消費升級 中高端女裝第一股地素時尚迎風而起_風聞

作者：肖兔

中國能否誕生自己的奢侈品牌？

這個問題曾經被很多人質疑，如今正在中國企業手中變為現實。

這個實現者名叫地素時尚。

作為中國中高端女裝第一股，地素時尚用業績證明了自己的能力。

2021年8月26日，地素時尚中報顯示，地素時尚2021上半年實現營業收入13.53億元，同比增長37.18%；歸屬於上市公司股東淨利潤3.90億元，同比增長30.93%。

消費升級  中國市場需要中國品牌

地素時尚的誕生與中國消費產業的發展密切相關。

公開資料顯示，2002年，地素時尚創始人馬瑞敏在上海創辦了地素時尚。2005年，首家DAZZLE品牌店在上海伊勢丹百貨開業。

隨後，地素時尚始終致力於為熱愛時尚追求品質的中產階級提供時髦優質時尚生活產品，旗下品牌不斷發展，目前已有DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit和RAZZLE四個知名服裝品牌。

這與中國女裝市場的發展頗為吻合。

據新思界產業研究中心發佈的《2019-2024年中國女裝行業國際市場投資前景分析及投資策略建議報告》顯示，2010年中國女裝市場規模達到5330億元，發展到2017年已經增長至9230億元以上，複合增速超過8%，遠超服裝行業整體增速。2018年我國女裝行業市場規模將近達到10600億元，中國女裝行業逐漸發展成為整個服裝市場中增速穩定且規模較大的子行業。

不過，即便行業發展到萬億規模，中國女裝的人均消費水平依舊與歐美部分發達國家存在較大差距——統計資料顯示，2018年我國女裝人均消費達到100美元以上，與英國400美元以上、美國350美元以上的人均消費相比，未來仍有較大發展空間。

因此，儘管在這個領域已有眾多歐美奢侈品牌存在，對於新崛起的、充滿自信而又時尚美麗的中國女性來説，誰能夠滿足她們多元化的服裝需求依舊是一個值得討論的話題——這些女性既擁有中國傳統文化的薰陶，同時又普遍接受高等教育和西方現代文化浸染，她們的消費觀念精緻前衞，且消費意願和能力在不斷得到加強。

這給了地素時尚發展機會。

公開資料顯示，地素時尚圍繞中高端品牌定位，在保證產品高辨識度與獨特風格的基礎之上，潛心打造屬於中國中產階級消費者的品牌，這使其在激烈的女裝產業競爭當中脱穎而出。

在此背景下，從2002年創立直到2021年8月，在長達19年的時間裏，地素時尚一直致力於做出時尚度足夠高、工藝質量足夠上乘的產品。

地素時尚的品牌策略也異常清晰，一方面在品牌層面不斷向內觀，以文化視角挖掘品牌深度；另一方面，地素時尚用更開放的態度增強對外交流，拓展時尚外延，從而形成雙向擴張的發展路徑。事實證明，地素時尚的探索令其獨闢蹊徑，不斷迸發更為強大的品牌號召力。

截至2021年6月30日，地素時尚擁有1157家零售終端門店。在中國服裝協會發布的2020年度中國服裝行業百強名單中，地素時尚“營業收入”排名第35位，“利潤總額”排名第14位，“營收利潤率”位列第1名。

數據來源：2021年地素時尚半年報

從毛利率水平看，四大品牌DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit、RAZZLE分別為78.86%、79.51%、74.47%、80.44%，較上年分別增長1.80%、2.34%、0.61%、4.55%。同時，在線上營收佔比不斷提升的情形下，在線銷售毛利率依然高達76.13%。

數據來源：2021年地素時尚半年報

2021年8月27日，國信證券發佈地素時尚相關研究報告顯示，預計地素時尚(603587.SH)未來三年公司的淨利潤增速分別為15.9%、15.8%和15.1%，合理估值區間為25.9-27元，對應22年14.7—15.4倍PE，相對目前股價有18%-23%的溢價，上調至“買入”評級。

地素時尚的中國品牌之路：從產品力到品牌力

如何走出中國奢侈品牌的發展路徑？

作為中國中高端女裝第一股，地素時尚的探索值得借鑑。

公開資料顯示，在深諳中國女性消費者多樣需求的基礎上，地素時尚牢牢抓住時代脈搏，通過風格化的設計、品牌營銷、明星代言多種手段傳遞品牌精神與價值觀，緊繫品牌與客户的精神紐帶，這使地素時尚旗下品牌受到廣大消費者和行業的認可。

