高價預定三個月的Lolita，真的是正品嗎？_風聞

新消費浪潮之下，越來越多的創業者開始“造富神話”。

Z世代逐漸成為消費主流之後，二次元文化也被更多人接受。從前小眾的消費賽道，像動漫、IP衍生、漢服、JK制服、lo裙等，正走向主流市場。

西安大二在讀的雨彤半年前是室友眼中典型的“宅女”，能夠從網上和外賣下單的東西絕不特意出門購買，零食和追劇是最大也是唯一的愛好。

然而讓雨彤發生180度大轉變的是，2020年11月份十二光年面向泛二次元少女生活方式的線下集合店，正式“落地”曲江大悦城，店內無論是Lolita、jk制服、漢服還是各種配飾統統讓雨彤愛不釋手。

其中，身邊的朋友大多數都在雨彤的安利下成功“入坑”，對於現在的她來説，已經沒有比逛十二光年門店更開心的事情了。

可以感受到的是，自2020年開始，泛二次元少女的小眾文化在短短不到兩年時間內已經發生了巨大的變化。

有行業報告顯示，截至2020年11月，95～00後的Z世代活躍用户規模已經達3.2億，在未來的市場中將逐漸佔據主流。

其中，Z時代在“三坑”領域活躍度更是直線攀升，據騰訊發佈的《00後興趣報告》指出，去年一年，JK制服、漢服、Lolita“三坑”的熱度排在Z世代話題中的前三位。

自去年十二光年成立至今，十二光年不只是吸引了大片Z時代的熱愛，還得到了資本的青睞。短短一年時間獲得資本兩輪融資，其中不乏一線資本機構領投。

“十二光年的Z世代用户圈層化特性顯著，“三坑”服飾的消費人羣和市場規模近年來一直在快速增長。”這是不少投資人對十二光年現存的看法。

顯然，當下毋庸置疑的是，JK制服、漢服、Lolita等服飾雖然還是小眾文化，但隨着“Z世代”成為消費主力軍，小眾服飾必將迎來消費熱潮。

那麼，十二光年會不會成為未來炙手可熱的“三坑”品牌之一？從線下門店切入市場的逆向打法的實質優勢，能維持多久？如今需要面對的難題又有哪些？

一、契機：依靠強體驗火速出圈

隨着雨彤一代年輕消費者入坑泛二次元少女集合店的人數增多，女性消費市場規模也在急劇攀升。

有數據顯示，2020年中國女性消費市場規模已經達到了4.8萬億元。

垂直電商中，70%至80%的用户為女性，包含化妝品、食品、育兒用品、服飾、珠寶首飾、醫療保健等個多領域，女性消費者佔據絕對消費主導力。

而十二光年作為一家以社羣運營為核心，以服裝和配飾為主要產品類型的泛二次元文化衍生品新零售品牌，發展之初便主打泛二次元少女生活方式的線下集合店。

然而，在一開始，十二光年之所以選擇線下集合店為銷售渠道的出發點。

一是因為線上流量的成本高昂，而線下市場相對處於一個空白期。

二是小眾文化的服飾品牌，在開拓市場前，線下體驗店是必不可少的，而十二光年也正是抓住了“三坑”店這一強體驗品類的核心問題，從而以線下店面經營模式來切入市場。

同時，服務和購物體驗是線下渠道與線上最大的不同，也是屬於消費升級的一種市場表現。一般來説，在線下店的門檻較高的狀況下，大部分品牌在初期不會毅然選擇規模化發展線下，也為十二光年品牌構築了一定的護城河。

而更重要的是，在產品層面，店內60%的產品屬於自有品牌，餘下的30%是與織雨集、玻璃紙之夜、淺岱江南、中牌制服館、天使之淚等知名泛二次元品牌的合作產品，在自有產品的基礎下，十二光年的實體店鋪月營業額最高達到60萬。

