長音頻——難做的中國“好聲意”_風聞

資深媒體人羅振宇曾提出了GDT（國民總時間）的概念，並認為時間會成為商業的終極戰場。因為在我們可見的未來，時間是絕對剛性約束的資源，一分一秒也多不出來。

事實也確實如此，在移動互聯網時代，一切競爭的本質都變成了爭奪用户的時間，這在內容消費行業尤為明顯。在用户時間和流量的爭奪戰中，圖文和視頻的流量已經趨於飽和，但音頻行業的流量尚有很大的挖掘空間，於是在資本的助推下，長音頻逐漸成了新的追逐風口。

目前國內的在線音頻平台，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM佔據了八成以上的市場，但隨着騰訊、字節、B站等新玩家先後入局，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM“三足鼎立”的局面被打破。此外，中央廣播電視總枱也推出了“雲聽”，標誌着國家隊正式入局音頻賽道。

那麼所謂的“耳朵經濟”真能容下這麼多巨頭的野心嗎？制約長音頻發展的問題有哪些？究竟該如何跑通長音頻的商業模式？

01 耳朵裏的藍海：城外的人想進來，城裏的人想出去

騰訊、字節跳動等互聯網巨頭們入局音頻賽道，看中的不是規模和盈利，而是為了完善自身的文娛生態鏈，讓在線音頻與其他業務產生協同作用，從而達到1+1>2的效果。如騰訊音娛集團（TME）通過整合酷我暢聽與懶人聽書升級為懶人暢聽，加上自帶流量的微信聽書，從而構建長自身的音頻生態系統。

另一方面，據艾媒諮詢數據顯示，我國在線音頻用户規模已經從2018年的4.25億增長至2020年5.7億，年均複合增長率達12.5%，預計2021年用户規模將達到6.4億。

在互聯網巨頭們看來，在線音頻或許是繼短視頻直播之後的又一流量支撐，未來可能會創造更多新的機會。因為當下圖文、長短視頻、音樂等內容在不同程度上都遇到了流量增長瓶頸，獲客引流的成本越來越高，而在線音頻正處於用户增長期，“耳朵”裏的流量和時間獲取相對容易，在巨大流量的誘惑下，巨頭們開始入局在線音頻市場。

2018年，B站以10億元全資收購二次元音頻社區貓耳FM；2020年，字節跳動旗下番茄小説推出“番茄暢聽”；快手推出了播客類APP“皮艇”；2021年3月，騰訊音樂發佈全新長音頻品牌“懶人暢聽”。

新入局的巨頭們滿懷憧憬地湧入了在線音頻領域，但是對於音頻領域的土著玩家們來説，在線音頻的故事講起來並不是那麼美好，甚至有點想逃離……

在去年疫情的影響下，一直不温不火的在線音頻逐漸被越來越多的人們所聽到。同時今年年初，特斯拉CEO馬斯克在即時音頻社交軟件Clubhouse的一場語音直播，讓Clubhouse名聲大噪，聲音為載體的“耳朵經濟”煥發出了新的活力。

據艾瑞諮詢公佈的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，2019年中國網絡音頻用户規模高達4.9億，音頻行業市場規模比之2018年增長了55.1%，達到175.8億元，預計到2022年中國網絡音頻行業市場規模將達到543.1億元。

在線音頻當前的火熱和未來的美好，吸引了大批資本的關注，但看似向陽增長的音頻行業，實則一直處在背陰虧損的困境中。

作為行業的頭號玩家，喜馬拉雅從2018-2020年的營收分別為14.76億元、26.77億元、40.5億元。但同時喜馬拉雅從2018年到2021年Q1季度淨虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.061億元和2.672億元。

還有“在線音頻第一股”的荔枝FM，2018年-2020年的收入分別為8億元、11.8億元、15億元，2021年第一季度營收更是達到了4.95億元，增長了34%。然而荔枝從2018年到2021年Q1季度淨虧損分別為934萬元、1.3億元、8220萬元和7000萬元，其中2021年第一季度較去年同期虧損增長45%，環比擴大10倍。

