陌陌改名Hello，一場去標籤式的艱難自救_風聞

人們也許不會忘記陌陌，但還沒記住Hello Group。

8月2日，陌陌正式宣佈改名，公司的法定名稱從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”。8月26日，陌陌2021年第二季度財報出爐，隨之公佈了全新的中文品牌——“摯文集團”。

在陌陌2021年Q1的財報中，陌陌淨收入為34.71億元，比去年下降了3.44%，付費用户由去年同期的1280萬減少至1260萬，與去年同期相比下降了1.59%。

而在Q2的財報中，陌陌淨收入為36.17億元，與去年同期相比下降了5.1%，付費用户則繼續減少至1240萬，比去年下降3.1%。

這意味着整個上半年，陌陌的大部分核心數據都在下滑，營收方面不盡如人意。陌陌企望通過創新業務來自救，新的陌陌能否突破困境再現輝煌？

一、陌陌的10年之癢

一説“約X神器”，大部分人都會想到陌陌，即使沒有下載過也至少應該聽過。

2011年，iPhone 4S和小米1的面世，讓智能手機在國內迅速普及開來，移動互聯網開始飛速發展，社交APP應運而生。

微信迅速建立起熟人社交的地位，而陌陌瞄準國內基於LBS的陌生人社交的空白賽道，順勢打下江山，其iOS版本在上線的第一個月就衝到了蘋果商店社交免費排行榜第3。

2012年，陌陌註冊用户突破1000萬，日活用户超220萬。年底，陌陌順利完成4000萬美元B輪融資，估值1億美元。

2014年，陌陌註冊用户突破1億，付費用户突破100萬。終於，陌陌以輝煌的成績，在2014年的12月成功登錄了納斯達克。

一路狂奔，陌陌開始掉頭。2019年4月，陌陌旗下的探探因傳播淫穢色情等違法違規信息被全網下架，隨後不久，陌陌的主APP功能也因同樣的原因被要求自查整改。

2020年12月，齊魯晚報上的一篇《我們這都是通過陌陌招攬生意》的文章，將陌陌上面的“招p”生意帶到枱面，瞬間引發全網熱議。

隨後更有大量網友爆料陌陌涉黃、詐騙等問題。負面新聞頻發，隨之而來的是股價暴跌和用户流失，這讓長期依賴荷爾蒙經濟的陌陌一時不知如何自處。

2021年，在陌陌誕生的第10年，陌陌改名了。

陌陌總市值僅26億美元，是快手市值的7%，B站市值的9%。

從盈利能力來説，陌陌的數據好過還在虧損的B站、快手，但資本看的是未來，回看這三年，陌陌下滑趨勢明顯。

改名之後的陌陌是繼續“吃老本”，還是多元化佈局破繭重生？猶未可知。

陌陌的“中年陌生人”

陌生人社交離不開“荷爾蒙經濟”，利用男女之間的性吸引力，再通過LBS（基於位置的服務）和偏好算法，提供交往對象、認識朋友、約會聊天、直播打賞等場景服務。

陌生人社交的變現方式主要依靠廣告、會員和虛擬禮物這類增值服務。

這跟婚戀平台不同，婚戀平台賺取的是一次性的紅娘費用，一旦匹配成功用户就不再活躍，而陌生人社交APP通過不斷激發用户的匹配慾望，希望用户保持活躍進而購買其增值服務。

陌生人社交洞悉人性的本能慾望，往往通過優質的女性用户來吸引大批男性用户。因此，女性用户的留存是平台運營數據的關鍵。陌陌的男女比例一直失衡，成為以男性用户為主的社交平台，在2018年，陌陌平台的男性用户佔比甚至達到了77.3%。

然而，像陌陌這樣的平台其實很難控制用户的“荷爾蒙”。高質量用户，尤其是優質女性用户容易被低質量用户騷擾，高質量用户不堪其擾，就會選擇離開。高質量用户的流失讓平台喪失核心競爭力，進而導致其他用户的流失。

平台監管用户的度也很難把握，管得太鬆，容易成為色情違法犯罪行為的温牀；管得太嚴，又失去了荷爾蒙刺激的空間。而平台一旦有了負面新聞，就會進入拉新和留存都難的困局。

陌生人社交的另一個死結就在於——陌生人會變得熟悉，尤其在微信極高滲透率的現在，用户下載了新的社交APP，認識好友之後，難免留下一句“咱們加個微信？”就一起離開。

不論是用户主動離開，還是平台導致用户流失，在這樣的模式下，平台用户難以沉澱下來，拉新成本也會越來越高，長此以往平台的品牌形象也會受到影響。

如今，陌陌留給用户的負面形象已經根深蒂固，陌陌想要破局，就必須改變。

於是陌陌成了Hello，業務結構也從單一的陌生人社交拓展至直播、影業、音樂、遊戲等等。在外界看來，這是陌陌在跟過去的自己劃清界限，努力從一個被貼上“軟色情”標籤的產品形象轉身為一家孵化優質項目的集團形象。

三、陌陌老矣，尚能轉否？

度過輝煌的青春期後，中年的陌陌陷入迷思——手下仍沒有一個有足夠競爭力的產品。

陌陌老了，伴隨着陌陌成長的那一批用户，也慢慢老了。在Mob研究院公佈的數據中，陌陌的用户構成中，24歲以上的人羣佔絕大多數，57.9%的用户年齡在25-34歲之間，而19.2%的用户年齡在35-44歲之間。

