樂享集團的DTC理想：數據、算法和中長尾流量_風聞

樂享集團剛剛披露了2021年的中期業績。

和以往有所不同的是，樂享集團在報告中多次提及DTC一詞。作為最近兩年逐漸走紅的商業模式，憑藉“直接面向消費者”的路徑優勢，DTC在國內外吸引了大批忠實擁躉，已然成了品牌增長的新範式。

但在DTC的所有佈道者中，樂享集團的身份無疑有一些特殊。2020年登陸港交所的樂享集團，一直被坊間視為新媒體效果營銷第一股，業務重心長期集中在流量管理和效果營銷，在新媒體營銷賽道中扮演着“架橋者”的角色。

而選擇在年中業績中吹風DTC，樂享集團有着什麼樣的野心，抑或者説向整個營銷行業釋放了什麼樣的信號？

01 DTC是一種模型

關於DTC的起源，可以追溯到2010年前後，最早出現在市場反應不夠敏鋭，但利潤率極高的品類中，比如眼鏡、剃鬚刀、牀墊等商品，一些品牌製造商試圖跳過重重中間渠道，直接將商品售賣給消費者。

在時間的作用下，一些DTC品牌逐漸嶄露頭角，眼鏡品牌Warby Parker、剃鬚刀品牌Dollar Shave Club、牀墊品牌Casper等在資本的推波助瀾下，頻頻成為外界探討的對象，DTC也開始以一種品牌符號在全世界範圍內出圈，僅在中國市場就出現了完美日記、HFP等現象級品牌。

隨着對DTC研究的不斷深入，箇中理解也越來越多元化。有人認為DTC是打造新品牌的秘密武器，有人認為DTC是品牌營銷的顛覆性革命，也有人從私域流量、品牌故事等維度深究DTC的長遠價值。

可站在市場營銷的視角上，DTC嚴格地説並不是什麼新興概念，而是一種早已被驗證的營銷模型。

在傳統的營銷思維中，想要銷售一款產品給消費者，首先要找到一個大的創意，通過海量的廣告營銷佔領用户心智，在潛在消費者心中塑造品牌形象，最後在通過代理商、經銷商等層層渠道和用户產生連接。DTC提供了一種新的銷售鏈路，即跳過品牌創意、廣告營銷、渠道拓展的中間環節，直接和消費者建立聯繫。

樂享集團的話語權正在於此。身為國內效果類營銷的頭部企業，樂享集團所擅長的正是流量的撮合交易，而且不同於傳統流量倒賣的做法，樂享集團採用了全新的業務邏輯，即以交易流水分成（CPS）的形式進行計費。對於品牌方來説，不再是為所謂的流量買單，而是將錢花在了訂單轉化。

也就是説，樂享集團的業務邏輯本就和DTC不謀而合，駛入DTC的藍海可以説是順水推舟的戰略必然。

畢竟95後、00後代表的Z世代已經站在消費的舞台中心，電視廣告和傳統紙媒時代建立的話語體系已經徹底失效，品牌需要迎合主流消費人羣的習慣進行改變，找到和消費者連接的新觸點。

當寶潔、耐克、雀巢等傳統品牌都在押注DTC的時候，數據驅動、直達用户的DTC模型註定是新的風潮，電商、小程序、直播等新媒介的出現，也印證了DTC正成為撬動品牌增長的最大槓桿。

02 新興流量的紅利

DTC的崛起不是偶然的，除了主流消費人羣的迭代、零售基礎設施的升級、營銷思想的與時俱進，還存在一個容易被忽略卻不可或缺的附加條件，即DTC品牌的崛起和爆發都踩準了新興流量爆發的時機。

簡單回顧下DTC走紅的時間線，2010年前後剛好是新興流量的爆發期。其中2010年是註定被定格在互聯網歷史上的時間節點：Facebook在這一年的訪問人次首度超過谷歌；Youtube的每日視頻觀看量達到了20億，併發布Trueview新廣告形式；Instagram也在這一年正式上線運營……

DTC和流量紅利的微妙關係，在中國市場上也不例外。

誕生於2014年的護膚品牌HFP，每年在微信公眾號上的營銷預算佔到了整體營收的20%左右。有研究機構統計，2016年3月到2018年6月的一段時間內，HFP與1428個微信公眾號進行了6247次合作。微信公眾號的流量紅利對HFP的價值不言而喻，甚至是這家品牌崛起的必要因素。

赴美上市的完美日記，則深挖了小紅書和淘寶直播的營銷潛力。根據部分券商的研報數據顯示，完美日記上市前的小紅書品牌賬號就已擁有194.9萬粉絲，遠超其他知名國貨、外資彩妝品牌；同時完美日記在2017年就開始試水直播模式，在直播帶貨方面長期領跑競品和其他模仿者。

這或許也是樂享集團看好DTC的另一原因。

目前大多數DTC品牌的投放集中在頭部賬號，原因是頭部賬號有着大批的粉絲，被證明是帶貨的有效方式，但坑位費的水漲船高和翻車事件也是不爭的事實。而抖音等短視頻平台是基於興趣推薦，採用了去中心化的分發方式，這使得中長尾流量主同樣有機會憑藉優質內容獲得平台推薦流量。

而樂享集團的優勢恰恰在於中長尾流量，在互聯網流量極度分散的語境下，品牌方很難複製頭部賬號的合作模式，通過樂享集團的數據和算法與中長尾流量主進行精準匹配，發掘中長尾流量中的優質內容，可以説是大多數品牌方觸達中長尾流量、流量利用最大化和最優化的不二法門。

