貝索斯也有的大文娛夢_風聞

作者 / 無念

本週，是亞馬遜的“雙黃蛋”。

中國這邊，《明日之戰》在本週五正式公映。本片原定於去年12月25日北美上映，後由於新冠疫情不得不延期改檔。到了今年4月，儘管北美影院陸續開門，但考慮到鉅額的宣發費用，以及上座率等各方限制，很多大片急於收回成本，選擇了投奔流媒體的懷抱。《明日之戰》便是這其中之一。

最終，出品方派拉蒙將《明日之戰》除中國內地市場以外的發行版權以2億美元的價格出售給了亞馬遜，並於7月2日上線亞馬遜Prime Video流媒體播出。這也意味着，這部據悉耗資約2億美元的好萊塢大片，正式成為了一部“網大”。儘管如此，該片還是獲得了內地院線公映的機會。

而北美那邊，另一部值得關注的好萊塢影片，由索尼影業投資的新版《灰姑娘》，原定於今年2月北美上映。後因為疫情也取消了院線發行計劃，同樣定於本週五9月3日登陸亞馬遜Prime Video。因為選角上的“大膽”，該片同樣也獲得了不小的關注度。

一直以來，亞馬遜Prime Video在好萊塢的流媒體巨頭之爭中，始終都佔據着重要的地位。坐擁全球第二大付費用户數量，亞馬遜通過自制劇、收購電影版權，以及高價收購米高梅等方式，逐漸縮短與Netflix之間的距離。而這些，或許只是亞馬遜佈局文娛及流媒體行業的其中一步棋而已。

亞馬遜的版圖擴張之路

作為全球最大的互聯網電商平台，也是全球收入最高的互聯網企業之一，亞馬遜給人的感覺就像是個“無敵破壞王”——凡是它所進入的行業，勢必都將帶來掀動性的改變。

1994年，亞馬遜由當年30歲的傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）創立，最初名為Cadabra。之後，貝索斯以世界上最大的河流亞馬遜河（Amazon）給自己的網站命名，他希望自己的公司未來也可以像亞馬遜河一樣，包納萬物，洶湧不絕。

公司成立之初，貝索斯並沒有想好要賣什麼，經過研究後，他打算從圖書入手。一來圖書貨源穩定；二來相比實體書店而言，網絡書店可以提供更大的選擇。就這樣，亞馬遜冥冥中奠定了骨子裏的文藝基因。

事實上，亞馬遜並不是第一家在網上賣書的公司，但相比其他的網絡購物平台，亞馬遜能夠提供更便捷的服務體驗。在創立之初，貝索斯就決定要做到全球覆蓋，也就是説把圖書送到全球範圍內任何地區的讀者手中。這樣的便利程度和消費體驗，在當年顯然是其他公司難以比擬的。

在扛過了上世紀90年代的互聯網泡沫後，1997年，亞馬遜成功上市。1998年，亞馬遜開始銷售計算機遊戲與音樂作品，並逐漸收購其他國家的在線書店以擴大其國際版圖。進入21世紀，亞馬遜的業務擴散至電子產品、主機遊戲、軟件、家居裝飾品、玩具以及實體遊戲等多個領域，並很快地推出亞馬遜網絡服務（Amazon Web Services），正式從在線零售商成長為一家科技企業。

截至目前，亞馬遜的產品與服務業務包括但並不僅限於電商零售、電子產品（Kindle）、數位內容、出版業務、計算服務，以及實體零售等等。不僅如此，隨着亞馬遜的急速擴張，它還收購了很多家其他公司，包括大家熟悉的IMDb、DVD製作商CustomFlix、女性時尚購物網站Shopbop、在線鞋店Zappos、自動化機器人公司 Kiva、流媒體直播服務Twitch、自動駕駛汽車公司Zoox，以及線下連鎖雜貨店全食等等。

為了更好地服務購物的用户，並吸引用户留存，2005年，亞馬遜推出了Prime會員服務。該會員服務開始只是兩日達送貨的“補貼”項目，但亞馬遜看到了其中巨大的商業潛力，並意識到了會員精神層面的消費需求，繼而將購物消費擴展到更多的數字內容消費。

▲圖片來源於網絡

2011年，Prime會員服務增加了亞馬遜Prime Instant Video服務，作為Prime會員服務的一項福利，為用户免費提供多家視頻公司的在線影視劇。某種程度上來看，這項服務可以看作是亞馬遜Prime Video的前身，也是亞馬遜進入流媒體市場的標誌。

