從倪萍到王冰冰，央視女神30年_風聞

娛樂圈地震了，但你永遠可以相信央視審美。

“流量密碼徹底被央視整明白了。”

央視的新綜藝《央young之夏》裏，年逾六旬的倪萍表演了一段脱口秀，節目中她調侃着正挑大樑的主持人們：“後面的年輕人很快就要衝上來了，隨便説一個人就值得害怕，王冰冰，出鏡才半年，已經成了央視的‘收視密碼’了知道嗎！”

王冰冰和李思思

沒人比倪萍更適合發出這樣的感嘆，曾幾何時，她也是央視的“門面”。1999年的春晚小品《昨天，今天，明天》中，趙本山喊出那句“倪萍就是我的夢中情人”代表着彼時的國民偏好，隨着審美流變，王冰冰已經接替了夢中情人的位置。

隨節目出圈的，還有新一代主持人莊曉瑩、馬凡舒等。莊曉瑩是國防軍事頻道記者，甜美又不失英氣，比起頻道的整體風格頗具反差，受歡迎的理由與此前已被捧為“國民初戀”的王冰冰相近。

馬凡舒2014年起開始主持《天下足球》，原本的知名度僅限球迷圈。她走的是另一條路線，如今微博、豆瓣等平台關於她的讚譽多為“女團愛豆門面臉”，面對不遜於偶像的顏值身材，網友又想起了那句，“可愛在性感面前不值一提”。

一代代“門臉”級的女主持人更迭背後，也是從官方塑造到全民狂歡的變遷，這種變化還會繼續下去，畢竟誰不愛王冰冰呢？

真正的“頂流打工人”

王冰冰依然“頂流”。

“央視頻”官方帳號在B站的視頻播放量多為3萬左右，標題帶上“王冰冰”，最高能破百萬。由她站C位的那段女團舞《娃娃臉》下的評論梗比去年更貼切：“夏日炎炎，我的心卻是冰冰的。”

被視作“夢開始的地方”的，是2020年8月一段吉林空軍飛行表演的視頻，王冰冰身着一襲紅大衣出鏡，齊肩短髮、空氣劉海加上甜美笑容彷彿從日系治癒劇裏走出的女主角，驚豔一大片年輕觀眾。不同以往的是，王冰冰的真正出圈並非央視推廣，而是始於B站二創，9月10日一則名為《每天一遍，初戀再見》的混剪視頻在B站瘋狂傳播，時期不同、甜美始終的王冰冰博得了大眾目光，該視頻如今播放量已經達到1461.7萬。

這則視頻發佈10天后，央視新聞官方賬號上傳了《總枱記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》，宣傳對黃河流域的生態保護舉措，該視頻仍然排在帳號所有內容第5，前一位是“王冰冰喊你關注央視新聞”。

王冰冰的一夜爆火意外中帶着必然，最直觀的原因是“娃娃臉”和“治癒笑”。

早在1943年，奧地利學者康德·洛倫茲就提出了“嬰兒圖式”概念，指出嬰兒能夠引發人類產生一系列強烈的積極反應，而在一項研究中，**研究者們論證了這些積極反應也會泛化到非嬰兒人羣上，**當面對“娃娃臉”時，人們總會放下戒備，產生憐愛、關懷的慾望，並本能地將純真、誠實等孩童具有的正面品質，從外表“過度聯想”到性格上。

治癒系的笑容也是擊中人類本能的一項特質，威斯康辛大學的一項研究顯示，“面部模仿”是人們的一種本能反應，即當我們看到有感染力的笑容時，會在潛意識中產生模仿，喚起自己的快樂情感。

此外，王冰冰的身份職業無疑給她帶來了巨大加分。

她是國內第一位被大眾熟知的出鏡記者，這和聚光燈下的主持人們不同，沒有台上台下的區隔，出鏡記者可以帶觀眾親臨各類新聞現場，有機會將和受眾之間的距離感消弭至零，恰恰王冰冰的解説風格很有親和力，彷彿鄰家女孩，沖刷掉了人們印象裏新聞解説就得一板一眼的嚴肅印象。

而王冰冰能夠長久在網友心裏佔據一席之地，則離不開在公眾面前的持續輸出。

少女感、清新感包裹下的她實際已過30歲。在人人都能編輯的百度百科裏，王冰冰的公開經歷是按天來寫的。人們知曉她的高學歷和專業素養，也瞭解到她早年在一線採訪時青澀、土氣的一面，步步走來仍舊自視“打工人”，在採訪中將自己定位成“一個普普通通的社畜”，一個能與當下社會最廣泛青年羣體產生共情的真實形象便誕生了。

