茶飲規模超過咖啡10倍！《2021年茶飲消費洞察》來了_風聞

伴隨着一句“奶茶YYDS”，這屆年輕人將喝奶茶變成了生活方式——不僅用它“續命”，也讓它成為了一種消費熱點、社交文化。

年輕人的“奶茶系”生活都有哪些消費特徵？茶飲市場又在如何發展？

美團數據觀聯合咖門發佈《2021茶飲消費洞察》，用數據呈現年輕人的茶飲消費習慣、消費心理。

消費市場調研：

“茶文化”復興，靠年輕人喝出來？

1. 茶飲和咖啡的市場規模對比，已擴大到10.9倍

同在飲品賽道，咖啡和茶飲是常被拿來對比的兩大品類。

在很長一段時間裏，咖啡作為“舶來品”，常常是小資、生活方式的代名詞；喝茶被認為是上一代人的消費習慣。但隨着以喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌的發展，這一局面已經出現變化。

從市場規模看，茶飲市場體量遠超咖啡，最近兩年還在以更快的速度增長。數據顯示，2019年，茶飲與咖啡市場的規模對比還是6.5倍，2021年已擴大到10.9倍。

年輕人可能沒想到：他們每一次下單買奶茶的行為，不僅是對茶飲市場發展做出的一點小貢獻，也是對中國茶文化復興的一次傳承。

2. 疫情後復甦快，茶飲消費同比增長150%

對去年疫情時期的茶飲店經營狀況進行調查發現：整體受損基本在可控範圍內。且門店開始營業後，茶飲店也是下單多、復甦快的幾個業態之一。

根據美團數據觀的數據顯示：2020年初疫情過後，今年店內飲品消費迅速復甦，茶飲消費同比增長150%，咖啡同比增長99%。

這其中很重要的原因在於：

一方面，茶飲店輕模式，快速開啓小程序遠程點單業務，保持了正常的經營；

另一方面，對於消費者來説，越是心情受疫情影響，越是需要一口甜來補充能量。

茶飲店輕模式，快速開啓小程序遠程點單業務

3. 粘性也很高，茶飲消費頻次是咖啡的2.4倍

年輕人對茶飲的愛並不是短暫的，還是深遠、持久的。

拆解茶飲、咖啡市場的增長驅動因素髮現：茶飲的高速增長，源自線上消費人數及消費頻次的增加；而咖啡的增長，則主要受到消費人數的增長推動。

美團數據觀的數據也能印證這一觀點：最近一年，消費者進店購買茶飲的頻次是咖啡的2.4倍。

4. 茶飲的“成癮性”是怎麼形成的？

不論是個體消費行為還是市場規模，茶飲都在保持良性增長，這背後的原因或許是：

從生理角度來説，茶和咖啡中都含有咖啡因成分；同時，茶飲中含糖，都能刺激大腦產生多巴胺，造成一定依賴性。

從消費感受上來説，茶飲發展出多種場景，滿足消費者的更多需求：比如朋友社交、購物休閒，甚至一個人也可以喝奶茶打發時間——當茶飲出現在生活中的多個場景時，它已經成為一種難以割捨的生活方式。

消費羣體洞察：

95後已成為奶茶消費主力

1. 連續3年，95後茶飲消費逐年增長

奶茶的主流消費人羣在發生變化：

先是年齡的轉移：

5年前新茶飲剛興起時已90後為主，如今95後已經成為到店茶飲消費主力，最近一年人數佔比達44%。

並且，95後近三年飲品消費逐年增長，而90後、85後人羣佔比被壓縮。這一方面源於95後成長髮展、消費力提升；另一方面，和茶飲店不斷做產品創新、品牌升級，打造年輕時尚的消費策略有關。

再有人羣的擴大：

愛喝奶茶的95后里，小鎮青年的消費力在顯現，這主要表現在三四線及以下級別城市消費佔比及增速更高。

95後是驅動飲品大盤增長的主要增量人羣，而在這類人羣中，隨着茶飲消費下沉趨勢顯現，更多茶飲品牌到三四線城市、甚至縣城鄉鎮開店，讓95後的“小鎮青年”有機會貢獻更多奶茶消費。

2. 95後有多能“喝”？近5成平均每週2～4杯

95後在奶茶消費力如何？美團數據觀的數據顯示，近2成95後每週奶茶消費超過100元，近五成95後每週要喝2~4杯。

奶茶高頻消費的背後，是年輕人可支配收入的提升。

基於這些特徵，可以描繪出一個茶飲年輕消費者的立體畫像：

大學畢業後，他們到不同的城市工作，有一筆自由可支配的收入，也承受着一些工作上的壓力，也許是辦公室裏的下午茶拼單，也許是下班路上的一口補給，或是週末逛街時和朋友“第2杯半價”，他們把奶茶當成日常生活的一部分，也習慣了用較多的成為優質的產品買單。

