韓國打響第一槍，對“App Store們”也該管管了_風聞

作者：易牟

原創：深眸財經（chutou0325）

最近，一則國外消息讓遊戲圈炸街。

8月31日，韓國批准了一項法案，禁止蘋果和谷歌等應用商店強迫軟件開發商使用其支付系統並收取最高30%的佣金。這意味着，韓國將成為全球第一個限制谷歌和蘋果等科技巨頭在應用商店抽成的國家。

**而在國內，抵制應用商店高抽成的呼聲也一浪高過一浪。**比如7月29日，中國國際數字娛樂產業大會上，全國政協委員、中國音像與數字出版協會理事長孫壽山更是發表演講稱，遊戲研發企業與平台運營企業收益失衡，（高比例抽成已經）嚴重影響產業的可持續發展。

很明顯，國內國外都已經將“分成比例”這一矛盾，視為當下遊戲產業最尖鋭的問題之一。那麼，這一次韓國打響立法第一槍，對中國是否也有借鑑意義呢？

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中國遊戲業為啥老被説不行？

我們首先要搞明白，為什麼監管層會説，收益失衡（平台的高比例抽成）已經嚴重影響產業的可持續發展。

這主要體現在收入與內容的錯位。

根據《2020中國遊戲產業報告》顯示，2020年中國遊戲市場規模達2787億，其中手遊佔比75%，達到2097億元。前不久，國際權威機構AdTiming更是顯示，2021年上半年中國廠商在全球遊戲市場中的市場份額已經達到23.5%。

顯然，國內遊戲的收入已經是全球頂尖。

在這樣一個蓬勃市場中，用户的口味也越來越高。十年前，就算馬賽克畫質的遊戲，用户也可以玩得津津有味；而現在，用户對像素、流暢度、劇情、畫風審美……任何一種需求，都到了吹毛求疵的程度。

這樣一來，中國遊戲缺乏**“好內容”最大的攔路虎來了——**研發經費不足。

畢竟，大製作意味着大投入，現在市面上的精品遊戲開發成本普遍已經達到上億元，比如《原神》更號稱達到1億美元，而靠遊戲吃飯的網易，2016年-2020年在研發上的投入分別是30.5億、43.7億、77.9億、84.1億、103.7億，短短五年時間研發投入增長了240%。

頭部開發者如此，中小開發者就更難了，打磨一款好遊戲需要很長的製作週期，還要承受巨大的創新風險，都需要大筆資金支持，一旦產品失敗將血本無歸。

這還沒完，開發者頂着巨大風險研發，最後開發出來的遊戲，卻要讓應用商店等渠道商分走最大的蛋糕。

比如2020年，網易財報後的電話會議上，丁磊就直接吐槽，表示“中國的安卓渠道分成高達50%，甚至比蘋果還貴20%左右，是全世界最貴也是不健康的。”

50%的“渠道税”****，古代地主收租收的也沒這麼狠，在這樣一個畸形的環境中，研發經費被嚴重擠佔和剝削，遊戲行業怎麼可能出更多精品呢？

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畸形環境下，渠道**“三宗罪”****？**

各大渠道商，明顯已經成了遊戲行業的阻力。深眸財經認為，這種阻力更具體一點可以視為“三宗罪”。

第一，強勢高抽成，渠道霸權對優質內容形成擠壓。

實際上，在手遊發展的早期階段，由於用户可獲取信息的渠道非常有限，渠道曾經發揮着巨大作用，各渠道商的抽成比例高達70%。十幾年過去了，中國遊戲生態已經發生了翻天覆地的變化，即便是5：5分成也不再健康。

這些渠道商給行業帶來的不是增量，反而利用自身壟斷地位，阻礙了遊戲市場的正常運行，以“壟斷經濟”代替“市場經濟”。比如，開發者常常被要求“二選一”，在接受50%高抽成比例的同時，還得有很高流水，渠道商才會拿出較好的資源給你的遊戲推廣。

