別愛太滿，別睡太晚：寺廟的流量密碼與新媒體生意經_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-09-05 19:01
“別愛太滿，別睡太晚。”
“想想看自己有多少時間浪費在了回頭上。”
“你不能等到生活不再艱難了，再決定讓自己快樂起來。”
……
帶有禪意的人生哲理的文案，抒情空靈的歌曲配樂，慢鏡頭下古色古香的寺廟飛檐、牌匾、僧袍飄揚的一角——這是短視頻平台上新的流量密碼。
9月2日的漲粉達人榜中，禪意內容創作者 @釋慧海 一天內漲粉55.6萬，位列全平台第二（數據來源：飛瓜數據）。這一天，這個賬號只發布了一條兩句歌詞長的視頻，配合文字：“想你站在頂峯，想你輝煌，想你熠熠發光；但更希望你真心快樂，希望你注重情緒，希望你身體健康”，便獲得了32.4萬點贊，4.4萬的評論。
有粉絲留言：“師傅，願望是努力就會實現的嗎？” 釋慧海回覆道：“如果你是真的願意去努力，你人生最壞的結果，也不過是大器晚成。”
在他的留言區，總有許多人表達對生活、情感、工作的種種無奈和困惑，釋慧海則常常作為一名解惑者的形象出現。面對世間紛紛擾擾，師父舌燦蓮花，隻字片語就是人生箴言。
於是粉絲們紛紛留言：“我悟了。”
泛佛、佛媛、引流
從去年3月份開始發佈此類內容 @釋慧海 已經積累了五百多萬粉絲。賬號的內容也從簡單的靜態照片拼接加配樂，發展成了明顯更有攝影技巧的視頻影像。不變的是這「淡泊寧靜」「從容處之」的氛圍感。
據抖音視頻位置顯示以及《南方週末》一篇報道，釋慧海是浙江省永康市普照禪寺住持。在新冠疫情期間，寺廟冷冷清清，這位曾經的攝影愛好者被弟子安利了短視頻平台，這才開始發佈佛法和國學相關內容。結果，帶有獨特個人風格的視頻讓他迅速走紅，平實温暖的文案也讓粉絲留了下來。
目前，相似賬號有不少。@靈隱、@普陀山上、@五台山禪心 等賬號都在抖音上通過發佈此類內容獲得了一眾“虔誠”的粉絲信眾。
在抖音和快手上搜索關鍵詞“少林寺”，會有一系列武僧賬號出現，其中有名的賬號有 @少林寺釋延澱和他年僅4歲的小徒弟 @少林三寶。兩個賬號經常聯動，展示功夫、練功日常和師徒互動的温馨小劇場。釋延澱和三寶的抖音賬號分別有386.8萬和226.4萬粉絲。
年輕武僧 @少林寺釋延霈 的賬號也頗受歡迎，擁有超過80萬粉絲。釋延霈的自我介紹裏寫到“嵩山少林寺，第三十四代武僧。傳承少林功夫，弘揚傳統文化。”這位長相帥氣的武僧會拍展示武藝的視頻，偶爾也露露腹肌。
少林寺武僧們儼然已經形成了一個傳播矩陣。
除了短視頻平台，一些著名寺廟也早就入駐了微信公眾號，一來是方便香客和遊客瞭解景區，一來是普及佛教相關知識。
靈隱寺是這批公眾號中最為成熟的，每日都會更新法務法訊、靈隱動態、導遊指南等等。這座古剎曾多次面向社會招聘主管文宣和新媒體事務的文職人員。
同在浙江的湖州法華寺也通過微信供公眾號發佈過招聘啓事，面向全社會招聘一名抖音短視頻編導。這份朝九晚五、週末雙休、月薪上萬、社保齊全的工作一度引發熱議，令年輕人心生嚮往。
甚至是在小紅書上，一片“純欲”、“Y2K”、“歐美風”的潮流風向爭奇鬥豔之中，最有門檻的人設卻是“佛媛”。你很難定義“佛系名媛”到底是一個怎樣的風格，只知道這些常在經書和茶杯邊上擺拍的“善男信女”以一己之力把寺廟和素餐館變成了網紅打卡地。
內容平台上，泛佛教內容背後的創作主體不甚相同：有寺院官方外聯部（或是文宣部）、 佛學院、僧人私人賬號、專業短視頻團隊、景區經營者和利益相關方，比如導遊或者周邊的民宿主。他們經營賬號的目的有所差異。
對於寺院來説，短視頻平台的自由度和強互動性讓更多人打破了對佛教、寺廟、僧人的刻板印象認知，讓他們的形象更為親近、真實，而非僅僅是“與世隔絕的世外高人”形象或是一些社會報道中出現過的”打着佛教幌子的騙子”。
比如釋延澱和他的弟子三寶，除了發一些展示功夫和練功的視頻，也會有精心編排的小劇場。有時也會玩起網絡流行梗，奶聲奶氣的三寶到處問同門師兄弟，“什麼是快樂星球？”
有些僧人出於個人興趣開始在平台上發佈短視頻，弘法和分享個人生活兩不耽誤。在五台山的安覺師父自己打理着一個精舍，以靜修為主。他平日裏會在抖音、快手、微信視頻號上分享一些佛教知識和他的修行日常。
“偶然接觸到了這些自媒體，後來通過了解發現（短視頻）平台的受眾面是那麼的廣，不乏一些佛教徒和想了解佛教的人。分享這些內容也是希望讓有緣的人看到以後，生歡喜心，結一些善緣。”安覺法師告訴「深響」。“歡喜心”是佛教中的一個概念，簡單理解就是，“知道自己這樣做有什麼意義，所以內心非常歡喜。”
