靠“抖in爆款榜”彎道超車，新品牌的又一引爆秘籍_風聞

©深響原創 · 作者｜郭瑞靈

“榜單”在生活中無處不在。從各大網站的實時新聞熱搜榜，音樂和影視熱播榜，到電商平台裏的熱賣榜，甚至是各類APP中按好評或品類的排序，無一例外。

不難理解，榜單的基礎功能是做信息篩選，在信息爆炸、碎片化的觸媒環境裏用户不用過多思考就能立刻據此做出選擇。同時因為大多數人普遍會相信“羣眾眼睛是雪亮的”，榜單也因此變得客觀、公正、認同感極高。

這樣看來榜單的最大價值是To C的：給出參考指南，幫助用户降低時間成本。

但不容忽視的是，一份榜單其實連接着多方力量，不僅是用户，還有品牌商家、內容生產方、平台等等。用户對榜單的強信任感，其實帶來了更深層的“榜單效應”——內容或商品因為榜單的背書而成為了用户更加熱衷瞭解和付費購買的對象，這樣一來上榜就意味着更大的流量、關注度、更高概率被“pick”，於是，榜單To B的價值也由此凸顯。

“抖in爆款榜”的榜單效應

抖音電商在今年4月推出的“抖in爆款榜”，其實就是彰顯“榜單效應”的一個典型案例。

圖：抖in爆款榜

抖in爆款榜是基於抖音平台億級消費數據，根據商品銷量、銷售額、好評率、人氣指數等指標綜合加權，全面評估、綜合優選爆款商品形成的分品類榜單。最大特點就在於是廣大用户真實選擇的體現，榜單的客觀公允有了保證。同時，榜單也有多維度智能排序模型加持，能夠做到每日定時更新。

在上線四個月的時間裏，抖in爆款榜累計發佈了近2萬個榜單，涵蓋美妝、服裝等十餘個行業，覆蓋近百個主要品類。也正是因此，抖音電商在這段時間裏積累了不少相關數據。

據抖音電商&巨量算數數據，過去一年，抖音電商銷量TOP100商品中，抖in爆款榜上榜商品佔比為93%，與站內用户訴求基本吻合。其中上榜商品的平均購買人數達到了未上榜商品的87倍，平均銷售額為29倍。商品銷量提高後，品牌也因此被帶動，上榜產品品牌短視頻平均播放量是未上榜的2倍，相比平均GMV也達到了1.9倍。

透過以上數據，抖in爆款榜清晰體現出了To B的價值。

1.銷量的提振

短期來看，最直接的影響就是銷量。

新品剛問世時最缺的就是認知度，但“認知”並非簡單幾則廣告就能輕易達成。榜單具有平台價值屬性，為新品冠上“大多數人心之所向”的定位，作為商品的全新宣傳口徑，言簡意賅的進行品牌表達。也就是説通過和榜單的綁定，品牌有效降低了用户教育、獲客成本。

除了定位，榜單也還在解決從0到1的增長困境，這背後更多來自於消費者已經形成的決策習慣。抖in爆款榜商品的平均銷量是未上榜商品的39倍，顯然藉助榜單品牌可以附着美譽度，同時借勢已經相對成熟的消費行為，打通曝光到轉化的鏈條，實現商業量級的躍遷。

當然更長線思維來看，成功的單品給品牌帶來的不光是“爆品”標籤和豐厚的第一桶金，也是在幫助品牌夯實發展根基。品牌有雄厚的資金、客户、口碑基礎，其下一階段的戰略就有很大概率有序進行。

2.品牌的塑造

從榜單數據來看，有不少品牌已經從單品爆紅走到了帶動品牌爆紅的階段。

作為難以衡量的無形資產，“品牌”並不是短期口碑和銷量就能一蹴而就的目標。打品牌的前提是曝光，長久入駐勢必會給品牌帶來高曝光度，從數據來看，上榜品牌的短視頻平均點贊量是未上榜品牌的1.7倍，可見隨着時間的拉伸，品牌得以反覆強化消費者認知，沉澱美譽度。

此外品牌“真正做到”長紅並不是一件容易的事，特別是在觸媒環境混雜、消費者喜新厭舊的環境下，真正的爆品需要經過時間、口碑反覆考驗。彼時基於消費數據形成的榜單其優勢就體現了出來：能夠長期在榜單佔有一席之地的品牌，其生命力固然頑強可靠；反過來爆款又會在榜單的加持下，延長生命週期，兩者相輔相成。

一旦品牌+爆品的心智穩固，品牌所構築的品牌資產將會成為核心動能，源源不斷為更多產品引流——消費者將已經積攢的好感轉移到其他產品。這個過程中品牌不光可以實現消費者資產沉澱，其整體發展也將會提速。上榜品牌的平均銷量是未上榜品牌的2.6倍這一數據，就是最好的例證。

榜單上，走到這一階段的品牌已不少見。貝瑞甜心新推出的“小方瓶果酒”僅入場一個月，就在明星廣告片沉澱私域+KOL營銷打通公域的思路下，突破了百萬銷量。曾在榜的品牌王小滷，則以頭部KOL直播間為切口引爆聲量，隨後再沉澱用户資產，創下了單日銷售額突破100萬的戰績。

《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報告》內容頁

不光是新品，大品牌的成績一樣精彩。伊利鎖定公域引流+私域運營，憑藉明星達人入駐、工廠源頭直播等玩法，調動直播間流量，僅僅入駐84天其單場銷量就突破了千萬。立白以更是有最後《總有些事情很簡單》系列視頻啓動直播間預熱活動，再通過明星+達人組合發起挑戰賽不斷為私域引流。而在超品日當天更是有楊迪活躍直播間氛圍，其單場直播銷售額最終突破了600萬。