顯然，這是一種畸形的以斂財為導向的KPI制度。什麼樣的遊戲不缺流水呢？除了少量高品質遊戲之外，大概就是一波流的流量收割機或者氪金王了，玩家又能有什麼好體驗呢？

在國內，渠道商們對這種“壟斷税”依然樂此不疲。就在去年，外媒還報道華為、OPPO、vivo、小米四家硬件廠商聯手打造一個統一平台，意圖在內容分發、營銷運營、品牌推廣、流量貨幣化等方面，形成一個統一的口徑。

這種聯盟，雖然表面上看是在反抗“蘋果税”和“谷歌税”，但以四大廠商如今的市場份額，誰又能斷定屠龍少年不會成為惡龍呢？一旦形成事實上的“托拉斯”，恐怕50%也難以滿足它們的胃口，而劣幣驅逐良幣之下，還有多少開發者願意沉澱下來好好打磨產品呢？

第二，作用不大拖後腿，造成行業更大內卷。

我們都知道，大多數渠道商作為一個面向公眾的平台，其實都很業餘，不僅缺乏審美和精準推薦，就連基本的遊戲分類也難以做到。這樣一來，它“發現優質遊戲”的作用進一步降低。

而且相比於官服，渠道商在數據反哺、遊戲穩定、遊戲的環境、更新速度、賬號安全保障等等服務上，往往也存在空白或缺失，不僅不利於遊戲的口碑，而且也難以幫助開發者形成這些方面的能力。

更甚至是，渠道商往往選擇“涸澤而漁”。

比如“充值返利”，渠道商會以超高的折扣吸引用户充值，返利的比例有時能達到50%，依靠這種模式迅速吸納一批用户之後，玩家的遊戲體驗也會在1-2個月快速流失，形成一個又一個“鬼服”。

所以我們經常能看到，一些渠道服的老服往往在開服會不停的進行合服，同時又不停的開新服，再用充值返利吸引新玩家，如此循環下去，儘可能的快速壓榨一款產品的商業價值。

這樣一來，遊戲的可玩性和生命週期當然無從談起。長此以往，優勝劣汰的市場機制無法建立起來，反而助漲鑽營取巧的風尚，行業進入更大的內卷，健康發展的節奏自然也被拖慢。

第三，逆趨勢而行，禁錮了遊戲行業的發展。

近幾年，整個手遊生態都已經發生了鉅變。

從用户的角度看，用户的遊戲品味、獲得遊戲資訊、下載渠道的能力都有提升，渠道商的壟斷反而形成了信息繭房，好的內容難以被發現。

從開發者來看，渠道對遊戲的增量作用在減弱，人口紅利消退之下，近幾年火爆的遊戲也都是內容取勝，和渠道沒啥關係。

仍然以《原神》舉例，它直接拒絕了國內安卓平台的聯運，但今年4月Sensor Tower發佈的數據顯示，原神在不到半年時間內收入突破10億美元，成為史上最快達成10億美元收入的產品，其中在中國區的iOS收入就達到了3.02億美元。

除了《原神》之外，還有《明日方舟》、《江南百景圖》、《萬國覺醒》、《一念逍遙》等產品，同樣也在是在拒絕平台聯運後，依然取得了不俗的成績。

從行業來看，近兩年買量模式盛行，成為行業的新增量，渠道商卻還在搞“二選一”，不答應高抽成就不上架遊戲，這種固執的做法直接是逆行業趨勢而行，禁錮行業的發展。

3

主動求變，還是被時代拋棄？

就如“蘋果税”和“谷歌税”在韓國被立法抵制一樣，國內渠道商不可能一直抱着“三宗罪”不放，早晚會面臨各種被迫調整。

畢竟，行業成熟起來了必然要求更開放、更自由的市場環境，內容與渠道的收益矛盾已成遊戲產業當中最尖鋭的問題之一，開發者與渠道商之間雖然表面上還風平浪靜，但其實早已暗潮洶湧。