在那條《每天一遍，初戀再見》的視頻下，有高贊評論稱“兄弟們得想個辦法把她騙入B站才行”，三個月後，王冰冰開了自己的B站帳號，12小時內急速漲粉成為“百萬up主”，首支vlog播放量超2300萬。

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去東北看胖頭魚、擼貓、學滑雪、介紹出差所帶衣物……這些個人氣息濃郁的生活vlog，也和央視介紹環保生態、主講“青年大學習”之類的功能性視頻形成了明顯區別，時至今日，王冰冰和央視之間形成了一種前所未有的“流量互補”關係。

從倪萍到王冰冰：“國臉”的審美變遷

如果追捧王冰冰的年輕人們，去問父母那輩他們年輕時的“央視女神”是誰，得到答案多半是倪萍。

1992年，楊瀾、趙忠祥、倪萍共同主持央視春晚

80年代末央視總部搬遷，開始醖釀一系列商業改革，舉國漫過市場化浪潮的前奏裏，31歲的倪萍在1990年從山東調入《綜藝大觀》。這檔節目的風格原先一本正經，朱軍曾回憶，“女主持人都特希望自己光鮮、洋氣。人們的生活剛剛好，誰也不願沾着土腥味。”

倪萍年齡大，不懂播音主持，學歷用現在的眼光看算“雙非”，她第一次“踩高蹺般”邁進辦公室時，導演組集體傻眼：這哪來一山東土妞？她自嘲，自己的長相“符合工農兵審美”。

然而倪萍的到來改變了節目風氣，也順應了彼時市場經濟萌芽環境下大眾對主持人的親民需求。她不端着，習慣看完台本之後自己編大白話，在節目裏用山東膠州話念天氣預報讓觀眾記住了她：“今兒刮明兒刮後兒還刮……”僅一年時間倪萍就站上了春晚舞台。

**央視的黃金年代裏，春晚上的主持是誰，百姓心目中的“主持一哥一姐”就是誰。**90年代的春晚基本屬於倪萍，從1991到1999年她讓自己講人味、有人情的颱風家喻户曉，而也就從90年代初開始，春晚除了“閤家歡”屬性也開始承載國家層面的宏大敍事功能，其他三位主持人分別是新聞聯播欄目的張宏民、李瑞英再加趙忠祥。

離開央視後，倪萍迴歸演員本行，也迴歸兒時夢想，在戲裏演“大自由天地裏的農民”，2017年她迴歸公益節目《等着我》時更加從心所欲，常以一件布衣搭一條麻褲出鏡。

倪萍主持《等着我》

和她同時代的主持人敬一丹認為，倪萍“很中國”，這包括她的道德感、語言風格，還有做事周到、顧全大局：“這是五六十年代人常見的價值觀。我們接受的教育就是集體主義。”

不過，被貼上“平民化”標籤的倪萍沒有跳出時代侷限。在當時的文藝節目裏刻意設置若干情緒點幾乎已成“固定程式”，倪萍的風格也蒙受過不少非議和批評——台上的她似乎隨時情緒飽滿，擅長煽情和催淚，帶着教育者的温柔姿態，或許感動，但並不真實。

她的接棒者們和她有明顯不同，國家的經濟環境和審美取向都在變化，周濤、董卿們展現着女性知性、優雅、強勢和精英主義的一面。

周濤出生在知識分子家庭，家教嚴苛、情感內斂，考全市第一也會被母親説“你要努力比現在更好”。她從北京廣播學院（現中國傳媒大學）在北京電視台主持新聞節目，進入央視的契機也是《綜藝大觀》，有一期節目需要主持人蹦極，這種如今司空見慣的節目尺度在當時並無先例，周濤卻毫不猶豫。

這一跳之後，周濤出現在了1997年的春晚主持名單裏。第二年春晚，零點前時間空出了1分48秒，時間太短不能插節目，當時的主任鄒友開拿來一沓祝福電報讓周濤念，“都不知道站哪”的周濤臨危受命，“最後我表現得很好，冷靜自然、全無慌張，這件事之後我被賦予了更多信任。那1分48秒幾乎奠定了我後來20年在央視的發展狀態。”恰值倪萍因兒子病情離開了一陣，周濤搭檔朱軍成為了晚會新的“定海神針”。

1999年，周濤、朱軍、趙忠祥、倪萍共同主持春晚

用周濤自己的話説，她在央視的生涯“趕上了中國電視業的大發展、大繁榮，這20多年中，祖國經歷的幾乎所有重要時間節點，都參與其中”，也就從周濤開始，公眾默認一號女主持得是“國臉”——端莊、大氣，能在宏大敍事裏收放自如，代表着高速發展的中國。