抖音電商的“爆品”屬性

抖音電商做抖in爆款榜的資本，其實主要在於平台本身就擁有天然發掘爆款商品的土壤。

從行業發展角度來看，每個正當紅的渠道總是能成就一批品牌。比如電商剛崛起時，消費渠道發生翻天覆地的變化，淘寶內成長出了韓都衣舍、三隻松鼠、御泥坊等淘品牌。移動互聯網時代，屬於各大垂直場景的機遇來臨，微博風起時以張大奕、雪梨為首的網紅品牌獲得了紅利。而現在短視頻、直播帶貨正當時，抖音電商也就成為了引爆品牌的風口。

1.造“爆款”的基因

儘管時勢造“爆品”，但抖音電商本身的基因就能成就爆品。

先從基本面看，CNNIC數據顯示，抖音有超6億日活，已經滲透了近90%的網民，擁有接近互聯網整體用户生態的畫像。他們對品牌的理解，緊密地結合在抖音的行為邏輯中，換句話説抖音能客觀反應時下的流行趨勢，在抖音走紅的品牌稱得上已在市場上有廣泛認知。

《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報告》內容頁

抖音電商爆款高銷量的本質還在於口碑驅動，其創作者生態豐厚，使得品牌可以靠口碑營銷出圈。《2020年抖音創作者生態報告》指出，過去一年抖音創作者增加了近1.3億，而內容是又是品牌口碑呈現的主要形式，抖音平台也就給品牌創造了一個與傳統電商不同的走紅路徑：品牌可以通過PUGC打口碑，創作者也能充當品牌的傳聲筒，幫助品牌維持聲譽，這樣品牌就可以搭乘具備公信力的創作者積累美譽度。

此外抖音的社交屬性同樣在發揮“裂變的力量”。品牌在抖音平台所搭載的任何內容都不是單方向的灌輸，而是一個網狀的傳播路徑。品牌可以藉助點贊、分享、評論等社交屬性同潛在客户互動，同時還能分析得出用户偏好，精進內容營銷策略。而隨着內容匹配度攀升，品牌也就能在平台用户主動造勢的行為下獲得更大的聲量。

抖音電商幫品牌快速、順暢地建立“認知、裂變、轉化”的鏈條，歸根結底在於興趣電商的底層邏輯。以用户喜好為核心的推薦機制，讓用户在整個轉化鏈路當中被充分賦權，品牌也可以實現精準定向，獲得較高的轉化，總體而言，用户與品牌更像是一個雙向奔赴的過程。

以上特質，已經讓“買爆款 ，去抖音”成為一種新常態。

巨量算數數據顯示，超過80%的爆款消費人羣會選擇在抖音上購物，邊看邊買的消費方式、以及平台充足的爆款所帶來的便利購物體驗成為抖音的殺手鐧。

爆款消費人羣的行為習慣也最直接的反映到了數字上。抖音818新潮好物節期間，新品的累計支付金額達12.5億，看播人次更是突破了304億。

2. “抖in爆款榜”的深層價值

如今抖音電商再推出“抖in爆款榜”，就更具必要性和深層意義。

抖音電商已是品牌入駐、運營的大流量新平台，“抖in爆款榜”的誕生又為一眾品牌提供了全新的增量場景。

在這之前，品牌在抖音內營銷更多需要藉助信息流廣告或圍繞官方賬號做一系列運營，但現在抖in爆款榜就相當於一個嶄新的曝光到轉化的良性營銷環境——品牌靠着口碑可以直接上榜，而榜單也將後鏈路前置，用户通過榜單直接跳轉店鋪下單購買，還能直接沉澱為私域，是品牌全新的增長曲線。

抖in爆款榜

同時，抖in爆款榜還提供了更細分的場景，這是抖音電商能力升維的體現——除了爆款、精選、新品榜單外，還囊括了不同的特色、節點主題榜單，例如七夕心動爆款榜、開學好物熱賣榜等等。

事實上，自2020年加碼電商業務以來，抖音電商從發展初具規模，到經過高歌猛進的成長，開始向精細化層面進軍，旨在推出以數據為基礎的評價體系提高其大消費領域的話語權。這是抖音電商的話語體系、電商能力完善增強的體現。

除了消費者和品牌商家，抖in爆款榜對達人也同樣有幫助，也會反哺於品牌。

很多達人在選品時會陷於“摸不清消費者喜好”的陷阱，而通過榜單，達人可結合消費者剛需找到適合自己的銷售切口，突破變現難的困境。此外，榜單商品品類已得到市場驗證，達人也能有效規避口碑爆雷的難題。

達人帶貨是一個需慢慢養成的商業模式，消費者與達人的情感鏈接、信任非一日之功，但榜單內的商品其實已經得到了平台的認可，可以減少達人積累“鏈接”的難度，對其所短變現週期不容小覷。反過來，達人帶貨也是品宣的環節之一，達人的帶貨效率提升後，品牌商業價值水漲船高。

打造爆款始終是品牌至關重要的事。特別在當下，新消費品牌都是用以爆款帶品牌的邏輯做生意，新鋭國貨美妝品牌花西子、新茶飲品牌喜茶、潮玩品牌泡泡瑪特、自熱火鍋品牌自嗨鍋等等皆是如此。

靠爆款走出長期主義的第一步，以單點突破帶動品牌整體跨越已經是得到驗證的商業模式，無論是新品牌還是大品牌都要靠爆款推進長久生意的穩步運轉。但如何聚集消費者的關注讓產品更快被看到，建立起消費者、商品、品牌之間的紐帶，讓品牌有影響都是關鍵問題，抖in爆款榜正在試圖做這些問題的解答者。