外來IP環球影城票價炒到5000,中國的主題公園卻為何起不來?_風聞
文娱镜像-关注文娱发展趋势2021-09-02 10:20
北京環球影城的正式開業日期,明明是9月20日。打開小紅書,卻彷彿全世界都已經完成了打卡。
想要提前入園,要麼被定向邀請,要麼得從黑市上找黃牛買票。票價居高不下,入園日期越早收費越貴,8月份的票被炒到了5000元一張,9月份的也達3000元。內測第一天,就有4名黃牛被拘留,但倒賣市場依然火熱。
環球影城的火爆有目共睹,同為主題樂園,為何中國品牌發展20餘年,跑不出一個同樣段位的王炸選手?
衍生品、酒店、餐飲,成環球影城收入核心
“在環球影城裏穿巫師袍是什麼體驗?”“如果你的朋友沒穿袍子,工作人員會問你:學妹,你怎麼和麻瓜一起玩?”這是小紅書的一則環球影城安利,博主自問自答後,馬上強調:衣服要買正版的官方周邊。
她所提到的巫師袍,在北京環球影城專賣店售價849元,可互動魔杖348元。價格的確昂貴,但IP衍生品與園區遊樂設施做了深度結合,相當於彩蛋項目,導致遊客趨之若鶩,紛紛在社交平台曬單。
從選魔杖開始,你就會進入奧利凡德的魔杖店,店內有上萬根魔杖,哈利波特等人的魔杖設計各有不同,貼合原著中“只有一根魔杖天生屬於你”的設定。根據魔杖盒子裏的地圖,可以解鎖園區內的隱藏機關,完成開花、讓杯子動起來等魔法體驗。
又是魔杖店,又是隱藏項目,再加上哈迷的熱情,環球影城成功把“魔杖”這一衍生品,做成了“入園必備”產品。有遊客為朋友代購七八根,也有狂熱哈迷單人就收藏十餘根,花費不菲。

(圖源小紅書@苗苗)
除了哈利波特外,環球影城還坐擁小黃人、變形金剛、侏羅紀世界等全球頭部IP,它們同樣帶來了大量衍生品收入。
IP與酒店的結合更直白明瞭,房間根據不同主題打造。比如功夫熊貓主題房,運用了木質結構元素,房頂掛着紅色燈籠,牆上掛着功夫熊貓的畫像。主題房比普通房貴將近一倍,普通房間定價千元左右,主題房則約兩千。
相比於衍生品和酒店,餐飲屬於遊玩過程中的必不可少的消費,園區內有差價較大的不同餐飲服務。平民版餐飲人均100就能吃飽,烤雞拼盤同樣很香;奢侈版則能點到人均2000。
這樣算下來,在環球影城玩一天需要多少錢?
北京環球影城公佈了門票價格,從418到748元不等,但非門票支出有可能會更多。類比一下新加坡和大阪的環球影城,它們的平均門票低於北京,在400元左右,可知乎用户反饋的平均消費額已達1500元。
非門票收入——衍生品、酒店、餐飲——成為頂級主題樂園的主要收益來源,並實現客單價的大幅上抬。
我們暫未查詢到環球影城的官方數據,但它的運營模式與迪士尼接近,據迪士尼財報,2019財年樂園業務營收262.2億美元,其中門票收入為75億美元,僅佔樂園營收的29%。此外,餐飲收入59.6億美元,酒店收入62.7億美元,衍生品45.2億美元,合計64%。
國內樂園:IP聯動失效,客均消費比門票錢還低
假如要比較總客流量,國內的主題樂園國際排名前列。
根據美國主題娛樂協會2019年的排名,中國有三所主題樂園,上了總客流量排名榜單,分別是第三位華僑城(歡樂谷)、第五位華強方特和第六位的長隆集團。這裏用了2019年的“舊數據”,主要因為2020年線下旅遊受疫情影響,不能反映常態。

(國內主題公園客流量 來源:塔堅研究)
但它們的單園客流和人均消費都不算高。
華強方特5039萬人次的客流,由18個景區貢獻,單園年客流僅280萬人次;宋城略高些,有400萬人次。這與北京環球影城差距甚大,它一期工程建設完畢後,預計年接待1500萬人次。單客消費額與環球影城的差額則更誇張,華強方特2019年單客消費額約為106元,宋城更是隻有53元。
值得注意的是,它們的單客消費額甚至低於門票,宋城的門票定價為300元。這背後的可能原因是,主題樂園吸引力不足,對下游議價權弱,嚴重依賴旅行團、OTA導流,並給予大額折扣。
説到底,國內主題樂園還是在IP粘性這塊吃了虧,無論是人流的提升、還是消費的提升,依賴的都是遊客對IP的認可度。
國內不是沒有主題樂園意識到這點,華強方特手握“熊出沒”,也算是國內一線動畫,但IP本身內容幼兒導向嚴重,觀眾年齡較低,相比老少咸宜的迪士尼公主系列、環影哈利波特和小黃人系列,在影響力和覆蓋年齡段上都有差距。

何況方特旗下樂園的打造也並未與IP形成合力,園區外觀走東方神話風格,引入女媧、哪吒等沒有準入門檻的中國元素,自家熊出沒IP則被侷限在了劇場與表演上。
恐龍園倒是把“恐龍”鋪滿了遊樂園區,還造了恐龍化石博物館,特色明顯,做出了差異度。奈何沒有知名影視作品加持,園區數量也少,僅常州有一家,遠程影響力有限。如今環球影城來勢洶洶,背後環球影業的數部《侏羅紀公園》,曾在全球收穫海量觀眾,怕是恐龍園也有幾分慌。
華強方特和恐龍園,已經是國內把IP做得相對好的,其它樂園的困境也大體接近。
無法用IP打造強吸引力,眾多主題樂園的破局對策是下沉市場。宋城選擇了佛山、西塘等小城市;華強方特擬建和在建城市中,三線及以下城市的比例升高到了70%。它表示,一線城市市場基本飽和,而主題樂園本身有區域性,即使是國際巨頭運營的主題樂園,輻射範圍也有限。
但所謂“輻射範圍有限”,迪士尼恐怕並不認可。它的吸力堪稱恐怖,2018至2019年,超過三分之二的外地遊客表示他們是為了上海迪士尼才到上海遊玩。迪士尼開業後,上海星級酒店入住率連續6季度保持70%以上。
沒有強IP,國內主題樂園的窘境還會延續……城市高消費人羣出逃,投向頂級遊樂園;其餘客羣偶爾貢獻一張門票,還要仔細看看,是否打折。