排長隊的茶顏悦色，抵不過“山寨”的茶理宜世？_風聞

初始的國潮，被奉為文化自信，而如今或許更多是“流量密碼”。但在人人都知國潮好的當下，如何真正結合到自己的產品和營銷中，並讓消費者買單，卻並不容易。

作者 | 陳出木

出品 | 微果醬(ID：wjam123456）

曾經蝸居長沙的茶顏悦色，如今已是天下皆知。出省後的第一家店，因為有人出價600元僱傭跨省代購而震驚全網；在深圳的快閃店開業當天，排隊3萬號，熱度再次引人注目。

“讓我花幾個小時排一杯奶茶，絕無可能，我為什麼不喝家門口的茶理宜世？”長居廣州的盈盈拒絕排隊，並找到了替代品。

茶理宜世，這個2015年成立的江南茶飲品牌，一開始頂着山寨茶顏悦色的帽子，在經過幾年的發展後，如今已經是**“長沙有茶顏，廣州有茶理”**的地位了。

這種“逆襲”讓人不禁好奇，它憑什麼？

01

國潮正當時，趕上就起飛

茶理宜世的起飛，很大程度上要歸功於近幾年國潮當紅的大趨勢。

根據百度百科上的定義，“國潮”指潮流款式的外型設計，帶有中國特定元素的潮品。我們可以理解為是帶有中國文化元素，並符合潮流審美的產品。

百度和人民網共同發佈的《百度2021國潮驕傲搜索大數據報告》顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%，如今的國潮已經邁入3.0時代。

而在茶理宜世的官網上，寫着其創立初衷是“中國傳統茶文化與現代潮流相融合”，正是“國潮”的一種表現形式。

但“中國文化”是一個巨大而抽象的概念，如果只是搬運，很難真正觸達消費者的心。茶理宜世的高明之處，正是它在將文化和產品做結合的時候取了巧。

茶理宜世的產品都會標明茶底種類和地區，大部分是中國的茶類，如武夷山大紅袍、台灣金桂烏龍、鳳凰單樅等，體現了源遠流長的中國文化，符合消費者熱衷“國潮”的初心。

再看茶理宜世的飲品名字：鬱郁幽蘭、貪杯烏龍、翠枝玉露、月中桂、卿卿、鶯鶯……統一的取名風格，強化了品牌的氣質，彷彿一位温婉的江南女子躍然紙上，慢慢在消費者的心裏形成深刻印象。

更有趣的是，自2017年以來，茶理宜世每回上線新品，總要用一句詩進行詮釋，中國文化的魅力再次加持：

粉桃——投我以瓊瑤，報之以粉桃

胭脂——深色胭脂碎剪紅，巧能攢合是天公

白玉海棠——一從梅粉褪殘妝， 塗抹新紅上海棠

不知春——草木知春不久歸，百般紅紫鬥芳菲

孔雀——錦屏翠影，雀靈南飛下凡來

……

茶理宜世的包裝也抓住消費者的這種心理，結合了很多中國文化元素，如神話、山海經、七色鹿、仙鶴等等，印在飲品杯上，自成一派國潮美學。

可見，茶理宜世的產品和包裝都強調了“國潮”，兩者並不割裂，消費者欣然買單。

但隨着國潮不斷發展，甚至有氾濫趨勢，市面上逐漸出現同質化產品，包裝還是那些元素，logo換個其他的美人圖，搖身一變又是另一個品牌。面對這樣的競爭，茶理宜世開始琢磨更多的營銷花樣。

2019年，茶理宜世的飲品杯上印了一句話：**朕就是朕，不是聖誕老人。**流水的包裝圖案，鐵打的霸氣宣言，將中國文化和西洋文化區分開來。正好趕上文化自信水漲船高的時候，消費者相當受用，買了茶飲總要來一張照片打卡發社交平台，“自來水”一撥又一撥。

2020年聖誕節之前，茶理宜世推出新品“長安”和“長樂未央”。不同於其他品牌放大聖誕元素，茶理宜世選擇了大唐花燈會時三千明燈的長安意象，再次秀了一把中國文化的魅力。（果醬妹那會也衝着這個詮釋湊了熱鬧）

值得注意的是，當國潮逐漸氾濫，一些品牌強行給自己加定義，比如明明做的是西餐，非要把餐廳裝扮成帶點國潮元素的賽博風格，怎麼看怎麼彆扭。相較之下，茶理宜世倒是因為“江南茶飲”的初始定位，避免了這種水土不服。

02

茶理宜世的生意經，不止靠奶茶

曾有一個觀點分析稱“市值百億的喜茶奈雪們，並不靠奶茶賺錢”，與此同時，茶顏悦色已經賣了很久的茶包。這説明了新式茶飲這條賽道，儘管表面繁榮，真正要致富，還得靠奶茶之外的增量。

茶理宜世選擇自己造IP，產周邊，賣茶包零食，聯名營銷新品。

要形成一個IP，往往需要很長一段時間的沉澱和打磨。茶理宜世另闢蹊徑，它從產品、包裝、命名、門店各個環節，放大自己的氣質，呈現統一的風格，在消費者心裏留下深刻印象。

當消費者對品牌的形象有了基本認知後，茶理宜世就開始試水推周邊，最早可以考古到2018年。山水圖、仙鶴刺繡等都是中國文化元素，同時也是茶理宜世常用的包裝，印在杯子或帆布袋上，既能展現品牌氣質，又不會限制使用場合。

圖源：“茶理宜世”

IP成型，茶理宜世的茶包零食也陸續推出，線上線下都可以購買。

從下圖可以看到，茶理宜世店內貨架上，50g的堅果單價在10~20元之間，30g的茶包單價在30~40元之間，對比三隻松鼠210g18.9元的碧根果，旅遊城市50g100元的龍井茶，價格不遑多讓。如此溢價空間，才是新式茶飲品牌真正的致富經。

此外，茶理宜世推出的“超溶蓋碗茶”，置入各種奶茶口味，讓消費者直接沖泡就能喝到店內產品，有速溶咖啡那味了。這種做法有利於增加產品延伸出來的附加值，減少製作產品的時間成本，提升店內的“翻枱率”。

茶理宜世也沒有放過IP聯名的熱潮，畢竟這算是今年來品牌破圈的重要途徑之一。所以，永慶坊的梁祝主題店一開業，就有不少人前去拍照打卡。

七夕的時候，茶理宜世聯名同樣有點國風性質的網遊頂流《夢幻西遊》，推出了一杯限時新品，名字沿用其一貫的風格——夢迴長安。這種突破次元的國潮茶飲和相關周邊，在網上引起了不少討論。

從茶理宜世的種種動作，我們不難看出，茶理宜世的成功是從其定位開始的，之後的產品、包裝、營銷內容都圍繞“國潮”的基本點展開，品牌的整體性非常強，很容易讓用户記住並願意為這份文化韻味買單。

這也是短短6年間，茶理宜世能開出103家分店的原因。其中的102家都在廣東，也説明其未來仍有很大的擴張空間。

不過，面對日趨激烈的茶飲賽道競爭，或許茶理宜世仍需要更多的新意，因為其15~20之間的定價，比上便宜，比下小貴，有時便略顯尷尬。

對於常喝奶茶的盈盈來説，茶理宜世一直在她的下午茶外賣備選單裏，但點的次數不多，一點點、蜜雪冰城之類低價飲品的點餐頻率大幅碾壓，甚至有時候會下單喜茶或者奈雪，用高昂的價格給自己打打雞血。

價格是相當重要的消費敏感因素，價格不上不下的茶理宜世就彷彿在家裏排行中間的孩子，常常會被遺忘。