直到2016年，亞馬遜正式推出獨立的Prime Video，取代其前身亞馬遜Prime Instant Video。同時亞馬遜調整了Prime會員服務的訂閲模式，用户可以以每月8.99美元的價格單獨訂閲流媒體服務，也可以選擇以12.99美元的價格訂閲包括影視/音樂流媒體服務在內的Prime會員服務。這樣的價格相比於它最大的對手Netflix，無疑是很具有競爭力的。

用户在亞馬遜Prime Video上的消費主要包括三種形式：購買視頻（付費無限觀看）、租借視頻（比前者便宜，但是限定觀看時間期限），以及會員訂閲（免費觀看大部分原創視頻節目）。此外，除了大家所熟知的Prime Video，亞馬遜旗下還有相對年輕的IMDb TV和Fire TV這樣的流媒體服務，同樣能夠滿足用户的不同需求。

亞馬遜到底有哪些內容王牌？

在今年的股東信中，貝索斯曾表示，亞馬遜的Prime會員服務在全球有2億用户，其中有1.75億會員使用了旗下的亞馬遜Prime Video服務。不過，考慮到僅訂閲流媒體服務，只比訂閲帶流媒體服務的Prime會員便宜了4美元，因此，多數用户還是傾向於直接訂閲Prime會員。

但流媒體之戰畢竟是內容之戰，光靠這種附加的效益顯然還是很難走遠。因此，亞馬遜能在流媒體之戰中佔據一席之地，説明其本身的內容仍然是很有競爭力的。

首先，亞馬遜一直以來在劇集方面的佈局要更強，出品的爆款美劇數量也不少。經過多年的發展，這其中有很多早已成為大家耳熟能詳的作品，也斬獲了不少獎項。比如，劇情類的有《了不起的麥瑟爾夫人》《叢林中的莫扎特》，喜劇類的有《倫敦生活》《上載新生》《透明家庭》，驚悚類的有《高堡奇人》《傑克·萊恩》，犯罪類的有《黑袍糾察隊》，以及愛情類的《摩登情愛》等等。

其次，亞馬遜Prime Video上還有100多個付費頻道的內容，包括CBS All Access、HBO、SHOWTIME和STARZ等。用户可以從以上頻道中選擇觀看自己喜歡的節目和電影，它們以簡化的Prime Video Channels的形式提供給用户。這樣，用户可以直接通過亞馬遜Prime Video集中進入到這些頻道體驗相應的服務，不必再開通或下載其他的應用程序。比如，在CBS上開播的《小謝爾頓》就可以通過Prime Video Channels的方式直接觀看。

甚至，就在今年5月，亞馬遜還宣佈與NFL（美國職業橄欖球大聯盟）簽署了一項協議，將從2022-23年賽季開始獲得“週四夜賽”（Thursday Night Football）的獨家體育賽事轉播權，以此來拓寬自己的體育直播賽道。

至於電影的原創內容領域，儘管亞馬遜暫時還比不上龍頭老大Netflix，但其野心可不容小視。一開始，它的方式是購買知名電影的版權，或是與名導名演員合作，來擴寬自己在業內的影響力。

早在2016年，亞馬遜以1000萬美元的高價從福斯和環球手中搶走了《海邊的曼徹斯特》，這部影片在次年的奧斯卡上獲得了六項大獎提名，並將最佳男主角和最佳原創劇本兩項大獎收入囊中，成為史上第一部由流媒體發行並獲得奧斯卡的電影。不僅如此，在2016年的戛納電影節上，亞馬遜一口氣拿下了《小姐》《霓虹惡魔》《推銷員》《帕特森》四部戛納主競賽入圍影片的發行權，可謂是財大氣粗，眼光老辣。

最近幾年，亞馬遜的步伐不斷加快，直到去年的頒獎季，亞馬遜手握《金屬之聲》《波拉特2》《邁阿密的一夜》《時間》多部衝奧影片的版權，獎項入圍數量上僅次於Netflix。不僅如此，今年戛納電影節的《安妮特》，也是最早登陸亞馬遜流媒體平台的主競賽入圍影片。而此次的《明日之戰》，亞馬遜花了2億美元獲得了影片的流媒體發行權，這也成為了亞馬遜截至目前在收購劇情片方面投入的最大一筆資金。