安覺師父出家已經近20年，平時的學佛的功課也和大家工作學習一樣忙忙碌碌，每天基本上是三四點鐘就起牀，唸經打坐，製作供品，清理打掃，日常接待，為大家答疑解惑，和處理各種生活瑣事，偶爾下山採購。
“説出家人也好，在家人也好，其實影響是相互的。在家人是我們所説的‘要渡的眾生’，他們也是我們的一面鏡子，讓我們看到自身修行上的不足，也看到眾生的需求。”安覺師父説。
短視頻平台大大降低了內容創作門檻的需求，也讓他和更多人通過網絡產生了聯結。不過，對於流量和粉絲數，他沒有太多的概念，也沒有在認真規劃和運營，只是在閒暇之時發佈一些視頻。
但是毫無疑問，一些人是衝着社交媒體平台的流量去的。
景區、民宿、或是在寺廟打卡的網紅，希望藉助平台曝光量給自己引流，這也無可厚非。疫情之後，旅遊景區尚未完全開放，比如五台山，一直在實行實名制分時預約的制度限制客流，大多數旅遊大巴都停運了。遊客量的驟減讓景區周邊的商販收入受到影響，短視頻成為吸引粉絲、和潛在顧客保持聯繫的一種方式。
商業的經不好念
泛佛教內容在平台走紅，在當今的社會語境下，流量總是與商業價值掛鈎。在這一點上，“佛”似乎也不能免俗。直播、植入、賣貨都跟着出現了。
在 @靈隱、@普陀山上、@釋覺空等賬號裏，都有好物櫥窗的鏈接，賣的商品多是掛件、福袋等吉祥物件，還有一些佛家相關的書籍和經書。在少林三寶的視頻中，也出現了百度AI機器人小度的身影。“三寶也收了一個徒弟。小度小度，少林寺的茅房怎麼去？”
一些比較活躍的師父也會頻繁開直播間，親切地叫粉絲“家人”，直播內容大多與佛教知識沒有強聯繫，多是心靈雞湯式的答疑解惑。
據《南方週末》報道，釋慧海曾經做過一次直播，初心是弘揚佛法，但是講到佛學相關內容的時候，平台跳出禁言警告，他只能匆忙下播。幾位佛學相關內容創作者也告訴「深響」，平台對於宗教內容的把控比較嚴格。
其實寺廟的商業化運作由來已久，但是其與商業之間有着天然矛盾，尺度把握很重要。
宗教團體可以設立基金會，但與一般投資機構不同，這些基金會是以公益慈善為目的，參與非營利性的活動。比如之前受到關注的“玉佛寺資助餓了麼”的行為，其實是2009年玉佛寺出資一千萬，啓動了“ 玉佛禪寺覺羣大學生創業基金”項目回饋社會，以銀行委貸形式向符合條件的創業者提供貼息貸款，餓了麼是受資助的項目之一。這與一級市場通常認知的“天使投資”差別很大。
在自身盈利方面，寺廟通常以門票、供奉、捐款、周邊產品售賣等方式來獲取收入。像少林寺這樣具有極高知名度的大寺，商業化的方式更靈活，比如出版圖書、授權IP等等。
中國佛教名山作為地方政府的重點旅遊開發聖地，不少曾有過上市計劃。但是早在2012年10月，《關於處理涉及佛教寺廟、道教宮觀管理有關問題的意見》就有明確規定，“不得將宗教活動場所作為企業資產上市。”
2017年，普陀山旅遊以“普旅股份”之名遞交招股書，擬申請於上交所上市，後遭到中國佛教協會的公開批評，指出其上市業務雖然表面上未涵括寺院等佛教資產”，但普陀山與佛教不可剝離。隔年，普陀山旅遊的上市計劃擱淺。
商業的經不好念。
這也是現在一些泛佛教內容雖然得到了流量，但是在變現上非常剋制的原因之一。少林寺的武僧視頻矩陣雖然是在名字裏打着“少林寺”名號，但並沒有官方認證，嚴格意義上，都是僧人私人行為。
佛的不避世更多體現在傳播方式的與時俱進上。從口傳心授、文字書籍、到現在的網絡內容平台，其實只是傳播途徑在順應潮流地現代化，也是宗教與信眾的互相需要。
“畢竟現在已經進入了網絡社會，佛學也是要與時俱進的。所以使用網絡傳播佛學，也是一種方法而已。現代人的生活節奏快，所以通過這種網絡傳播，對於大家來説也是一種方便法門。”五台山知了簡舍老闆李峯自己也是個學佛之人，他告訴「深響」：“從這個角度説，網絡也是我的師父。”
至於泛佛教的內容為什麼會吸引到那麼多非信徒的受眾？究其原因，還是與大眾的社會心態相關。
當社會現實和個人追求產生衝突，社會普遍出現一種焦慮心態的時候，內生慾望的不安分尚不能被消解，但生活和工作的壓力讓部分年輕人產生了一種類似於“逃離世俗”的衝動。“佛系”、“躺平”、“斷舍離”、“禪修”等詞彙在社交媒體上頻繁出現。
清幽古樸的山間禪寺承載了超脱世俗的人生態度。身體到不了，那就聯個網，希望在僧人們的隻言片語中尋求寬慰和祝福。
安覺説：“好多人只求不學。想要通過燒香拜佛來得到施與。就像每個人都有一畝田，只有你自己去耕耘，它才會有收穫。你天天光對着它説，快長莊稼，讓我豐收，奇蹟並不會發生。你要去除草、施肥、撒種、澆水。”
他總覺得在互聯網上，跟關注他的人之間像是“隔了一層紗”。