2021年，地素時尚還將中國傳統文化融入時尚。在其2021秋冬大秀上，地素時尚展示了以敦煌為主題的新系列，突破以往深入人心的當代摩登風格，並藉此在中高端市場開啓“國潮”變革的新篇章。也就是説，在高端品牌的基礎上，地素時尚結合國潮，使其中國特色時尚品牌的形象更加鮮明，深入人心。

“大表姐”劉雯身穿素色上衣，搭配流蘇裙開場，緊跟其後的還有超模賀聰、趙佳麗、唐赫、Ella、康思佳等人。

運用繡花、釘珠等重工藝，結合大雁銜花、九色鹿、佛手、三兔圖、交杵等在敦煌壁畫中出現過的形象配色與排布，結合日常生活場景的T恤、毛衣與標誌性款式，地素時尚讓傳統文化形象煥然新生，為各個世代消費者呈現更獨特、年輕且當代的美學體驗，引領年輕一代感悟中國傳統文化的新魅力。

此次走秀當中，地素時尚還特別邀請到了木子洋和呂丕強演繹男裝部分，男性化時尚與敦煌文化的結合，讓人耳目一新。

在品牌和產品不斷突破之餘，地素時尚還不斷從傳播渠道及營銷方式上進階，獲得了品牌力及營收的雙豐收。

公開資料顯示，地素時尚與時俱進，正在通過多種媒介形式展現其品牌內涵及產品內涵——比如，2021秋冬大秀，地素時尚整合了線上多平台直播、社交媒體、自媒體，平面雜誌等多種媒介形式，與《ELLE》雜誌聯合產出明星創意視頻，此外還進行了B站UP主現場講解和直播大秀的新嘗試。

同時，地素時尚參與的《服飾與美容 VOGUE》九月刊“你好，新面孔”項目，也隨着雜誌的上市持續為品牌宣傳升温。此次大秀的覆蓋羣體之廣、策略之縝密，可與一線奢侈品牌媲美，同時全面兼顧了當代中國年輕人接受信息的方式。

在多年來的產品力沉澱之後，通過傳播策略強化品牌力顯然成為地素時尚集團現階段的突破點。

在該秋冬大秀當中，2021地素時尚秋冬敦煌系列還推出了800件限量慈善T恤，其全部收益將捐獻給敦煌用於文物修復。2020年疫情期間，地素時尚推出了“LOVE CREATES櫻花T恤”公益項目，銷售所得款項定點捐贈給武漢大學醫學部，並設立了“醫學部地素時尚愛創造未來研究基金”。

此外，地素時尚不斷加強線上線下全渠道戰略，並通過各種形式的內容共創，逐漸實現從產品力向品牌力的進階，並借力營銷不斷破圈，獲得更多消費者的喜愛和認同。

如果説從產品力到品牌力的成功進階是地素時尚集團進入爆發成長期的關鍵，那麼中國品牌服飾紅利期的到來，則是地素時尚集團迎來雙位數增長的“東風”——地素時尚正乘風而起。

據其歷年財報顯示，從2018年上市以來，地素時尚的業績一直保持穩定的增長。2019年營收增長13.23%至23.78億元；2020年營收逆勢增長7.81%至25.64億元；2021年上半年營收同比增長37.18%至13.53億元。

穩定的業績水平將持續推動地素時尚產品力和品牌力的發展。地素時尚表示，未來三年將從組織、文化變革，品牌、渠道、消費者運營及供應鏈快速響應等方面升級，全力支持企業數字化轉型。

優異的業績水平與地素時尚輕資產模式下保證的高毛利率密切相關。

公開資料顯示，與傳統中國服裝巨頭不同，地素時尚堅持輕資產模式業務模式，專注於設計研發、品牌推廣、終端銷售等品牌女裝產業鏈上附加值較高的核心業務環節——一方面，輕資產模式可以充分降低生產領域的固定資產及勞動力投入；另一方面，輕資產有助於形成以品牌、設計、供應鏈管理以及營銷網絡為核心的競爭力。

通過向專業供應商外包生產、配送等附加值較低的環節，地素時尚在掌控核心品牌競爭力的同時避免了時尚零售業普遍存在的存貨問題，讓集團維持高盈利水平。

最後，在國潮不斷崛起的背景下，地素時尚順勢而為，將溯源傳統文化作為新起點，迎合本土品牌挖掘中國傳統文化元素的“國潮”新趨勢，最終實現了持續穩健增長。

眾所周知，國潮崛起早已是大勢所趨。近年，國貨越來越受到Z世代歡迎。他們不再盲目崇洋媚外，轉而青睞優質國貨，推動國產時尚品牌的競爭力不斷提升。

身處於這樣一個創造力迸發的好時代，地素時尚將引領“後國潮”時代。申萬宏源研報預計，國產品牌將顯著受益，高端服飾品牌認同提升，地素時尚將繼續維持高速增長。