流媒體混戰繼續，

亞馬遜勝算幾何？

今年4月，亞馬遜發佈了去年的公司年報。2020一整年，公司在視頻流媒體和音樂服務上的支出達到了110億美元，這個數字遠超過了2019年的78億美元。

反觀Netflix，同樣在2020年的公司財報中可以看出，全球付費會員也已突破2億大關。而去年在內容投資上，Netflix燒掉了170億美元。由此可以看出，無論是流媒體付費會員的數量，還是在內容上的投資比例，亞馬遜都在加速向龍頭老大Netflix逼近中。

今年5月，亞馬遜又傳來一件大新聞。

美國時間5月26日，電商巨頭亞馬遜宣佈，以84.5億美元收購老牌電影公司米高梅。此次收購是繼2017年亞馬遜以140億美元收購全食超市後的第二大收購項目。其實，早在去年12月，就曾經傳出米高梅因疫情虧損嚴重，四處尋找買家的消息。當時，亞馬遜和蘋果曾被業內看好是最有可能完成這次收購的兩家互聯網巨頭。

這次的收購，對亞馬遜在流媒體方面的競爭優勢上來看，無異於如虎添翼。

隨着傳統的好萊塢六大製片廠格局被打破，流媒體加入戰局，整體的市場環境已經發生了巨大的變化。相比其他幾大製片廠，各自都有旗下相應的流媒體平台。迪士尼有Disney+，華納有HBO Max，環球有Peacock，派拉蒙有Paramount+，甚至就連資本強大的蘋果都有Apple TV+試圖從中分一杯羹。

這樣看來，傳統的“百年老店”米高梅，無疑在這場巨大的時代變革浪潮中，落後了太多。而這次米高梅選擇投身互聯網公司，某種程度上也象徵了一個時代的縮影，在歷史發展的進程中悄然退場。

早在上世紀好萊塢電影的黃金時代，米高梅是當之無愧的行業霸主。其出品的無數膾炙人口的電影，至今仍是大多數人心目中的至上經典。進入21世紀後，米高梅的影響力已經大不如前，僅憑着“霍比特人”系列、“007”系列等優質IP，並無法維持公司的繼續運轉。疫情的爆發進一步加劇了這一現象，最新的一部《007：無暇赴死》不斷推遲上映日期，高昂的流媒體版權費用更是嚇退了一大批買家。

此次，007易主，某種程度上看，對於米高梅自身是“雪中送炭”，對亞馬遜而言更是“錦上添花”。一方面，米高梅自身擁有上千個電影電視節目的版權，其中更不乏像《霍比特人》《007》《終結者》《使女的故事》等重要的優質IP，亞馬遜想必也是看中了這其中巨大的商業價值；另一方面，亞馬遜在電影領域一直以來原創能力都相對比較弱，這下有了米高梅這樣強大班底的加入，勢必對於自身內容的產出也會帶來巨大的貢獻。

另外，亞馬遜Prime Video在流媒體之戰中還有一個很大的優勢。那就是，亞馬遜是其中唯一一家依靠電商平台起家的互聯網公司。相比其他傳統製片廠旗下的流媒體平台，原創能力或許是短板，但平台資源整合的能力一定是強項。

舉個例子，就在今年7月，亞馬遜Prime Video的對頭之一Netflix，宣佈推出自己的電商平台Netflix.shop。一直以來，在內容變現的方面，以及對原創內容IP產生的長尾價值上來看，Netflix都遠遠趕不上迪士尼。有數據顯示，2019年全球授權商品產生的銷售額是2928億美元，僅迪士尼一家就佔了將近六分之一。

此次Netflix試水電商無疑釋放出了一個信號，那就是：光有原創生產能力還不夠，還要儘可能讓IP的利益達到最大化。在這點上，儘管亞馬遜的原創能力都還比不上Netflix和迪士尼，但論電商資源、物流系統，以及整合實力，恐怕後兩者都很難是他的對手。所以，一旦亞馬遜進一步加大內容生產上的投入，依靠龐大的電商背景作為依託，打通渠道進行資源的整合，這其中能夠釋放的能量恐怕遠不止於此。

無論如何，好萊塢進入流媒體時代，這已是個不爭的事實。未來，疫情究竟會將人類帶向何方？而隨着院線窗口期的進一步壓縮，傳統製片廠和巨頭流媒體之間的進一步整合變得頻繁，昔日的局面恐將被徹底改寫。

這場“廝殺”多年的流媒體之戰，還遠未結束。