那些拒絕平台聯運的精品遊戲，就是鐵證。

繼續下去，只會加劇雙方的利益衝突。比如，開發者會揭竿而起，加大對官服和自有平台的投入，新興渠道和買量平台的崛起，都會加速去中心化趨勢，或者是渠道商直接被監管層要求整改……

總而言之，壟斷和霸權是不可取的，一旦矛盾最終集中爆發，局勢也就不可挽回，監管部門表達為**“利益失衡”****，已經表明了問題的嚴重性和態度，説明消除行業發展阻力勢在必行，渠道商已經到了非變不可的時候。**

那麼，這種變化指向何方？

從海外的經驗來看，優質CP和新渠道都會逐漸逼老一批傳統渠道作出調整，渠道商可以在三大方面改進。

首先，更靈活的分成、合作方案是必須的，50%的不健康分成模式肯定要調整，可以探討出更多讓利、階梯式分成等舉措，也可以參考韓國立法的內容，接受第三方支付且不排他。

其次，渠道商可以更大投入到內容服務上，比如新用户交流、攻略、測試機制、雲遊戲試玩等，同時也需要進一步提升數據反哺、遊戲穩定、遊戲的環境、更新速度、賬號安全保障等更多環節的建設，讓開發者的讓利讓得值。

然後，渠道商也要強化自己的垂直、細分屬性，提升審美、推薦、精準分發等作用，吸引特定愛好羣體提升用户體驗，從過去的雜貨店變成特色商店。

它們的共同核心，都在於用增量和共贏思維，代替壟斷收税思維。

比如9月3日，在英雄聯盟國服十週年盛典上，《英雄聯盟手遊》宣佈9月15日開啓不刪檔測試，OPPO、vivo小米等硬件渠道商紛紛站台，並且表示共同致力於玩家需求的深度挖掘，在未成年人保護、遊戲體驗優化等方面，探討進一步的上下游聯動，推動手機科技用户革新。

這是一個有意思的信號，表明未來開發者與渠道商的主旋律應該是加強深化合作，更親密向好，而不是割裂和對立。

但是，我們還能看到更多。

因為《英雄聯盟手遊》本身就足夠重磅，不愁賣，反而能給渠道商帶來大流量，在渠道商的眼裏，它是一塊肥肉潛力股。

心動CEO黃一孟在接受澎湃新聞採訪時也説過：“當遊戲的研發越來越好，已經不需要你(指應用商店渠道)幫我推廣，甚至渠道還需要這款遊戲：你的平台沒有我的遊戲的話，你平台的競爭力會下降，(因此)整個的話語權會發生顛覆。”

**換句話説，傳統渠道商能夠為產品帶來的增量已經有限，而相反優質的產品本身就可以吸量，如果渠道商一味死抱着****50%**的分成比例不放，反而將優質作品推向對立面。

行業更希望看到的是，渠道商不只是對頭部遊戲示好，而是對所有遊戲都一視同仁，不搞勢利眼，積極開放合作。

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結語

最近，韓國政府出手、國內監管表態，都説明國內外對渠道重税的弊端，已經有了清醒的認知，已經到了不可不管的地步。

美國麻省理工學院教授舍恩曾經提出過一個“舍恩理論”，指一顆優良的種子，只有落在了適宜的土壤中才會生根發芽，才會茁壯成長，才能結出豐碩的果實，否則，它就只能是一粒種子而已。

作為手遊的參與方，沒有人希望這個行業**“內卷”。無論對用户還是對行業，渠道商的變革都勢在必行，以開放共贏的心態營造出一片更好的“土壤”****。**

惟其如此，中國手遊的優質內容才能加速崛起，“渠道”與“內容”的矛盾才能得到根本緩解，中國遊戲業才能釋放阻力健康發展。