無論是荔枝還是喜馬拉雅，一邊是快速增長的營收，另一邊卻是連年不斷的虧損，在線音頻行業似乎陷入了一個冰火兩重天的尷尬境地。那麼問題到底出在了哪裏？

02 入不敷出的耳朵經濟

在線音頻行業之所以會面臨營收與虧損並存的困境，這背後暴露出在線音頻平台的三大難題：昂貴的內容護城河、傳統的盈利模式、高額的營銷。

首先，音頻與圖文和視頻不同，由於缺乏直觀的陳列和感受，它更像是一種需要調動用户豐富想象的冷媒介。音頻的這種特性對內容提出了更高的要求，內容成了音頻平台的護城河，只是這條護城河完全是靠錢砸出來的。

以喜馬拉雅為例，喜馬拉雅打造的是一個綜合性音頻平台，可以為用户提供PGC（專業生產內容）、PUGC（專業用户生產內容）和UGC（用户生產內容）。多元化的內容生態是喜馬拉雅吸引用户的根本，也是其成為行業頭號玩家的制勝法寶。

但喜馬拉雅成也內容，虧也內容。與新入局的懶人暢聽和番茄暢聽不同，喜馬拉雅自身沒有內容生產平台，這就意味着需要投入更多的真金白銀去吸引主播、播客及知識付費的創作者，同時還要花大價錢進行內容採購和版權購買，這些成了喜馬拉雅最大的成本開支項，導致音頻平台上內容的利潤貢獻水平相對較低。

數據顯示，喜馬拉雅在2020年支付給主播和簽約方的收入分成為12.95億元，佔總營收比例為32%，而主要為版權攤銷費用的內容成本為2.51億元，佔總營收比例為6.2%。

但是在反壟斷愈演愈烈的今天，連QQ音樂都失去了周杰倫的獨家版權，光靠授權的喜馬拉雅未來還能保住自己的內容護城河嗎？

其次，當前在線音頻平台盈利來源主要靠平台廣告和用户付費。與視頻平台傳遞信息的多維度相比，音頻僅靠“聽”的特性，在不讓用户反感的前提下插入廣告比較難操作，而且廣告效應也不會太強，也難以實現“帶貨”的效果，所以廣告很難為平台帶來高倍增長的營收。

而以粉絲經濟為基礎的用户付費增值服務，就成了最有可能給音頻平台帶來爆發性增長的關鍵點。在線音頻行業的用户付費模式主要分為兩種：其一是主打UGC模式的荔枝，其99%的營收都來自直播打賞；其二是以PGC模式為主的蜻蜓和喜馬拉雅，主要盈利模式為“知識付費+廣告+會員”。

拋開盈利不多的廣告來看，在線音頻平台們的營收結構實際上都較為單一。雖然近年來國內版權意識高漲，但由於缺乏持續爆款的高質量內容做支撐，音頻平台吸引用户並留存的能力尚且不足，用户付費意願也較弱,知識付費模式似乎是個偽命題？

實際上內容平台的知識付費模式並非走不通，最明顯的例子就是近年來優愛騰推出的“超前點播”這一新的付費增值模式，雖然引起了不少爭議，但事實證明，只要有好的內容，國內用户是可以接受先付費再收聽節目。

音頻平台之所以出現用户付費意願不高的問題，其實還是音頻內容質量參差不齊引發的連鎖反應。總之，想要博得資本市場和用户們的青睞，高質量的內容依然是關鍵。

另外在線音頻平台之所以連年虧損，還與平台的高營銷有關。喜馬拉雅和荔枝都是採用互聯網的思維來運營平台，通過“砸錢換規模”來搭建“流量入口”，再進行流量變現。

從2018年到2020年，喜馬拉雅的營銷費用持續增長，2020年營銷費用更是高達16.8億元，同比增長28.6%，約為同年荔枝營銷費用的16倍。

截至今年三月，喜馬拉雅共計2.5億月活，代價是其營收的一半成本都交給了營銷獲客，雖然高營銷在拉新上有所作用，但用户的粘性卻沒有得到太大提升，用户的日均收聽時長只是從2018年的123分鐘增長到了2020年的141分鐘。

