他經濟新消費，“男顏之隱”有解法_風聞

作者 | 彎仔

策劃 | 羅少

編輯 | 筷子

“他經濟”，又稱男性經濟，與關注女性消費需求的“她經濟”相對應，代表着現代男性重新定義自身價值，所產生新的消費需求，這也給當下市場帶來了不少新的商機。提到男性消費，可能更多想到的是煙酒茶、遊戲、攝影等男性占主導地位的行業。

然而隨着消費結構的升級，加之“小鮮肉”、“男團”的普及，讓很多男士也開始不再避諱護膚、化妝等字眼，為自身投資顏值經濟。根據2018年來自天貓新品創新中心的報告《中國型男理容白皮書》顯示，作為一個新興藍海市場，男士線上理容市場加速爆發，連續兩年增速超50%。

如今，愛美已經不再是女性的關鍵詞，一瓶大寶走天下的諸位男性也快步走上了“保顏之路”。

身邊“精緻的豬豬男孩”越來越多

爆火的網絡用語“精緻的豬豬男孩”指愛用精緻妝容打扮自己，注意儀容儀表與外貌細節的男生。他們跟很多女生一樣，注重美容保養，經常使用面膜與各種護膚霜進行“顏值投資”，出門會化一點淡妝，噴噴香水，有追求極致完美的也會去進行醫美等整形項目。

愛美之心人皆有之，這些男生在傳統社會中屬於“非主流”，甚至經常與女性化“劃等號”，礙於世俗的觀點，很多男性對於護膚、化妝等可以迴避，甚至壓抑自己。但身在“男偶像”爆炸的z時代，精緻的豬豬男孩卻是越來越普遍。根據艾媒諮詢的調查顯示，65.1%的受訪男性網民對提升顏值持積極態度，其中新消費羣體（25歲以下）支持人數達74.4%。整體來看，受訪羣體年齡越低，對美的開放度越高，支持比例也隨之攀高。

與此同時，作為男顏經濟的領頭羊們，網絡上男性美妝類博主、主播也正在大幅增加。他們在介紹女性用品時，可能會帶給女人可信度更強、甚至是較為專業的印象。可實際上，男博主或者男主播的膚質更貼合同性膚質的真實情況，能讓男性消費者更加了解產品，並針對自身情況選擇不同類型的產品。有趣的是，2019年，主播李佳琦在其直播間在售賣男士護膚品時出現翻車事件——當時滿屏彈幕“他不配”，事後網絡廣傳“李佳琦也有帶不動的貨”。然而在2020年雙11，一波又一波精緻的豬豬男生就在李佳琦的直播間裏把護膚品買爆了。只隔了一年，新消費意識的崛起讓“他不配”變成“買爆了”。

目前，線上男士美妝的主要消費羣體以90後和95後為主，而00後逐漸長大，並有後來居上的趨勢。在網絡上，隨着男性護膚、美妝的分享和普及開始增多，也吸引到越來越多的男性美妝受眾，年輕一代對於新鮮概念的包容度更高，越低齡越精緻，年輕男性化妝和養膚正趨於常態，男性消費人羣也將有望逐年擴大。

沒有一瓶火山泥，怎麼叫擁有青春期

在國內，大部分人對於男士護膚類產品的最早印象應該就是2006年前後歐萊雅推出的男士火山岩洗面奶，主打控油祛痘且價格不高，讓那些處在青春期，皮脂腺分泌旺盛的男孩子們找到了寶藏。截止發稿，這個“寶藏”仍然處於天貓榜單“深層清潔男士潔面回購榜”首位。

在以前，幾乎沒有男士專用的護膚品牌，就是男士的專用產品線都是少之又少。隨着新消費的爆火，在電商平台輸入關鍵字，專門針對男性的洗護類產品以洗面奶，面膜，剃鬚用品為主；彩妝則以粉底，素顏霜，香水為主要產品線。根據歐睿國際數據顯示，2016- 2019年期間，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，增速遠高於全球平均水平。在2020年雙11期間，男性美妝的數據更是驚爆業界，天貓的男性進口彩妝商品備貨同比增長超3000%；蘇寧易購男性用户購買美妝產品同比增長618%。有權威機構預測，到2023年，全球男士化妝品將有5400億元市場規模。

放眼市場上，2002年，隸屬於歐萊雅集團的碧歐泉男士產品精準定位，培養起堅實的用户羣體，公開資料顯示已佔據近三分之二的高檔市場份額；歐萊雅“水能三件套”也成為了中國市場上的男性護膚明星單品。不僅歐萊雅、迪奧等國際大牌紛紛推出男性專用產品，還誕生了YUET這樣專門針對男士肌膚提供護理方案的肌膚品牌，其品牌研發並生產精油護膚、生活用品，通過植物精華的理念為男士提供專業護膚生活。此外，2020年定位於男士專用綜合個護的品牌——理然。據悉，理然上線第一年，直接進入天貓多個男士細分類目TOP級別，作為2020年天貓美妝個護賽道增長最快的品牌之一，2020年全渠道GMV近2億元。

越來越多的新生品牌瞄準男性護膚市場，傳遞積極正向理念，喚起男性審美意識的提高，促進市場合理化發展。

資本下場，小眾市場跑步前進

如今，得益於短視頻爆火、社交網絡的普及、電商直播平台的興盛，男性護膚市場的相關內容正被更多的男性用户所接觸，更多男性消費者已經主動去了解護膚、美妝產品，並嘗試去接受。數據顯示，今年上半年，男士化妝品日均搜索量同比增長169%，權威機構曾預測，2021年中國男士美容零售市場的規模將達178億元。

快速增長的勢頭，讓資本關注到了男士美容市場。2020年，新鋭男士潮流理容品牌Tabula Rasa於4月26日宣佈完成天使輪數百萬美金融資；同時期，專注於Z世代客羣的護膚需求研發多合一功能美妝產品的JUST A COOL BRAND成功獲得1000萬人民幣天使輪投資；男士專用新鋭品牌理然，也在2021年4月完成了近3億人民幣的B+輪融資，其產品線不僅覆蓋常規類目，還推出造型噴霧組合、啞光控油凝露等產品服務市場。

有好的故事，資本自然願意幫忙。但男性護膚賽道仍舊是小眾消費市場，融資之後競爭更加激烈。產品上，宣傳上必然花樣百出，將來肯定會有更多新鮮玩法拓展市場，吸引更多的潛在受眾，幫助男性消費者get顏值消費。

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