3. 95後更願意為“貴”的產品買單

在價格偏好的對比上，**95後在奶茶消費上的價格接受度更強，更願意為30元以上的產品買單；**85、90後則對中等價位奶茶更加偏好，尤其是15~25元段。

另外，雖然95後人羣客單價低於80後和90後，但筆單價與80後、90後幾乎持平。

結合茶飲品牌的定位特徵，產品均價25元以上的品牌，在產品上新速度、互動玩法、營銷創意上更具創造性。

或許，這正是吸引95後為高價奶茶付費的原因；**寧願少喝一次，也希望每次喝到的都是驚喜。**看重口感，也看重一杯產品的附加值。

4. 愛會轉移，95後消費忠誠度最低

95後的愛，也很容易轉移。

美團數據觀的數據顯示，在各個年齡代際中，TOP3品牌都佔據了3成以上的消費額，消費集中度比較高。而代際之間橫向對比，95後品牌集中度最低。

這或許和95後喜歡“嘗新”的消費心理有關，哪家有新品就到哪家下單。雖然口味、成分仍是購買產品時考慮的重要因素，但包裝、廣告、工藝、代言等也在影響其消費決策。

明星代言也在影響其消費決策

這也導致茶飲品牌不斷重視品牌傳播、營銷策略的創新。

比如近段時間，茶飲品牌集中開啓了一波請代言人的風潮：古茗邀請丁禹兮、章若楠做品牌代言人，7分甜邀請姚景元做“一日店長”，再往前，黑瀧堂官宣了張彬彬。通過更具年輕化、更有網感的玩法，和年輕消費羣體做互動。

5. 95後偏愛水果茶，葡萄最受寵

再看更具象的消費特徵：奶茶消費者女性偏多，她們更喜歡在下午點單，70%的人集中在下午茶時間飲用，超半數95後在選擇茶飲時喜歡少糖。

另外，在具體的口味喜好度上，95後最喜歡的茶飲品類是水果茶（75%），最喜歡的水果茶口味是葡萄，其次是檸檬。

消費者喜好度也成為品牌研發新品時的影響因素。不僅菜單上有少糖、零卡糖等客製化選項，品牌也會根據需求做產品創新。

比如近兩年水果茶產品被持續更大範圍地開發：

一方面，品牌選擇的水果種類越來越多，油柑、黃皮、橄欖等小眾水果被應用；

另一方面，益禾堂、CoCo 都可、滬上阿姨等等品牌進行產品升級，增加水果茶產品的售賣比重。

消費行為分析：

品牌、品類成搜索熱詞

1. 品牌佔搜索詞65%，消費者開始“認品牌”

