樂享集團吹響興趣電商出海集結號_風聞

當興趣電商成為一場現象級生意，海外市場已經被越來越多玩家納入戰略版圖。

就像在樂享集團中期業績的電話會議上，將近一半的時長在討論海外市場的機會：不僅將海外市場作為樂享集團的戰略佈局之一，還在海南自貿港創辦了子公司，將東南亞作為進軍海外市場的橋頭堡；同時樂享集團還在瑞典成立了算法工作室，針對海外市場的消費習慣和市場特徵定製算法模型……

其實在2020年初的時候，嗅覺敏鋭內容創作者和電商賣家已經將目光瞄向了海外市場，試圖在海外市場批量“複製”李佳琦，以期抓住海外的短視頻紅利，為電商出海找到新的可行路徑，並在海外市場重演中國互聯網創造的商業奇蹟。

作為國內新媒體效果營銷的第一股，樂享集團將目光投向海外市場背後，或許預示着興趣電商的出海正在從暗流演變為新的浪潮。

01 在海外復刻風口

電商出海並不是什麼新概念，早在十幾年前就有人在亞馬遜上開店，阿里巴巴也推出了速賣通等主打跨境出口的B2C平台，電商出海逐漸從最初將貨賣到海外，進化出了海外運營、海外倉儲等一條相對完整的產業鏈。

如果沒有短視頻的爆炸性傳播，電商出海可能仍將以既有的速度演變。可當TikTok代表的短視頻應用在全球市場風靡，興趣電商的戰火開始蔓延到海外市場，電商出海賽道也再次風起雲湧。

根據SensorTower的統計數據，TikTok和抖音已經連續多個季度蟬聯全球移動應用下載榜冠軍，在App Store和Google Play上的全球安裝量超過30億次。曾經處於生死邊緣的TikTok，已經是全球範圍內月活超過10億人次的全民應用。

月活用户不斷攀升的同時，字節跳動也在加速推動TikTok的商業化。比如TikTok在8月末的時候與Shopify擴大了合作關係，允許來自美國、英國、加拿大等地區的Shopify商家開通購物功能。用户被短視頻的內容種草後，可以點擊“小黃車”的鏈接跳轉到獨立站下單，甚至直接點進部分商家的“TikTok Shop”進行購物。

試水“內容+購物車”的不只有字節跳動一家，Instagram推出了Reel購物新功能、YouTube上線了“購物袋”功能、WhatsApp新增了“購物車”功能……同時也意味着，內容、社交和電商的邊界越來越模糊，整個行業的底層邏輯早已蜕變。

樂享集團的出海計劃也並非是赤手打空拳。按照樂享集團中期業績中數據，2021年上半年電商交易的GMV為6.47億港元，同比增長264.08%；平均每個抖音營銷點位的GMV為9920港元，較2020年同期提高15.24個百分點。抖音上的業績和增速已經被驗證，樂享集團選擇將經驗複製到TikTok上。

也就是説，在字節跳動、樂享集團等玩家的示範下，興趣電商在全球範圍內紮根的土壤逐漸成熟。TikTok大概率將在更多國家和地區開放購物車功能，興趣電商的流量變現邏輯有望在全球範圍內推廣，電商出海等來了新風口。

按照字節跳動相關負責人的説法： “TikTok正在將其廣泛的用户羣引導到廣大的消費者羣中，預計到2022 年TikTok將完成 1850 億美元的電子商務交易。”儘管興趣電商在海外市場還處於醖釀期，還處於市場教育的階段，卻是可以預期的萬億級市場，一個比中國市場還要有想象空間的藍海。

02 樂享抓住的機會

“種下一顆樹，最好的時間是十年前，其次就是現在。”樂享集團佈局海外市場的邏輯，似乎也是如此。

根據海外機構的統計，目前TikTok上的活躍用户每天都會花近一個小時的時間刷視頻，並且60%的用户年齡集中在16—26歲之間，女性用户數量略高於男性用户。單從用户畫像和用户行為上看，TikTok的特徵和抖音不謀而合，對於樂享集團代表的企業而言，不失為一個空前的利好消息。