簡單來説，樂享集團為品牌方提供了DTC的新可能，提供了觸達中長尾流量的新路徑和銷量保障。除了靠頭部的主播、明星、KOL等帶貨，龐大的中長尾流量既是品牌方缺少的增量空間，也是樂享集團佈局DTC的籌碼。何況短視頻已經躍升為主流的內容消費模式，在用户時長上已經有了超過圖文的趨勢，樂享集團看到了新一輪的流量紅利週期，也是留給大大小小品牌方的新機遇。

03 短視頻的新爆點

當短視頻成為新的流量入口，已經無法再用單一的“內容”去定義。就像一些短視頻平台的演變，逐漸從信息流延伸到了商品流、服務流，打造了視頻化內容和交易的新連接方式，DTC等來了新的爆點。

尤其是對消費者而言，短視頻的價值除了傳遞基本的信息外，還在“傳染”某種情緒，為商品購買、生活服務等提供了天然的消費場景。相較於精英化風格明顯的圖文，短視頻的內容形式更適合大眾化消費，打通了用户運營和購買轉化的無縫銜接，並且逐步有了新型商業基礎設施的雛形。

而短視頻之於DTC的商業空間，不難從第三方報告中窺知一二。

按照《QuestMobile中國移動互聯網2021半年大報告》的給出的數據：儘管短視頻的用户活躍滲透率已接近八成，整個行業仍在保持穩步增長態勢。其中抖音、快手、抖音極速版、快手極速版的月人均使用時長均在1600分鐘以上，抖音平台上日均使用時長30分鐘以上的用户佔比高達72.4%。

折射到內容層面上，短視頻創作正在進入深水區，開始從野蠻增長、無序發展走向技術驅動、數據導向的工業化生產：頭部機構普遍具有清晰的組織分工和團隊規模，形成了標準化的流程和關鍵節點的管控，進一步提升了賬號的孵化數量、效率和數據效果；同時大量的“草根”創作者在平台的流量曝光支持、補貼分成、運營工具等機制下，慢慢轉向了連續性的內容創作，保障了短視頻內容供給的基本盤。

再加上短視頻和電商的深度耦合，業已成為主流平台探索的方向，DTC迎來了短時期內快速崛起的新窗口。

而早在2018年的時候，樂享集團就開始深耕短視頻電商，通過算法和脱敏數據幫助商品找到合適的目標人羣，並通過櫥窗、小黃車等工具幫助中長尾內容創作者進行變現，將DTC模式在短視頻領域成功複製。

根據樂享集團年中業績報告中公佈的數據：目前覆蓋的抖音營銷點位已超過65.7萬個，同比增長高達720.23%；2021年上半年電商交易的GMV為6.47億港元，同比增長264.08%；平均每個抖音營銷點位的GMV為9920港元，較2020年同期提高15.24個百分點……繼遊戲、網絡文學、APP、小程序之後，短視頻電商已經是樂享集團的又一增長引擎。

可以給出的解釋是，DTC模式的根基在於數字化能力，考驗的是平台的整合能力和連接能力，而這些剛好是樂享集團最熟悉的賽道。

04 樂享的增長密碼

再來回答文初提到的問題，樂享集團在年中業績中頻繁提到的DTC，隱藏了樂享集團下一階段的增長密碼。

正如DTC品牌完美日記曾在招股書中提到的：“公司專門建立了數據中台來指導選品、營銷和庫存管理，截至到2020年三季度，已經有211名數據及IT工程師，佔到了全公司員工總數的6.3%。”

可能和許多人印象中的不同，DTC的內涵不僅僅是銷售路徑，另一層含義指向了數據驅動和技術能力。這是因為互聯網世界裏的主流消費羣體已經迭代為數字原住民，消費人羣的屬性直接影響了對平台能力的考量。能否準確洞察消費市場的趨勢，能否在數據中挖掘出潛在消費人羣的畫像，能否和目標人羣進行高精度的匹配，無不影響着DTC的用户體驗、運營效率和增量空間。

和完美日記的人才結構做一個對比的話，樂享集團似乎還要“誇張”一些。在樂享集團的員工結構中，技術人員的佔比超過80%，與其説是一家新媒體營銷企業，確切地説應該是一家純粹的技術公司。

樂享集團創始人朱子南

一家技術型公司的底藴，讓樂享集團抓住了DTC的精髓：DTC的本質是和用户建立精準的關係，樂享集團的底牌則是持續多年在算法、數據等方面的沉澱和深耕，包括2447個數據標籤、169套算法模型，這是幫助商品精準目標觸達消費人羣的殺手鐧，幫助品牌方降低獲客成本的催化劑，也是友商們難以複製的硬實力。

可以篤定的是，消費主力羣體的需求仍在不斷變化，新的媒介形式仍在不斷湧現，傳統的人找貨模式已經讓渡於貨找人，屬於DTC的時代才剛剛開始。

比如在反壟斷的主旋律下，互聯網生態將由封閉走向開放，平台間的互聯互通將為企業帶來新的價值增長。特別是對於樂享集團代表的技術派而言，數據化、智能化的新技術將是跨平台、跨場景服務的基本功。

再比如TikTok等出海產品，也為DTC留下了龐大的想象空間。一旦配套的商業基礎設施轉向成熟，在中國市場上被驗證的短視頻電商，將以極快的速度在海外市場複製，等待樂享集團的將是數倍於中國的市場。

不管怎樣，DTC已經是一個不可逆的趨勢，流量的分散性也是不爭的事實，誰能將分散的流量重新聚合，誰能用數據和算法解決商業化變現的問題，誰就能在看似不確定的商業世界裏牢牢佔據一席之地。