直播，銷量也就停止了，但在天貓上，每天都有穩固的平銷，這就是區別。

訂單沉澱之外，用户沉澱和品牌進化效率也不同。

一方面，無論是在小紅書、抖音、快手上，品牌營銷更多是建立在人的基礎上，如藉助各種KOL帶貨，是典型的粉絲跟着達人跑。天貓則是貨的主場。當前天貓有着行業最為穩固的供給護城河，也是品牌的主場，粉絲會跟着品牌跑，品牌價值的提升也就更多元。

另一方面，品牌要進化，需要不斷洞察用户需求、升級產品和服務、以及擴大品牌影響力和建立信任。天貓提供的數據銀行等分析工具，能讓品牌更好洞察用户需求，以及比對與不同品牌之間的差異，為品牌提供持續進化的方向。另一方面，在平銷之外，藉助聚划算、618、雙11等各種活動，又能成為品牌引爆點。

今年618期間，GOTO在6月1日（付尾款日）前1小時銷量超越去年同期全天的銷量，拿下手辦盒、鞋盒以及鞋油3個類目第一，知名度大大提升，同時也擴大了品牌的粉絲基數。

可見，雖然品牌打造是條條道路通羅馬，但在當下，上天貓開店已成為主流路徑。

三、不謀而合的電商共生

伴隨零售規模越來越大，各種新興平台層出不窮，關於品牌運營的新概念也花樣繁多，其中被提及最多當屬私域流量和公域流量。一大批平台扯着私域流量旗幟的大旗，初一看還以為發現了電商新大陸。

事實上，在筆者看來，公域流量和私域流量作為一組相對概念，並不能完全分割，單純撇開某一方談另一方，既不客觀也非現實。真正的現實是，電商正在進入公私域結合的混域新時代，這意味電商零售環境更加多元化和精細化。

從品牌們紛紛進行多平台佈局、上天貓開店、網購規模越來越大。可以看到整個電商生態正變得越來越多元，品牌營銷也變得越來越精細化。多元化意味着協作，精細化意味着分工更細，因此當下各大平台在發揮自己優勢的同時，彼此間的協作也越來越緊密，電商生態的共生特徵愈加明顯。

智能門鎖行業龍頭品牌凱迪仕，在多平台皆有佈局，但側重不同。其在淘寶天貓上戰略部署密度遠強於其它渠道，今年其所有新品都在天貓首發。這既跟其超80%成交份額也發生在淘寶天貓有關，也跟品牌方認為行業頭部品牌選擇成熟的運營渠道最重要，找到最適合的平台後，品牌可以聚焦在產品研發上的理念有關。

高端運動內衣品牌粒子狂熱在小紅書發佈圖文種草內容，在快手、抖音嘗試直播帶貨。不過在其CEO“九斤”看來，不同平台的作用是不同的。目前天貓是品牌商家的主戰場，交易基本都在天貓，其他平台則更多是當作做一個品宣陣地。

時尚鞋品品牌7or9創始人鄧娟表示，雖然“7or9”在小紅書、抖音有非常多的“自來水”，但很多消費者希望通過618在天貓上與精準的粉絲會員用户產生對話，強化品牌認知，為後續長期復購打下基礎，這也為“7or9”帶來了超預期的消費增量。這讓其憑藉一款單一產品闖入今年天貓618女鞋預售榜單十強。

可見，無論是選擇成熟運營平台、尋找交易主陣地、還是沉澱粉絲會員、強化品牌認知，品牌都在尋找公私域結合的最佳支點。紛紛選擇天貓，原因是在混域電商時代，天貓是公域和私域結合最好的產品。

一方面，天貓具備讓商家做好全週期經營商品的能力和分層運營、持續經營用户的能力，能讓品牌更好地進行私域運營。而不是簡單給流量多做生意，天貓的數字化營銷體系和大數據賦能、以及會員體系，給品牌成長提供了一個進化方法論。

另一方面，天貓還能讓私域運營的效果在公域運營得到更好的加成。品牌打開門做生意，單憑自身的私域流量效果肯定有限，也很容易觸及天花板，典型如品牌的官網。但如果能在沉澱品牌私域流量的同時，還能融入並分享平台的公域流量，並構建從私域到公域再到私域的良性循環，那麼路則會越走越寬。

總的來看，多元化的新興平台為品牌發展提供了巨大的流量基數，不斷“開源”，而天貓則提供了最佳的流量轉化和用户沉澱場所，不斷“聚流”，各大平台分工協作、相互共生，助推品牌發展不斷走遠。

文章來源：松果財經。