外來IP環球影城票價炒到5000，中國的主題公園卻為何起不來？_風聞

北京環球影城的正式開業日期，明明是9月20日。打開小紅書，卻彷彿全世界都已經完成了打卡。

想要提前入園，要麼被定向邀請，要麼得從黑市上找黃牛買票。票價居高不下，入園日期越早收費越貴，8月份的票被炒到了5000元一張，9月份的也達3000元。內測第一天，就有4名黃牛被拘留，但倒賣市場依然火熱。

環球影城的火爆有目共睹，同為主題樂園，為何中國品牌發展20餘年，跑不出一個同樣段位的王炸選手？

衍生品、酒店、餐飲，成環球影城收入核心

“在環球影城裏穿巫師袍是什麼體驗？”“如果你的朋友沒穿袍子，工作人員會問你：學妹，你怎麼和麻瓜一起玩？”這是小紅書的一則環球影城安利，博主自問自答後，馬上強調：衣服要買正版的官方周邊。

她所提到的巫師袍，在北京環球影城專賣店售價849元，可互動魔杖348元。價格的確昂貴，但IP衍生品與園區遊樂設施做了深度結合，相當於彩蛋項目，導致遊客趨之若鶩，紛紛在社交平台曬單。

從選魔杖開始，你就會進入奧利凡德的魔杖店，店內有上萬根魔杖，哈利波特等人的魔杖設計各有不同，貼合原著中“只有一根魔杖天生屬於你”的設定。根據魔杖盒子裏的地圖，可以解鎖園區內的隱藏機關，完成開花、讓杯子動起來等魔法體驗。

又是魔杖店，又是隱藏項目，再加上哈迷的熱情，環球影城成功把“魔杖”這一衍生品，做成了“入園必備”產品。有遊客為朋友代購七八根，也有狂熱哈迷單人就收藏十餘根，花費不菲。

（圖源小紅書@苗苗）

除了哈利波特外，環球影城還坐擁小黃人、變形金剛、侏羅紀世界等全球頭部IP，它們同樣帶來了大量衍生品收入。

IP與酒店的結合更直白明瞭，房間根據不同主題打造。比如功夫熊貓主題房，運用了木質結構元素，房頂掛着紅色燈籠，牆上掛着功夫熊貓的畫像。主題房比普通房貴將近一倍，普通房間定價千元左右，主題房則約兩千。

相比於衍生品和酒店，餐飲屬於遊玩過程中的必不可少的消費，園區內有差價較大的不同餐飲服務。平民版餐飲人均100就能吃飽，烤雞拼盤同樣很香；奢侈版則能點到人均2000。

這樣算下來，在環球影城玩一天需要多少錢？

北京環球影城公佈了門票價格，從418到748元不等，但非門票支出有可能會更多。類比一下新加坡和大阪的環球影城，它們的平均門票低於北京，在400元左右，可知乎用户反饋的平均消費額已達1500元。

非門票收入——衍生品、酒店、餐飲——成為頂級主題樂園的主要收益來源，並實現客單價的大幅上抬。

我們暫未查詢到環球影城的官方數據，但它的運營模式與迪士尼接近，據迪士尼財報，2019財年樂園業務營收262.2億美元，其中門票收入為75億美元，僅佔樂園營收的29%。此外，餐飲收入59.6億美元，酒店收入62.7億美元，衍生品45.2億美元，合計64%。

國內樂園：IP聯動失效，客均消費比門票錢還低

假如要比較總客流量，國內的主題樂園國際排名前列。

根據美國主題娛樂協會2019年的排名，中國有三所主題樂園，上了總客流量排名榜單，分別是第三位華僑城（歡樂谷）、第五位華強方特和第六位的長隆集團。這裏用了2019年的“舊數據”，主要因為2020年線下旅遊受疫情影響，不能反映常態。

（國內主題公園客流量  來源：塔堅研究）

但它們的單園客流和人均消費都不算高。

華強方特5039萬人次的客流，由18個景區貢獻，單園年客流僅280萬人次；宋城略高些，有400萬人次。這與北京環球影城差距甚大，它一期工程建設完畢後，預計年接待1500萬人次。單客消費額與環球影城的差額則更誇張，華強方特2019年單客消費額約為106元，宋城更是隻有53元。

值得注意的是，它們的單客消費額甚至低於門票，宋城的門票定價為300元。這背後的可能原因是，主題樂園吸引力不足，對下游議價權弱，嚴重依賴旅行團、OTA導流，並給予大額折扣。

説到底，國內主題樂園還是在IP粘性這塊吃了虧，無論是人流的提升、還是消費的提升，依賴的都是遊客對IP的認可度。

國內不是沒有主題樂園意識到這點，華強方特手握“熊出沒”，也算是國內一線動畫，但IP本身內容幼兒導向嚴重，觀眾年齡較低，相比老少咸宜的迪士尼公主系列、環影哈利波特和小黃人系列，在影響力和覆蓋年齡段上都有差距。

何況方特旗下樂園的打造也並未與IP形成合力，園區外觀走東方神話風格，引入女媧、哪吒等沒有準入門檻的中國元素，自家熊出沒IP則被侷限在了劇場與表演上。

恐龍園倒是把“恐龍”鋪滿了遊樂園區，還造了恐龍化石博物館，特色明顯，做出了差異度。奈何沒有知名影視作品加持，園區數量也少，僅常州有一家，遠程影響力有限。如今環球影城來勢洶洶，背後環球影業的數部《侏羅紀公園》，曾在全球收穫海量觀眾，怕是恐龍園也有幾分慌。

華強方特和恐龍園，已經是國內把IP做得相對好的，其它樂園的困境也大體接近。

無法用IP打造強吸引力，眾多主題樂園的破局對策是下沉市場。宋城選擇了佛山、西塘等小城市；華強方特擬建和在建城市中，三線及以下城市的比例升高到了70%。它表示，一線城市市場基本飽和，而主題樂園本身有區域性，即使是國際巨頭運營的主題樂園，輻射範圍也有限。

但所謂“輻射範圍有限”，迪士尼恐怕並不認可。它的吸力堪稱恐怖，2018至2019年，超過三分之二的外地遊客表示他們是為了上海迪士尼才到上海遊玩。迪士尼開業後，上海星級酒店入住率連續6季度保持70%以上。

沒有強IP，國內主題樂園的窘境還會延續……城市高消費人羣出逃，投向頂級遊樂園；其餘客羣偶爾貢獻一張門票，還要仔細看看，是否打折。