然而隨着巨頭們的湧入，行業競爭日益激烈，喜馬拉雅的高營銷可能還要持續下去。

03 IP內容+場景滲透，給耳朵經濟講講新故事

內容是所有在線音頻平台都繞不過的坎，誰能生產出更優質、更有差異化的內容，誰就能佔領更高的市場份額。在這其中，高質量的內容是平台的護城河，而內容衍生的IP則是最高壁壘。

在三足鼎立初期，喜馬拉雅和蜻蜓FM就曾拉來文化界的兩大IP：蔡康永和蔣勳，在2016年分別製作了《好好説話》和《蔣勳細説紅樓夢》兩檔高質量的語言類節目，立竿見影般地跑通了這兩大音頻平台的內容付費板塊。

內容IP的價值可見一斑。剛入局的新玩家們，如懶人暢聽、番茄暢聽、雲聽等無不是背靠着龐大的內容資源，喜馬拉雅、荔枝等老玩家們在內容方面根本拼不過新人們雄厚的“家底”，那麼喜馬拉雅們該如何破局？

一方面還是繼續保持與閲文集團等高質量內容生產平台的合作，持續獲取優質內容；另一方面建立自己的內容生產平台，培養自身打造爆款長音頻節目的能力，建立內容護城河。

但是這些遠水解不了近渴，如何走出當前的困境才是關鍵。其實主打二次元、耽美風格的貓耳FM，就提供了一種新的解題思路。對於用户來説，內容很重要，但聲音同樣重要。貓耳FM通過和聲優工作室合作，推出了一大批好聽有料的優質廣播劇，一時之間圈粉無數。

聲音與內容本就是相輔相成的關係，好聽的聲音往往對用户更有吸引力，因為在聲音帶來的無限想象中，用户更容易產生精神情感的共鳴，而這也是聲音的魅力之一。

但在線音頻想要講出更多好故事，除了對本身內容和聲音的打磨，還需尋找更多的落地場景。

艾媒諮詢調查顯示，消費者更願意將收聽長音頻作為一種放鬆方式，而車載、休閒和睡眠場景是最符合要求的使用場景之一，長音頻軟件未來的發展方向很可能是嵌入智能汽車和智能家居。

事實上，長音頻近年來已經逐漸走進了智能汽車和智能家居。

荔枝FM先後與小鵬汽車、威馬汽車、大眾汽車等達成了車載音響方面的合作；喜馬拉雅，在車載智能終端領域，已經和通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車等60多家車企合作；而蜻蜓FM一邊與智能影像領軍企業開展視聽融合領域合作，另一邊則與百度Apollo智能車聯合斑馬智行開啓車聯網生態領域合作。

長音頻除了完美契合車載場景，還可以與帶有語音交互功能的智能音箱和智能家居實現深度融合。尤其是近年來失眠人羣越來越多，不少失眠人都有藉助音頻軟件助眠的習慣，“失眠紅利”直接促成了睡前故事、白噪音等板塊產品相繼湧現，在睡前這一場景裏，在線音頻成了絕對的主力軍。

除了車載場景和睡前場景，想要做大長音頻行業的蛋糕，還需挖掘更多新的應用場景。只有讓音頻產品觸達更廣泛的用户羣體，滿足用户在多樣化使用場景下的音頻收聽需求，長音頻才能真正算一門“好聲意”。

寫在最後：

隨着騰訊、字節、B站等互聯網大廠的入局，或許會挖掘出更多新的玩法和新的應用場景，音頻賽道將迎來百花齊放的繁榮時刻。

但值得注意的是，當音頻市場的蛋糕做大之後，新老玩家們必然會陷入同質化的內容競爭當中，究竟誰能在笑到最後，一切還是個未知數。