解碼快手劇集宣發之道：情感營銷王牌是怎樣煉成的？_風聞

文 | Mia

“你粉絲什麼情況啊？不管男女，都喜歡喊你老婆。”“你吃醋了？”“那倒不至於，反正最後都是跟我回家。”

一番虐狗對話後，“喬晶晶”含笑跌進“於途”懷抱，兩個相愛的人對視，眼裏都閃爍着小星星。在快手平台上，《你是我的榮耀》撒糖名場面由達人@萬小七_ @陳默 重新演繹，甜暈了無數觀眾。

33億播放量，豆瓣7分，全網熱搜達976個，暑期檔現象級爆款《你是我的榮耀》，在貓眼、骨朵等多個平台上均位列8月網劇熱度冠軍，再次證明了“甜寵劇YYDS”。

這一成績離不開內容質量、主創之間的化學反應，同時也離不開劇集宣發的助推作用。與原有印象不同，這個爆款甜寵劇在快手也受到老鐵熱烈歡迎，快手也成為**《你是我的榮耀》不容忽視的一塊宣發陣地，眾多快手老鐵沉迷嗑糖，不斷推動着劇集影響力破圈**。

除《你就是我的榮耀》之外，在快手上走紅的劇遍及各個類型。當大劇宣發由圖文時代步入短視頻時代，短視頻平台為影視營銷注入了新的活力。

快手老鐵“多面化”看劇，“情感內容”最受青睞

如果説過往搞笑內容更容易得到青睞，那麼隨着快手應用平均日活逼近3億，平均月活破5億，用户體量的增大使得其全民性進一步凸顯，內容消費邊界也日益拓寬，從撒糖向甜寵劇，到家國情懷主旋律劇，再到温情家庭劇，站內熱度均居高不下，“偏愛喜劇”的刻板印象正在被不斷打破。

**數據能夠佐證快手用户對多元化內容的興趣。**以甜寵劇《你是我的榮耀》為例，截止目前相關話題視頻播放總量34億，視頻作品數11w+；單日相關話題視頻播放超1億，超千萬播放量視頻20條，最高單條視頻播放量6753W；快手熱榜187+次，21次登頂快手劇集日榜1位。

**不同體量的甜寵劇均在快手上得到了“偏愛”。**講述霸總型寵溺的《賀先生的戀戀不忘》開播首周站內播放量突破10億，校園戀愛劇《暗格裏的秘密》上線兩週，主話題播放量突破10億+，開播以來霸榜劇集榜單前兩名20天。《親愛的檸檬精先生》《他在逆光中告白》《全世界都不如你》點贊量、播放量、漲粉量均可觀。

甜寵之外，借柴米油鹽、升學煩惱探討教育意義，親情抉擇的家庭劇也是快手老鐵們的心頭好。例如《小捨得》主話題獲得了12.1億播放量。《陪你一起長大》主演劉濤、李光潔在快手發起#陪你一起養娃 日常活動，解鎖獨家育兒技巧、幕後花絮。

傳遞愛國情懷的主旋律劇如《獵狼者》《理想照耀中國》《號手就位》等也受到追捧，分別啓發大家關注野生動物保護，致敬英雄等。

綜上，快手攜手項目既有頭部S級大劇，同時也有主打小眾羣體的垂類劇集，每部劇集均在平台幫助下找到了最適合的受眾，並進一步擴大路人盤，被更多人“看見”和喜愛。

通過熱門視頻不難發現，用户關注點大部分集中在撒糖時刻、軍人犧牲奉獻等劇集情感爆發點。主旋律劇集受到青睞，折射出快手作為國民短視頻平台的社會責任擔當，以及快手用户的家國情懷。

深挖傳播、社會多維價值，“情感營銷”成快手宣發王牌

留意到用户對情感內容的需求後，**平台以情感營銷為出發點，推出相應的玩法，**以挖掘優質IP的傳播價值、潛在商業價值、社會價值。

玩法之一，明星深度綁定IP，直播、小劇場成為延續劇集情感力量的“利器”，如《你是我的榮耀》熱播期間，主創迪麗熱巴玩起了“袋鼠搖”，拍攝專屬七夕告白、與用户創意合拍，收官前夕在線直播首次嘗試螺獅粉、吃饢，變身吃貨“喬晶晶”，《他在逆光中告白》推出逆光番外小劇場，呈現“勿忘夫婦”買包、散步等甜蜜日常，持續撒糖，充分發揮明星效應；

