排長隊的茶顏悦色,抵不過“山寨”的茶理宜世?_風聞
微果酱-微果酱官方账号-新媒体行业的观察者。2021-09-03 14:26
初始的國潮,被奉為文化自信,而如今或許更多是“流量密碼”。但在人人都知國潮好的當下,如何真正結合到自己的產品和營銷中,並讓消費者買單,卻並不容易。
作者 | 陳出木
出品 | 微果醬(ID:wjam123456)
曾經蝸居長沙的茶顏悦色,如今已是天下皆知。出省後的第一家店,因為有人出價600元僱傭跨省代購而震驚全網;在深圳的快閃店開業當天,排隊3萬號,熱度再次引人注目。
“讓我花幾個小時排一杯奶茶,絕無可能,我為什麼不喝家門口的茶理宜世?”長居廣州的盈盈拒絕排隊,並找到了替代品。
茶理宜世,這個2015年成立的江南茶飲品牌,一開始頂着山寨茶顏悦色的帽子,在經過幾年的發展後,如今已經是**“長沙有茶顏,廣州有茶理”**的地位了。
這種“逆襲”讓人不禁好奇,它憑什麼?
01
國潮正當時,趕上就起飛
茶理宜世的起飛,很大程度上要歸功於近幾年國潮當紅的大趨勢。
根據百度百科上的定義,“國潮”指潮流款式的外型設計,帶有中國特定元素的潮品。我們可以理解為是帶有中國文化元素,並符合潮流審美的產品。
百度和人民網共同發佈的《百度2021國潮驕傲搜索大數據報告》顯示,國潮在過去十年關注度上漲528%,如今的國潮已經邁入3.0時代。
而在茶理宜世的官網上,寫着其創立初衷是“中國傳統茶文化與現代潮流相融合”,正是“國潮”的一種表現形式。
但“中國文化”是一個巨大而抽象的概念,如果只是搬運,很難真正觸達消費者的心。茶理宜世的高明之處,正是它在將文化和產品做結合的時候取了巧。
茶理宜世的產品都會標明茶底種類和地區,大部分是中國的茶類,如武夷山大紅袍、台灣金桂烏龍、鳳凰單樅等,體現了源遠流長的中國文化,符合消費者熱衷“國潮”的初心。

再看茶理宜世的飲品名字:鬱郁幽蘭、貪杯烏龍、翠枝玉露、月中桂、卿卿、鶯鶯……統一的取名風格,強化了品牌的氣質,彷彿一位温婉的江南女子躍然紙上,慢慢在消費者的心裏形成深刻印象。
更有趣的是,自2017年以來,茶理宜世每回上線新品,總要用一句詩進行詮釋,中國文化的魅力再次加持:
粉桃——投我以瓊瑤,報之以粉桃
胭脂——深色胭脂碎剪紅,巧能攢合是天公
白玉海棠——一從梅粉褪殘妝, 塗抹新紅上海棠
不知春——草木知春不久歸,百般紅紫鬥芳菲
孔雀——錦屏翠影,雀靈南飛下凡來
……
茶理宜世的包裝也抓住消費者的這種心理,結合了很多中國文化元素,如神話、山海經、七色鹿、仙鶴等等,印在飲品杯上,自成一派國潮美學。

可見,茶理宜世的產品和包裝都強調了“國潮”,兩者並不割裂,消費者欣然買單。
但隨着國潮不斷發展,甚至有氾濫趨勢,市面上逐漸出現同質化產品,包裝還是那些元素,logo換個其他的美人圖,搖身一變又是另一個品牌。面對這樣的競爭,茶理宜世開始琢磨更多的營銷花樣。
2019年,茶理宜世的飲品杯上印了一句話:**朕就是朕,不是聖誕老人。**流水的包裝圖案,鐵打的霸氣宣言,將中國文化和西洋文化區分開來。正好趕上文化自信水漲船高的時候,消費者相當受用,買了茶飲總要來一張照片打卡發社交平台,“自來水”一撥又一撥。
2020年聖誕節之前,茶理宜世推出新品“長安”和“長樂未央”。不同於其他品牌放大聖誕元素,茶理宜世選擇了大唐花燈會時三千明燈的長安意象,再次秀了一把中國文化的魅力。(果醬妹那會也衝着這個詮釋湊了熱鬧)

