直播打賞涼了，郭老師全平台封禁：直播行業迎來“大變局”？_風聞

文 | Mia

風暴席捲着文娛圈每一個角落，變天的不只是流量明星、偶像養成產業，同樣還有直播行業。

9月2日，文化和旅遊部官網公開了《網絡表演經紀機構管理辦法》，根據要求，MCN機構要取得營業性演出許可證，經紀人和簽約主播的比例不低於1：100。其中重點提到的是，MCN機構不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導用户在直播平台消費。一路狂奔的網紅經濟被按下暫停鍵，這意味着MCN勢必需要轉型，同時直播平台收入結構也可能受到衝擊。

隨後＃郭老師全平台封禁＃衝上熱搜，千萬粉絲大網紅郭老師先是在微博上艾特抖音，發問自己為何被封，隨後這個微博賬號也被封禁。

“堅決抵制違法失德人員、堅決反對唯流量論、堅決抵制泛娛樂化、堅決抵制高價片酬。堅決抵制炒作炫富享樂、緋聞隱私、負面熱點、低俗“網紅”、無底線審醜等泛娛樂化傾向。”總局通知文件正在逐步被落實，置身其中的機構和平台應當如何思考轉型前路？

禁止直播打賞，將影響直播行業生態？

“哥，給我刷個大火箭／法拉利／嘉年華／穿雲箭唄。”歲歲年年，一批又一批的濃妝女主播們賣力歌舞，男主播們奮力秀出高超的遊戲技巧，坐在不同的直播間裏，使用着相似的話術，勸説着粉絲打賞。屏幕前，無數孤獨的年輕人沉溺其中，付出時間和金錢，獲得陪伴感，歸屬感，虛榮心等情緒價值。

禮物名稱雖有所不同，**但商業模式並無二致：**平台設計虛擬禮物充值機制，主播表演才藝、顏值等，吸引粉絲打賞，隨後平台、MCN機構／公會、主播三方分成。登頂打賞榜首的“土豪”“神豪”往往能獲得專屬標識以及一些特權，例如想要到主播的私下聯繫方式，大額打賞是必經之路。另外，**瘋狂打賞、建立土豪人設，通常也是一些主播的引流利器。**如辛巴早年間便是通過闊綽打賞吸引了一批粉絲。

怒懟王思聰而一夜爆火的孫一寧，開播2小時24分，流水高達698.3萬音浪（摺合人民幣69.83萬）。觀看人數1756.2萬人次，最高64.6萬人同時在線，3天共漲粉326.2萬。按照抖音的分成規則，她單次直播大致可以分到近35萬。

這一玩法最早由YY在2011年發明，摸索出“送月票”的禮物打賞模式，改變了傳統對廣告變現的依賴。此後被各大平台應用並加以改進，成為直播平台和MCN機構最主要的兩大盈利方式——直播帶貨及直播打賞。快手在2017年發明了“主播連麥對戰PK”的玩法，不斷炒熱氣氛，這一玩法後被應用在賣貨過程中。總的來説，情感粘性更重的直播內容，通常更容易獲得打賞，例如遊戲直播領域。

真金白銀誘惑下，為了刺激打賞意願，平台和主播們無所不用其極，當中不可避免地滋生出一些非理性行為和灰色空間。以實質上扮演着“虛擬女友”角色的女主播來説，有一些會打軟情色擦邊球，以吸引更多粉絲打賞。經過無數次整治、談話後，一部分主播賬號被封禁，但平台出於自身利益考慮仍會留出一定的“縫隙”。另外，為了抬高業績，公會帶頭刷單、虛假流水等也屢見不鮮。

事實上，近年來直播打賞引發的負面社會新聞屢見不鮮，2018年，江蘇會計挪用930萬公款打賞女主播，涉及當時的“鬥魚一姐”馮提莫；未成年人被曝挪用家長救命錢打賞主播等。

此前渾水針對YY的做空報告中，便是將矛頭指向了打賞。報告認為YY和Bigo 80%以上的直播打賞都是欺詐行為，數據靠YY內部網絡虛擬機器人（貢獻50%的禮物）、外部虛擬機器人，以及主播刷禮物所產生。這一報告未能產生多少實質性影響，但是引發了外界對直播虛假繁榮的疑問。

針對直播打賞政策目前還未有強制性整改措施落實到每個平台，但變化已經悄然產生。抖音的排行榜被命名為“在線觀眾”排名，不再顯示打賞金額。

顯然，**此政策將會對陌陌、YY、虎牙、鬥魚等以秀場直播、遊戲直播為主要業務的平台帶來衝擊。**秀場直播在整體下行，資本市場更願意押注更有未來想象空間的直播電商，經濟大環境的改變也使得昔日“土豪一去不復返”。而政策更會加重這一趨勢。陌陌今年Q2財報顯示，其直播服務營收21.013億元，佔比57.2%，而另一營收大頭“增值服務”本質上是非直播場景的打賞。虎牙的直播收入佔總營收的87.1%，而鬥魚的直播收入佔總營收的93.2%。