消費者越來越懂奶茶了，甚至品牌認知開始形成。飲品店的搜索詞中，搜索人數最多的200個搜索詞中，65%是品牌詞。

茶飲消費者進入“認品牌”階段，也啓示茶飲企業關注品牌形象打造、品牌理念傳播。

2. 檸檬茶、燒仙草、楊枝甘露，品類記憶深刻

除品牌外，通過搜索產品或關聯品類進店也比較常見。在產品方面，檸檬茶、燒仙草、楊枝甘露等品類人氣較高。

這和茶飲市場發展特徵相互印證。這兩年，茶飲行業出現品類細分的發展趨勢，檸檬茶、燒仙草、楊枝甘露都是其中的熱門賽道。

3. 快餐是飲品的最佳CP

在關聯品類上，美團數據觀的數據顯示，蛋糕、燒烤、炸雞、麻辣燙等小吃與茶飲是絕佳搭檔。

通過觀察搜索行為發現：

**在搜索飲品前後一小時內，消費者搜索的Top5品類為小吃、飲品、麪包甜點、飲品、小吃快餐。**快餐是飲品的最佳拍檔，而咖啡則是茶飲的替代選擇。

“茶飲+”模式一直是個被討論的話題。要想深度挖掘到店客流，將茶飲和什麼搭在一起賣更合適，也是飲品店老闆關注的方向。

從這一數據看，茶飲和小吃等輕餐飲模式的組合，或許是值得關注的方向。

4. 逛商場是核心場景，00後更愛個人享受

從搜索地點上看，消費者在逛商場的時候更希望手裏有杯奶茶或水果茶，其次博物館。

也就是説，目前茶飲的消費場景聚焦在社交場合，或者説在和朋友在一起時買杯奶茶。也成為社交生活的一部分。

但不同年齡段人羣在消費場景上也有差別：00後更偏愛個人享受，90後更願意在聚會和約會上購買新式茶飲。

消費品牌挖掘：

平價品牌銷售額增長10倍

1. 在全年齡層，平價品牌增長顯著

美團線上數據顯示，在所有年齡層，蜜雪冰城的銷售額增長都超10倍。

不久前，在一首魔性主題曲的帶動下，蜜雪冰城熱度飆升。比其主題曲更魔性的，是銷售業績——數據顯示：蜜雪冰城在各個代際的銷售額都增長了超過10倍。

這樣的業績如何取得的呢？

2020年上半年，蜜雪冰城門店突破1萬家，是茶飲品牌中門店最多的品牌。但在實際銷售中，蜜雪冰城幾乎是最便宜的連鎖茶飲品牌，產品均價6～8元。

產品價格低使蜜雪冰城有更大的消費者基數、人羣滲透性強，無論一二線、還是縣城鄉鎮，無論70後還是00後，都比較容易接受這一價位。

近兩年，茶飲行業開始向下沉市場、偏遠市場發展，價格也給了蜜雪冰城更大空間，加上規模和體量的助力，使其品牌快速傳播。

就單個樣本來説，在運營的精細化、門店售賣氛圍的打造等方面，蜜雪冰城也做出了極致的門店模型。

舉個簡單的例子，站在一家蜜雪冰城門外5秒，就會讓人產生進店衝動：門口不斷有喊麥、音樂播放，製造熱鬧的好生意狀態；從門頭到吧枱都有一套完整的宣傳物料，顯示當季熱賣產品，起到吸引到店的目的。

此外，蜜雪冰城依託強大的供應鏈支持，自主建廠生產原物料，不僅能降低成本，也是其建立品牌壁壘、快速發展的支撐。

2. 細分賽道崛起，書亦燒仙草表現亮眼

根據美團數據觀的《2021年茶飲消費洞察》來看，細分賽道是近兩年的茶飲熱門詞彙，一個值得關注的數據顯示：無論是70後，還是95後，書亦燒仙草都是消費額排名NO.1。

書亦燒仙草主打“滿杯都是料”slogan，突出多料，打造性價比，推動燒仙草品類的崛起，也推動其品牌快速發展。

還有一個值得關注的細分賽道，是將楊枝甘露進行杯裝化改造，主打楊枝甘露的品牌7分甜，推動了楊枝甘露飲品的流行。

當市場趨於穩定時，品牌都在找新的機會點，細分賽道是個被驗證過的路徑。如同餐飲行業的酸菜魚、烤魚等，燒仙草和楊枝甘露就是茶飲行業細分賽道的代表。

3. 95後中益禾堂排第3，校園市場不容忽視

在代際排名中，益禾堂在95後中排第3。這或許和其許多門店開在校園周邊的選址特徵有關——學生羣體貢獻更多購買力。

隨着茶飲店開進購物中心、商業綜合體，深耕校園市場的比例在縮減，但作為茶飲準消費羣體的大學生，仍是不容忽視的消費力。

益禾堂3元的翠峯茉莉、6.5元的烤奶和8.5元的瀧珠奶茶，最近一年訂單量均超過90萬單，便宜+大杯+產品創新+學生定位的組合拳，在校園市場中始終好用。

4. TOP10 的品牌，都在大力創新

書亦燒仙草、CoCo都可、茶百道、滬上阿姨、古茗等品牌，都高頻出現在TOP10品牌中。這些品牌存在一些共性：

產品均在10～20元，這是個更有接受力、消費羣體大的價格帶。

都在近一年進行了品牌形象、產品特色的升級和調整。比如古茗、茶百道等主打鮮果茶，滬上阿姨提出五穀茶賽道的概念，每個品牌都開始在追求品質的基礎，上打造自己的品牌記憶點，以獲取更多市場關注度。

**供應鏈佈局、組織力提升也值得關注。**隨着茶飲發展走向深水區，在產品競爭外，越來越多的茶飲品牌開啓上游佈局，深耕原料產品和供應鏈。

此外，為保證更統一、標準化的門店形象，門店精細化運營、提高管理能力，也是關注的重點。

也許95後在下單買奶茶時也沒有想到，自己一次20元左右的消費，能夠在短短几年時間催生出一個規模化、專業化的茶飲市場。

值得欣喜的是，當“奶茶系”生活養成，茶飲品類在商業版圖中佈局出一席之地時，茶文化也終在這個時代找到了最合適的傳承方式。

統籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

文章為咖門特別策劃