新消費時代，康師傅方便麪如何俘獲年輕一代？_風聞

**這是深氪新消費第514期分享：**品牌年輕化戰略是康師傅未來幾年的重要戰略。

作者|王憐花

來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

封面圖|康師傅官網

8月曆來是上市公司公佈半年報的“高發季”，儘管仍然面臨來自市場環境、消費轉型等各種壓力，多數企業還是交出了相當漂亮的半年報：乳製品巨頭蒙牛乳業上半年收入達459億元，同比增長22.3%；騰訊上半年營收2735億元，淨利潤903億元。

同樣，走過29個年頭的國民經典品牌康師傅，即便上半年面臨原材料上升的成本壓力，依然給出了較為亮眼的成績：8月23日，康師傅控股公佈2021年中報，數據顯示上半年方便麪業務營收為127.22億元，與2019同期相比成長超過了10%。

另據尼爾森公開數據，康師傅方便麪銷量市佔率為45.4%、銷額市佔率為47.9%，穩居市場第一位。

對於方便麪康師傅半年報中也同時提及，品牌年輕化戰略也是康師傅未來幾年的重要戰略。

以用户為核心：“Z世代”的生意經

移動互聯網打破了渠道與媒介的壁壘，加速了整個社會消費觀念、品味、需求的變遷。無論是消費觀念還是購買能力，以Z世代為代表的年輕羣體才是未來的主力軍。

公開數據顯示，截止2021上半年，中國Z世代人羣約佔2.6億人，撐起了4萬億的消費市場，開銷佔全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。

在此大背景下，無論是老牌的巨頭還是新興企業，共同的時代大考是——如何以用户為中心，懂得Z世代、理解Z世代進而俘獲Z世代的心？一些頭部企業對此進行另外各種嘗試：比如國民護膚品牌百雀羚，以年輕人的方式講述 “懷舊”話題，為品牌注入新鮮的血液，讓經典老品牌顯得“年輕力”十足，並在形象和銷售轉化量上都實現了質的突破。

對此，康師傅方便麪的策略是，策略中高端化；切入細分場景，產品多元化、差異化；產品上市前堅持做調研；營銷年輕化。

產品高端化方面，康師傅對標麪館級好面標準，推出如“速達麪館”系列，以碗麪、煮麪、自熱面全面佈局辦公、家庭、户外等多元場景，採用了FD冷凍乾燥技術、高湯萃取技術、RP快速成型技術等先進生產技術，為消費者提供更多營養、更佳口感。

切入細分場景，產品多元化、差異化：比如針對素食主義者羣體，康師傅推出了愛吃素方便麪、鮮蔬面、手擀麪、新版湯大師等新品；針對不同飲食分量的羣體，康師傅湯大師系列特意推出Big桶、大食袋和小量份的mini隨心杯等不同規格產品；針對追求健康的羣體，康師傅推出了番茄雞蛋牛肉麪，精選優質食材如新疆番茄、純糧雞蛋，採用慢煨工藝，還原酸甜口感，最大程度滿足消費者的健康與口味需求。

此外，康師傅方便麪在每一款產品上市前，堅持以詳細的調研數據做支持；在營銷上，嘗試品牌年輕化，跨界聯名、合作二次元及熱門綜藝，溝通年輕羣體。

數字化營銷助力品牌年輕化

再沒有一個時代媒體如此發達，也再沒有一個時代比當下更碎片化、分眾化、圈層化。在哪裏找到受眾、如何觸達、如何討好他們、獲得他們是一門知易行難的課程。

123歲的運動品牌鋭步（Reebok）簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人，向消費者傳遞出“任何年紀，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”的心態，叫好又叫座。

於康師傅來説，擁抱改變、擁抱新技術、推進品牌年輕化也是一直不變的策略。比如短視頻巨頭抖音，已成為康師傅溝通、影響年輕羣體的重要手段之一。抖音上康師傅相關話題 #花式吃麪 播放量超過了3.5億次，而博主@帥氣的悉尼小豬豬一條康師傅拌麪視頻，點贊量超過了37.3W。

跨界二次元、與熱門綜藝合作，也是康師傅近一兩年的品牌年輕化嘗試。比如，在此前康師傅香爆脆與二次元超級虛擬偶像洛天依合作的慶生活動中，總曝光量超過4億+次。 此外，2020年，康師傅對高價面與高端面重點開展了大規模的營銷推廣活動。

包括康師傅紅燒牛肉麪贊助《奇葩説》，老壇酸菜牛肉麪與《功夫熊貓》、香辣牛肉麪與《和平精英》、藤椒牛肉麪與《斗羅大陸》等，通過各種IP合作，深化方便麪產品在年輕消費羣體的影響力。

明星產品番茄雞蛋牛肉麪，在包裝設計上採用迎合年輕羣體的主視覺，自創二次元IP“蛋定仔”，以年輕化的視覺營銷吸引Z世代人羣。

快消品牌該向康師傅學什麼？

無論是傳統巨頭還是新消費品牌，在未來競爭愈加激烈的市場，學會如何可持續發展，才是取勝的關鍵。康師傅品牌年輕化有幾個值得快消品牌學習的地方：

首先，緊跟時代步伐，擁抱年輕市場。

對傳統行業來説，通常因為既得利益足夠高、轉型複雜，多數品牌在年輕化轉型上動作遲緩。康師傅及時擁抱年輕族羣，從產品端、營銷端快速響應進行健康化產品佈局，多場景滲透，跨界二次元、電競、綜藝、文化IP。

其次，全面推進數字化戰略，產品對標航天品質。

早在2012康師傅已經開始嘗試迎合年輕市場的數字化轉型。康師傅結合跟百事、星巴克等國際知名企業合作的經驗，引入歐美國家的系統化管理模式，並進行本地化，形成一套適合中國市場的完整戰略。數字化戰略使得康師傅在供應鏈、渠道佈局、消費者洞察方面，都能夠通過數據決策，快速響應。

在推動數字化建設的同時，康師傅方便麪響應“航天強國”號召，產品品控對標航天品質。兩款明星產品：“紅燒牛肉麪”和“速達麪館”就是應用航天技術的例證。同時也積極參與面向年輕一代進行公益型航天教育科普。

同時，注重食品安全，嚴控產品品質。

作為食品企業康師傅始終堅持對食品安全風險“零容忍”，從農田到餐桌，對每一道環節嚴格把控，確保食品安全和產品品質。同時，康師傅也在積極科普食品安全知識。今年6月，康師傅響應2021年全國食品安全宣傳週活動，組織開展了為期一個月的食品安全宣傳月活動。這是康師傅連續第八年開展此項重要活動，旨在助力“健康中國”戰略，為守護“舌尖上的安全”持續發力。

此外，以數據為核心，加碼新零售。

傳統分銷渠道漸穩定的趨勢下，康師傅方便麪事業部為了提升渠道、物流、營銷等環節的效率，持續加碼新零售。去年，康師傅方便麪事業將電商部門升級為新零售部門，除了關注傳統電商，同時多元化渠道運營佈局，如社交電商、餐飲電商、生鮮等O2O平台。同時建立智能的供銷網絡，藉助智能化的數據平台，實現整個流程的智能化操作，降低運營成本，提高銷售效率。

總結來看，築好食安防護牆、產品創新、年輕化營銷、數字化轉型、加碼新零售，使得康師傅即便在面臨原材料價格上升、行業競爭激烈的大環境下，仍然取得了穩定的業績，也值得其他相似情況的快消品牌學習借鑑。