值得注意的是,當國潮逐漸氾濫,一些品牌強行給自己加定義,比如明明做的是西餐,非要把餐廳裝扮成帶點國潮元素的賽博風格,怎麼看怎麼彆扭。相較之下,茶理宜世倒是因為“江南茶飲”的初始定位,避免了這種水土不服。
02
茶理宜世的生意經,不止靠奶茶
曾有一個觀點分析稱“市值百億的喜茶奈雪們,並不靠奶茶賺錢”,與此同時,茶顏悦色已經賣了很久的茶包。這説明了新式茶飲這條賽道,儘管表面繁榮,真正要致富,還得靠奶茶之外的增量。
茶理宜世選擇自己造IP,產周邊,賣茶包零食,聯名營銷新品。

要形成一個IP,往往需要很長一段時間的沉澱和打磨。茶理宜世另闢蹊徑,它從產品、包裝、命名、門店各個環節,放大自己的氣質,呈現統一的風格,在消費者心裏留下深刻印象。
當消費者對品牌的形象有了基本認知後,茶理宜世就開始試水推周邊,最早可以考古到2018年。山水圖、仙鶴刺繡等都是中國文化元素,同時也是茶理宜世常用的包裝,印在杯子或帆布袋上,既能展現品牌氣質,又不會限制使用場合。

圖源:“茶理宜世”
IP成型,茶理宜世的茶包零食也陸續推出,線上線下都可以購買。
從下圖可以看到,茶理宜世店內貨架上,50g的堅果單價在10~20元之間,30g的茶包單價在30~40元之間,對比三隻松鼠210g18.9元的碧根果,旅遊城市50g100元的龍井茶,價格不遑多讓。如此溢價空間,才是新式茶飲品牌真正的致富經。
此外,茶理宜世推出的“超溶蓋碗茶”,置入各種奶茶口味,讓消費者直接沖泡就能喝到店內產品,有速溶咖啡那味了。這種做法有利於增加產品延伸出來的附加值,減少製作產品的時間成本,提升店內的“翻枱率”。

茶理宜世也沒有放過IP聯名的熱潮,畢竟這算是今年來品牌破圈的重要途徑之一。所以,永慶坊的梁祝主題店一開業,就有不少人前去拍照打卡。
七夕的時候,茶理宜世聯名同樣有點國風性質的網遊頂流《夢幻西遊》,推出了一杯限時新品,名字沿用其一貫的風格——夢迴長安。這種突破次元的國潮茶飲和相關周邊,在網上引起了不少討論。

從茶理宜世的種種動作,我們不難看出,茶理宜世的成功是從其定位開始的,之後的產品、包裝、營銷內容都圍繞“國潮”的基本點展開,品牌的整體性非常強,很容易讓用户記住並願意為這份文化韻味買單。
這也是短短6年間,茶理宜世能開出103家分店的原因。其中的102家都在廣東,也説明其未來仍有很大的擴張空間。
不過,面對日趨激烈的茶飲賽道競爭,或許茶理宜世仍需要更多的新意,因為其15~20之間的定價,比上便宜,比下小貴,有時便略顯尷尬。
對於常喝奶茶的盈盈來説,茶理宜世一直在她的下午茶外賣備選單裏,但點的次數不多,一點點、蜜雪冰城之類低價飲品的點餐頻率大幅碾壓,甚至有時候會下單喜茶或者奈雪,用高昂的價格給自己打打雞血。
價格是相當重要的消費敏感因素,價格不上不下的茶理宜世就彷彿在家裏排行中間的孩子,常常會被遺忘。