更早之前，一部分平台已經開始**探索業務結構轉型調整的可能。**快手直播付費打賞人數自2020Q2以來，持續呈下降趨勢，且2021Q1同比負增長21.8%，與平台有意開放公域流量，引導流量轉向直播電商領域不無關係。

壓力之下，平台和機構應當何去何從？一種可能是才藝、顏值類主播轉型為電商主播，但看似門檻低的直播帶貨，實則對供應鏈、銷售能力等均有相當的要求；另一種可能是儘量規範打賞機制，取消PK和排行，使得直播打賞在監管層許可的範圍內合規經營。

把“審醜”當流量、財富密碼的時代終結了？

禁止直播打賞和“土味”“審醜”類型網紅接連被封禁，就像硬幣的兩面，共同折射出的是為直播行業流量至上，割粉絲韭菜快速變現等風氣按下急剎車。

“我最愛的女人就這樣消失了，心痛。”一位郭粉哀嘆道。事實上，針對郭老師被全網封禁，網絡意見分為兩派，一派認為罪不至此，為其心酸，另一派反感“郭學”者，包括她得罪的明星粉絲，認為大快人心。

李銀河曾説過王小波的名字是一個接頭暗號，那麼**在Z世代潮流人羣中，郭老師的表情包也成為了一個隱秘的“接頭暗號”。**起初，大部分用户對94年出生、長着“56歲的臉”的郭老師抱着嘲諷獵奇態度，幾度被封禁又幾度不屈不撓地重新開播後，“成名於快手，在B站走紅，活躍於抖音，還時不時在微博熱搜刷屏”，郭老師憑藉着“草根女性逆襲”的人設，博得了更多同情好感。

放屁、擼鼻涕、聞腳、在線拉屎等行為，在路人看來低俗至極，裝瘋賣傻，在粉絲眼裏是真性情。通過特殊語調將普通詞語重構，具有了網絡病毒式傳播的魔力，“耶斯莫拉”“集美”“迷hotel”“你在無中生有、暗度陳倉，你在憑空想象、憑空捏造，你在無言無語、無可救藥”“奪筍啊”等鬼畜的郭言郭語風靡全網，引發對語調、表情的模仿，推動着她本人出圈。

某些時候，自稱“女明星”“泫雅”的郭老師又會表現出人間清醒的一面，講述哲理：“你們別把我當偶像，我知道你們都把我當笑話，我什麼都懂。”粉絲在她身上投射着真實的自己。

今年4月“迷人的郭老師”來到南京，引發大量粉絲去酒店圍觀，引發交通擁堵，證明了自己網紅頂流的地位。在抖音上，她有700萬粉絲，新抖數據顯示其累積銷售額5.55億，前3為數碼、食品飲料和美妝護膚。

在網紅高度內卷，顏值和才藝日漸同質化，難以吸引粉絲關注的時代，**“扮醜”“審醜”曾經是迅速出圈的流量、財富密碼。**giao 哥、藥水哥、雄鷹高飛、陸超等都是這條路上的先行者，併產生了油膩學等分支，近日的美有姬、玫瑰女人、人類高質量男性等，以“可愛/帥氣教學”“撒嬌教學”“徵婚”為名，**儘可能誇張、怪異，形成網絡迷因（meme），便於模仿、挑戰、再加工，在這個過程中原有梗不斷變異，形成特有的互聯網鬼畜文化。**由於走紅後推陳出新較難，無法長期吸引用户，這類網紅往往面臨着曇花一現後隨機過氣的命運。一個土味網紅倒下了，無數個土味網紅站起來，其更迭速度日新月異。

《審醜：萬物美學》一書中説道：“醜暗示了一種不必取悦於任何人的自信和自負。”“陌生化衝突”往往能夠帶給人以感官的刺激或情感的震動，由此能夠從心理機制上解釋審醜的奇妙吸引力。不需要任何“內容深度”，只需將短暫的娛樂刺激做到極致，沒有什麼比消費自己，低俗審醜更能博得眼球。

然而隨着“人類高質量男性”和“郭老師”被封禁，殷世航被封禁630年，釋放出直播行業嚴厲整頓的信號，“審醜”類網紅或將迎來變革的關鍵節點，一蹶不振。而互聯網平台也需要重新思考自身內容價值，以及流量至上論帶來的反噬。