玩法之二，跨圈層合作，多場景製造“沉浸式追劇”情感體驗，將劇集投射到現實生活，以主題活動引發戲裏戲外的共鳴，無論是《理想照耀中國》開播期間，為了慶祝中國共產黨成立100週年而發起#看百年風華 、#我的理想 等站內活動，還是《號手就位》中的軍禮致敬活動，或是《獵狼者》中的明星直播IP聯動，平台通過挖掘主旋律劇的滾燙情懷，製造情感共鳴，使得熱度從站內發酵蔓延至站外，在潛移默化中實現了愛國主義教育。

玩法之三，官媒參與，提煉內容意義，昇華家國情懷。《參考消息》官方新媒體網站《求是網》參與《理想照耀中國》站內#看百年風華 活動，湖南共青團@青年湖南、廣東共青團@廣東共青團 紛紛點贊劇集價值與意義。上述官媒點贊，引導了用户愛國情懷，激勵其自發創作，最終形成pgc內容與ugc內容的良性聯動。

上述一系列富有遊戲性和趣味度的玩法，首先帶來的影響是激發用户的創作創新熱情，進而擴大劇集覆蓋面，不斷打破壁壘，有效激活市場流量，星粉互動升級，放大劇集傳播價值。

在拓展傳播價值後，進一步產生了深耕商業價值的想象。快手平台“直播+短視頻”聯動的生態，有利於主創在宣發直播過程中強化個人IP，展開帶貨等後續變現想象。另外，基於劇集曝光度、大眾知名度的提高，有可能進一步吸引品牌商業合作，拓展劇集商業化可能。

最後，“情感營銷”打法能夠爆發精神凝聚力，為劇集創造更多社會價值。

歸根結底，上述宣發運營努力始終以用户需求為核心，將鏡頭對準平凡而瑣碎的一切，致力於記錄並傳達普通人的所思所感，共情普通人的喜怒哀樂，涓滴成海，無數微小的聲音最終彙集成“時代之聲”。“做人民大眾的娛樂”，正是快手平台“擁抱每一種生活”的“普惠”核心理念，在娛樂領域的投射。

成為爆款“助推器”，快手宣發究竟有何不同？

當我們將目光投向今年的劇集市場，能夠看到的是，內容消費和需求正在逐漸回暖，主旋律、甜寵、家庭、刑偵等多種類型均迎來了自己的高光時刻，“質量口碑與收視率呈正相關”趨勢更加明顯。

痛點依然存在，包括各劇集配備宣發資源不同，受眾囿於固有圈層，轉化率不明確等，對提高劇集宣發的有效觸達率、轉化率提出了更高的要求。

相較於其他平台，快手有哪些獨特的宣發優勢？首先，《2021快手娛樂營銷數據報告》顯示，平台已有1700+明星及多個影視公司、宣發機構入駐，達人內容與明星生態互為補充，官方建立快手電視劇、快手放映廳等多個影視內容賬號，過去半年裏影視內容搜索量增加62.5%，視頻發佈量上漲三倍，播放量、互動量等分別迎來了336%、443%的指數級爆發，説明快手的影視生態處於高速成長期；

其次，上文已經通過大量數據和案例論證，快手用户對情感類內容抱有偏愛，證明快手是充滿內容營銷潛力的場域，不同類型的情感向內容能夠融入不同傳播場景；

再次，快手年輕向的氛圍契合影視市場，滲透城市更多的用户結構有助於**幫助劇方下沉，尋找增量；**最後，其接地氣的社區氛圍，更高的情感粘性帶來了更好的用户忠誠度，以及更強的用户活躍度和創作互動慾望，能夠幫助影視項目釋放長尾效應。

劇方與像快手這樣的短視頻平台合作，既是平台幫助劇集發酵話題，延伸價值的過程，也是快手持續滿足用户需求，創造優質內容，構建內容護城河，提高情感粘性的過程。通過宣發環節的優化，能夠全方位釋放劇集多維度的價值和影響力，有利於更多優質影視內容誕生，整個影視行業形成正向循環。

未來會有更多影視爆款在快手助推下誕生嗎？不妨且行且待。