探探的情況比陌陌稍好一些，但顯然，他們的競爭對手soul、Uki和積木則更能戳中Z世代年輕人的心窩，他們的24歲以內年輕用户的比例都超過了65%。

陌陌吸引不了Z時代，在資本市場，陌生人社交的故事也不再新奇，陌陌只好換一個故事講。

其實早在2016年，憑藉巨大的流量優勢和社交能量，陌陌迅速切入直播風口並享受到了秀場直播的紅利期。根據公開資料，陌陌當年營收和淨利潤均爆發式增長，比上一年增加了321.48%和988.73%。此後幾年，直播的營收始終佔據陌陌整體營收的大頭。

如今，隨着直播形式的演變，秀場直播的紅利已經到頂，陌陌的主APP企圖繼續向電商+直播轉型。然而直播行業早已不是一篇藍海，目前直播+電商已進入存量競爭階段，陌陌沒有電商的基因，恐怕很難站穩腳跟。

況且，陌陌的直播業務已經開始顯露頹勢。

在2021年Q1財報中，陌陌在財報中説明，其主App月活躍用户創下歷史新高，達到了1.153億。但翻看2018年Q3以來的月活數據可以發現，這幾年陌陌的月活用户始終維持在1億左右，實屬增長乏力。

陌陌當前總市值172.7億，僅有快手的7%，B站的9%。在這條淘寶、抖音、快手、B站等多個頭部玩家角逐的賽道，陌陌還是太弱了。

在陌陌2021年Q1財報中，陌陌在直播服務上的營收為19.62億元，比去年下降了15.9%；而在Q2的數據中，直播服務營收為21.01億元，比去年下降了19.3%。

對於直播服務營收下降的原因，陌陌歸結為兩點：第一，陌陌為重振長尾內容生態，對核心直播業務進行了結構性改革；第二，新冠肺炎疫情的影響。

儘管如此，陌陌的主APP還是挑起了大梁，直至2021年第二季度，主APP的營收仍佔Hello集團總營收的85.9%。

正如陌陌的現任CEO王力的那封內部信所言，“陌陌現在正在做的，或許是在從新業務裏尋求機會破圈。”陌陌意識到了危機，也想擺脱“直播依賴”，想要打破瓶頸。

確實，陌陌的努力有目共睹。

在社交領域，陌陌打造了分享社區APP“紙球”、熟人社交APP“咔咔”、照片社交APP“MEET”、視頻社交APP“對對”、短視頻APP“對眼”、語音APP“赫茲”、換臉APP“ZAO”、真實交友APP“陌多多”等等……

也許是急於求成，陌陌的這些嘗試大部分都沒有成效。即使是2019年一夜爆火的ZAO，最後也因涉嫌侵犯公民隱私問題遭到下架。

持續擴展業務也許能突圍成功，也可能將老本吃空，這樣造成的結果就是業務越來越多，營收卻越來越少。

2018年，陌陌斥巨資收購探探。

探探從某種意義來説，是陌陌的延續，也彰顯了陌陌想要繼續穩住社交地位的決心。然而，被收購後的探探未能如願成為陌陌的增長引擎，反而一直處於虧損狀態。據陌陌財報顯示，2021年第二季度探探的淨虧損達670萬元。

在移動遊戲領域，今年6月，陌陌上線了冒險動作類遊戲《Myth：Goods of Asgard》，一時受到好評。

但細心的網友們很快發現，陌陌的這款遊戲抄襲了HADES，陌陌再一次被推上了風口浪尖。迫於壓力，陌陌只好下架了這款遊戲。

而在影業、音樂領域上的嘗試，沒能在市場上掀起波瀾，在財報中佔的營收比例佔比極低，被陌陌統一歸為其他業務。

陌陌轉型所選擇的創新賽道，都不新鮮。

陌陌所開拓的這一系列新產品，更像是在自己熟悉的領域去孵化新的場景，而不是真的創新。而新的增長點在哪裏？焦慮的陌陌還在尋找。

直播業務下滑，創新業務又未見成效，陌陌的經營狀況並不樂觀。同時，持續拓展新業務的開展意味着運營成本的增加，對於陌陌重度依賴直播的營收結構來説，這是一個不小的壓力。

陌陌在Q2財報中展現了自己的實力：摯文集團持有的現金、現金等價物、短期存款、長期存款和限定性現金為154.500億元。儘管充足的現金流允許陌陌“有錢任性”，但面對越來越沒有想象力的陌陌，資本市場不再願意買單，陌陌又能試錯到何時？

財報中還提到，到2021年第三季度，陌陌預計總淨營收將達到 36.5 億元至37.5 億元，將下降3.1% 至 0.4%。

從財報預期上來看，陌陌改名和創新業務已難以自救，也許Hello集團還需要繼續探索出一條難以複製的道路，才能再次揚帆起航。

回看陌陌的十年，不得不承認陌生人社交套路在APP的運用上極其成功，就算是面臨轉型期的陌陌，也擁有非常穩定的現金流。

不過，陌陌上“上有老下有小”的中年人，是對消費最敏感，最摳門的人羣。

陌陌能擺脱“中年危機”嗎？還是很有機會的。