2005年，董卿站上了春晚，同一年湖南台推出的《超級女聲》幾乎顛覆電視產業，地方台開始崛起。若干年後，電視業受到網絡衝擊，央視已經不再是絕對的聚光中心，2014年董卿決定給自己“按暫停鍵”，去美國遊學了一年。

**某種意義上，董卿像電視時代“金牌女主持”的最後一道餘暉，**在春晚舞台接下她重任的李思思擁有幾乎無可挑剔的外表，卻不再能吸引同等量級的關注度。央視的引流方式更加多元，2020年春節聯歡晚會邀請演員佟麗婭跨界主持，觀眾們也並不覺得違和。

而被年輕人們“選”出來的王冰冰並沒有在總枱內部的奮鬥過程，卻先是在2021網絡春晚名單中位列表演嘉賓首位，8月成為央視七夕晚會的主持人之一，有她參與的那台晚會也幾乎沒有懸念地以7.17％市佔率拿下了當晚收視冠軍。

央視“奪回”審美話語權

從倪萍式的“知心大姐”，到王冰冰式的“鄰家女孩”，看似是國民審美傾向在發生變化，實質是審美話語權的轉移。

2005年之前，電視媒介是人們獲取信息的主要渠道，央視擁有無可比擬的中心地位，而早年的央視也的確立在潮頭引領着潮水方向，對節目形態進行過一系列改革。新聞方面打造了《東方時空》《焦點訪談》等，綜藝領域有《開心辭典》《幸運52》等王牌節目，白巖松、李詠、王小丫等名嘴從這些節目中走出，被千家萬户熟知。

《非常6+1》中的李詠

在這種模式下，主持人在人們心裏的地位甚至高過娛樂明星，“審美”的盡頭是央視，影響力自上而下傳遞，央視的門面主持就是“國臉”。

2004年廣電總局發佈《關於促進廣播影視產業發展的意見》，這紙文件埋下了中國電視娛樂化的種子，新聞宣傳以外的“社會服務類、大眾娛樂類”節目自主經營、自負盈虧，這給限制較少、經營壓力較大的地方台帶來了機遇，央視的地位隨之產生變化。

從《超級女聲》開始，湖南台在一系列娛樂化嘗試下高歌猛進，央視索福瑞收視數據顯示，2009年湖南衞視的月收視率就首次超過央視升至第一。其它地方台看到“挑戰權威”的可能性也陸續跟進，《非誠勿擾》《中國好聲音》《奔跑吧！兄弟》等爆款綜藝層出不窮。

遍地開花的局面下，觀眾的注意力被分散，“國民級主持人”本身就成了偽命題，也不會存在“一呼億應”的“夢中情人”了。

**第二次衝擊來得更加迅猛，**2014年《奇葩説》等內容形態更新穎的網絡綜藝進場，整個電視行業日薄西山。艾媒諮詢統計顯示，到2017年單年度的網綜數量就已經超過台綜，而在互聯網語境裏，“中心”更是無處可尋，一些熱門網絡綜藝裏主持人的工作分量被淡化、甚或被明星所取代。

新世紀至今，春晚收視率最高的一年還要追溯到2005年，達到37.6％，2015年一度跌破30％。

好在經過多年蟄伏，面對收視率下降、觀眾流失和話語權轉移，央視的調整再次跟上了時代。**“流量密碼”的本質是重新和年輕人建立聯繫，**首先改變內容產出平台，2019年8月央視《新聞聯播》入駐抖音、快手，官抖帳號第一條內容裏，康輝呼籲着：“常聽一些年輕人説，《新聞聯播》那是爺爺奶奶爸爸媽媽才看的節目，但最近真的很多年輕的朋友‘粉’了聯播。”

事實證明，央視“光環”在Z世代心中並非沒有分量，抖音帳號首日就漲粉千萬，同年10月初，央視新聞、央視頻入駐B站，兩個帳號的粉絲量級分別為700萬+和200萬+。

2019年年底，一檔中斷9年的節目《中央廣播電視總枱2019主持人大賽》復活，康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提四位男主持“組團出道”，B站官方投稿將他們成為“央視F4”，相關話題在微博獲得3.2億閲讀量。

王冰冰成為新一代國民級“央視女神”的過程堪稱“自下而上”，順應觀眾需求的央視大有重新奪回審美話語權之勢，甚至有網友評論：“娛樂圈地震的時候，還得央視來立標杆。”

22年前的春晚上，趙本山“等着盼着見倪萍”，或許再過幾個月，新一代網友們就可以在春晚的某個小品裏，聽到“我的心是冰冰的”了。

文 | 廖藝舟

編輯 | 趙普通