不過，據公開數據顯示，二次元用户的數量從2017年的2.5億人已增長到2019年的3.34億人，增長率超過12%。

其中二次元的服裝消費者主要為泛二次元消費者，95後佔比高達50%。

同時據艾瑞的數據顯示，近年國內泛二次元的年輕用户在動漫及相關產品方面的消費熱情高漲，2019年90後為此的平均支出為1510元，95後約為1328元。

這其中主要購買渠道依然集中在線上，通過電商進行購買的人羣達到64.5%，但線下也是重要的購買渠道，在動漫周邊專賣店購物的羣體為45.8%。

從數據面上看，也就是説，線上線下購買的比例差距並不大，在接下的市場，線上線下渠道將會展開激烈的拉鋸戰。

由此，是否能夠滿足核心用户在品質、服務以及是否能夠及時推出具備IP效應的熱門款，關係着十二光年的用户忠誠度。

誠然，在這樣的市場態勢下，十二光年需要面對的問題開始變得更加尖鋭。

二、痛點：供應鏈端難以保證

Jk、Lolita、漢服從小眾圈層迅速擴展到市場的背後，是十二光年、十三餘等泛二次元品牌依靠kol種草、ip聯名、平台普及等手段爭取而來的。

短時間看，仍然可以為品牌帶來曝光和銷量增長，但隨着預約、團購羣體擴大後，背後的供應鏈上將出現承壓。

首先來看二次元服飾消費市場的供應鏈邏輯。

在供應鏈的上游，服裝商店從版權方獲得授權或從原創畫手獲得設計稿，並向消費者公示，確認生產。

在中游，由服裝商店尋找工廠定製服裝。由於二次元服裝的特殊性，往往原材料也由服裝商店進行統籌。

下游主要回到C端服裝商店進行銷售。部分店鋪會與名氣較大的KOL/種草姬合作推廣新品。整個產業鏈運作核心為服裝商店，負責統籌服裝從形象創作到成品銷售的各個環節。

從整個供應鏈版圖來看，上游供應鏈存在不成熟、資金匱乏以及缺少自有畫手團隊等問題，使得大部分品牌都限制於獨立發展，區域抱團的格局，產品良莠不齊，市場不規範，也曾因此出現惡意炒作、飢餓營銷等非理性現象。

事實上，隨着市場環境的發展，年輕人對潮玩品類的商業化探索，消費者也開始期盼更好的消費體驗和高性價比的產品。如此一來，供應鏈上的不足都將直接反應到終端用户體驗上。

此外，“三坑”銷量排名第一的JK制服，在國內產業價值鏈同樣以服裝店為核心，連接設計、工廠與終端消費，其市場以消費者需求為導向的定製邏輯。

但問題是，JK制服版權意識強、消費者在產業鏈條中參與度高，賣方市場也並不飽和。

在這樣的市場下，市場產能相對不足，根據公開數據，相比於普通服裝市場2019年1-6月累計產量104.13億件，二次元服裝半年產量尚不足億件，也就是説，JK制服的產量更低。

另外，十二光年現在的發展路徑是先通過線下門店積累用户，然後將線下、線上渠道打通，構建垂直平台，進一步將線下線上用户進行深度綁定，通過打造團購、預約、爆品等服務以及粉絲裂變完成消費轉化。

但值得注意的是，團購、預約、爆品等服務需求量一旦上來，容易形成供求不平衡問題。

原因是由於“三坑”服飾屬於原創設計，因此在製作過程中需要每款服裝單獨製版，調整生產線，往往一個批次僅可生產一款服裝阻礙了該類服裝實現大規模重複生產。

間接導致的問題是產量難以提升，出現產量瓶頸，銷量空間有限，即使提高產品價格也要考慮消費者的消費能力。

據艾媒諮詢數據顯示，66.7%的受訪二次元視頻用户是學生，年輕、個人收入水平不高是該用户羣體最明顯的特徵。

在如此態勢下，縱使十二光年有資本的“做多”，但在尚未成熟的供應鏈上，十二光年的基本盤還穩嗎？

三、十二光年的未來在哪裏？

對於二輪融資，十二光年表示，此次融資後的資金，一部分也用於線下渠道拓展。

除了線下門店渠道拓展之外，十二光年也開始嘗試佈局線上渠道，計劃先從微店開始探索，嘗試社交電商裂變，同時籌劃進入淘寶渠道，開啓全渠道的嘗試與佈局。

然而需要注意的是，隨着全渠道的快速發展，線下商場也面臨迭代升級考驗，強話題性、內容豐富的IP爆款產品成為重中之重。

但據公開信息顯示，十二光年計劃到年底會在目前10家門店數量的基礎上，提升超過30家，同時將在下半年將着手建立線上渠道和海外渠道。

經過粗略計算以及十二光年在區域上以一二線城市的定位，就意味着，公司僅僅在店面純直營的年投入上將近8000萬元人民幣。

這樣一來，二輪的數百萬美元融資，極大部分都投入到了線下店面擴張中。

可見，能夠用在產品研發上的資金所剩無幾，這也間接暴露出更多的問題。

首先是品牌影響力，漢服市場的品牌意識並不強，商户的品牌意識薄弱。

比如漢服的選款，選款的好壞決定了店鋪成本回收的快慢和後期的收益，很多商家為了避免風險，很多時候存在直接購買樣衣打板，抄襲的現象嚴重。

對於用户來説，在上游山寨充斥的環境下，更談不上品牌意識，這也會導致因為一些糟糕的體驗，勸退一些消費者。

其次，介於線下店的運營成本遠高於線上店鋪，因此還需要儘可能的避免對垂直中游產家的高度依賴性。

基於此，在市場方方面面尚未完善的前提下，激進的打法目前仍然不適用於十二光年，穩紮穩打提高品牌影響力、產品研發以及培養畫手團隊更為關鍵。

當泛二次元服飾在市場徹底成熟起來，怎樣建立屬於自己的護城河，並且成為該領域不可或缺的品牌，才是十二光年目前需要思考的問題。