陳磊與黃崢踏進同一條河流_風聞

作者 | 李仁

編輯 | 林楓

**題圖 **|****拼多多官微

**出品｜**零態 LT（ID：LingTai_LT）

陳磊執掌拼多多的黃崢烙印越來越明顯。

8月24日晚間，拼多多發佈了2021年第二季度財報，除了公佈例行數據，比如，財報數據顯示，第二季度平均月活躍用户為7.385億，低於市場預期7.592億，同比增30%，單季新增1390萬；截至2021年6月30日的12個月期間，活躍買家達8.499億，同比增24%。在這之外，這次財報最引人矚目的就是“百億農研專項”。

據拼多多新掌門人陳磊介紹，拼多多將專門設立100億元農業科技專項“百億農研專項”，持續面向農業及鄉村的重大需求，推動農業科技進步和科技普惠。“這是一項重要且具有挑戰性的工作，我們將耐心投入，本季度的全部利潤及以後幾個季度可能有的利潤，將首先進入這個專項，直至100億的總額得到滿足。”陳磊稱。

農業，早已根植於拼多多的基因，從農村走出來的拼多多正在重走過往的路子。陳磊與黃崢踏進了同一條河流。

01

繼續講農業故事

回看拼多多的發展史，其實就是一部農村突圍史。

2015年4月，以農副產品起家的拼多多，通過重倉農業這個電商無人區，在京東、淘寶的縫隙中迅速壯大。當其他巨頭回過神來，早已被拼多多甩在身後。可以説，貼近底層羣眾，貼近農村，構建了拼多多的核心競爭力。

中國擁有數量龐大的低收入羣體，有6億人月收入不足1000元，而這部分人也需要現代互聯網與物流系統帶來的紅利，背後隱藏了巨大的市場，但長期以來，農村市場和農業產品是不受互聯網企業重視的，拼多多正是通過下沉市場策略，拉低了網購門檻，把分散的農村電商需求通過社交電商、拼團的模式集合起來。

這是拼多多所擁有的其他電商玩家不具備的優勢，商業的邏輯在於講好故事，拼多多用了六年時間，講好了下沉市場的故事。而拼多多未來的故事，顯然不是復刻第二個淘寶或者京東。

從陳磊的表態來看，接下來拼多多要講的依然是農業故事，繼續將村莊和鄉鎮連接起來，在縣城與山路之間，紮根在農村市場。據瞭解，目前拼多多已經直連超過1000個農產區，並帶動超1600萬農户參與到數字經濟之中。

據財報數據顯示，第二季度，拼多多加大了研發投入，研發費用為人民幣23億元，較去年同期的人民幣17億元，同比增長40%。在營業成本上，拼多多本季度營業成本達到79億元，同比增長197%，其中部分投入主要來自配送和倉儲費用的增加，從上線“多多買菜”業務開始，拼多多也加大了對農產品冷鏈物流、倉儲配送等供應鏈體系的建設。

不難看出，百億農研計劃，正是拼多多下一階段的戰略重心，在財報公佈當天，拼多多股價也上漲了22%。

02

陳磊的關鍵時刻

根據財報顯示，截至2021年6月30日的過去12個月中，拼多多平台年活躍買家數達到8.499億，較上一季度新增2610萬用户。

與此同時，拼多多APP平均月活躍用户數達7.385億，同比增長30%，佔年活躍買家數的87%。

即使Q2用户增長依然維持在一個較高的水平，但增長勢頭較上一季度顯著放緩，以至於未達到本季度的預期值。這種態勢固然與營銷資源的削減有關，但更直接的原因在於，拼多多的用户增長即將達到瓶頸。

在黃崢離開後，陳磊正在面臨着整個行業轉型的關鍵時刻，在電商領域迅速擴張的拼多多，其發展速度超過了以往任何一家傳統平台，從當下來看，拼多多也早已告別過去野蠻生長的時代。

拼多多董事長兼CEO陳磊在財報分析師會上稱，中國市場的消費驅動力來自用户增長與心智，拼多多用户已過8億，增長放緩不可避免。

另一方面，在拼多多前期投入巨大的宣傳之下，中國具備網購能力的人羣幾乎全部在拼多多註冊了賬號。由於拼多多平台不需要實名制，導致一人可以註冊多個賬號來獲取福利。加之前期大量“邀請新用户”的福利政策，大量“殭屍”買家或將出現在平台上。

也就是説，拼多多既要在以後發展中擠掉這部分水分，又要探索增強用户活躍度和黏性的新路線。

而在用户心智方面，拼多多雖然已經在用户心中紮了根，但這種印象受到很多負面消息影響。拼多多平台缺乏監管，商家入駐門檻低，售後水平差，導致大量假冒偽劣產品在平台上流動。這些發展期的種種弊端，奠定了拼多多的品牌形象——價格有優勢，但質量難以保障。

因此，消費者在購買一些價格低的小商品時，會選擇拼多多，而需要購買數碼、電器、美妝等需要售後服務、價值高、易造假的商品時，通常會選擇淘寶和京東。

品牌形象一旦形成，基本很難改變。

拼多多也嘗試引入眾多品牌旗艦店，給予一定的質量保證和售後支持，但效果不佳。面對早已擁有完善生態和售後物流體系的競爭對手，拼多多如果在相同賽道正面對抗，顯然不是好的選擇。

03

盈利之外

根據最新財報數據顯示，拼多多二季度營收230億元，同比增長89%。按美國通用會計準則，本季度的運營利潤為20億元，歸屬於普通股股東的淨利潤為24億元。這也是繼2020年第三季度首次盈利後，拼多多第二次實現單季盈利。

這一點我們可以在財報中清楚地看到：雖然拼多多的收入呈現較快增長，但銷售和營銷費用及一般和行政費用的增長幅度不大，其中，銷售和營銷費用為103.88億元人民幣，同比增長13.98%，一般和行政費用為4.34億元人民幣，同比增長9.96%。但相比上一季度，營銷費用的支出降低了近30億元人民幣。

光大證券(6.36, 0.16, 2.58%)指出，公司本季度銷售費用率下滑的重要原因在於，21年Q1拼多多進行春節不打烊期間的營銷投入較大，但618大促期間參與度不高，營銷投入相對較少。

拼多多是善於打廣告的，在2020年，我們能夠在抖音、快手等平台看到鋪天蓋地的拼多多視頻廣告，其內容大多為“一元搶iPhone”之類吸引人下載的“宣傳類”廣告。而在今年，拼多多更多與短視頻作者們合作，在視頻內容中植入軟廣，所宣傳的重點也放在了“百億補貼”這種刺激消費的內容，旨在留住用户在平台內消費，而非擴大用户量。

這種放棄“火力覆蓋”式的廣告投放，轉向“精確打擊”存量用户的營銷策略確實為拼多多節省了大量成本。

拼多多公司財務副總裁馬靖表示，本季度拼多多的利潤主要來源於營銷費用的營業槓桿。至於Q2銷售費用大幅減少的原因，她表示是因為二季度通常是淡季，營銷方面的支出會適當降低。

但無論如何，陳磊接下來都會鎖定農業方向，而這也是黃崢最初創立拼多多的原點，據《人民政協報》報道，陳磊曾説，“農業的數字化水平滯後、線上滲透率低，農產品質量不穩定、難以標準化、產銷信息不對稱等是導致農產品難銷售的主因。”

可以説陳磊的技術使命和願景很美好，但農業也可以説是拼多多的“老本”，一直吃老本總歸難以持續獲得資本市場的認可，迄今為止，拼多多市值蒸發已超過1600億元，如何在農業之外講出新的故事，拼多多依舊需要努力。

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