畢竟用户體量和用户時長是興趣電商的基本盤，剩下的則是商品和流量的精準匹配，以及數據的採集和算法的打磨。

在海外電商的商業化基礎設施還沒那麼完備的情況下，TikTok和樂享集團的思路都是採用獨立站的模式，打通流量分發到交易完成的閉環。不同的是，海外用户尚未形成的習慣和流量分散的現狀，為樂享集團留下了大施拳腳的機會。

以TikTok和沃爾瑪合作的直播帶貨為例，參與到其中的主播不少有着超過千萬的粉絲量，但直播間的觀看人數卻只有兩萬，和國內動輒百萬、千萬人在線觀看，熱門商品屢售屢空的盛況截然不同。箇中原因可以歸咎於用户習慣，但流量缺少國內那樣的強聚合性，也是不爭的事實。

TikTok也是基於興趣推薦進行的去中心化的內容分發，國內存在的流量分散化、長尾化的問題，在海外市場同樣存在，甚至説流量的分散性遠甚於國內。直接導致興趣電商的運轉很難靠幾個頭部賬號支撐，能否撬動龐大的中長尾流量，恰恰是興趣電商在海外市場推而廣之的關鍵。

在互聯網流量極度分散的語境下，品牌和廣告商很難複製頭部賬號的合作模式，觸達中長尾流量的成本居高不下。樂享集團所擅長的正是中長尾流量的聚合，通過SaaS工具匯聚中長尾的流量，再利用大數據和算法推薦，將商品和目標人羣進行精準匹配，既降低了品牌方的觸達成本，也撬開了中長尾流量的商業化變現。

在尋求多元化增長的樂享集團眼中，TikTok等短視頻平台製造了新一輪的流量紅利，潛藏着廣闊的想象空間，也肩負着屬於一家技術公司的使命：越來越多的電商創業者踏上了短視頻鋪就的出海新徵程，幫助他們在海外市場進行高效且精準的流量連接，可以説是興趣電商出海的必由之路。

03 技術公司的紅利

樂享集團的出海邏輯似乎並不複雜：利用國內先進的技術和成熟的經驗，在海外市場重走一遍國內的增長軌跡。

這樣的觀點卻只説對了一半。中國市場龐大的消費需求和高密的人口密度，在電商賽道中一次次上演了彎道超車，也讓電商成為一種主流的流量變現方式，衍生出了O2O、社交電商、直播帶貨、興趣電商、社區團購等多種創新模式，可想要將這些經驗遷移到海外市場，並非是一件容易的事。

正如前面所提到的，到海外市場“複製”李佳琦也曾是創業的潮流，李佳琦和薇婭的直播內容也曾吸引到一大批居住在中國的外國人，優惠券、搶紅包、買買買等運營策略也曾在外國人羣中“破圈”。許多人將“直播帶貨”帶到了俄羅斯、美國、歐洲等海外市場，結果往往不盡如人意。

一個直接的例子就是亞馬遜。曾在2019年“偷師”淘寶上線直播電商功能，可大多數商家只是在模仿傳統電視購物的玩法，缺少和用户互動溝通的意識，內容缺少煽動性和趣味性，一場直播常常10分鐘即收尾，直播的時間也經常是不確定的。即便是網紅文化誕生地的YouTube，創作者也習慣廣告或會員變現，鮮有直接賣貨的玩法。

可以找到的説辭有很多，最為常見的就是文化和商業制度的差異。就像電視購物在很多國家流行過，但物流體系的積弱和人口的低密度，導致商品在很久後才能到達用户手中，付款的流程也相對複雜很多。如果只是商業模式上的創新，照搬中國市場的套路到海外，水土不服是難以擺脱的宿命，但技術公司是個例外。

樂享集團的出海就是這樣，可能海內外的消費習慣不同，卻有着相同的現實問題：分散在中長尾的流量，只有高效聚合與精準匹配，才有商業化的可觀價值；只有打開中長尾創作者的變現大門，才能激勵越來越多創作者加入，守住一個內容平台的基本盤；只有在技術上長時間積累，不斷優化算法推薦的精度，才有全面破局的可能。

所以樂享集團下出了兩步棋：一是在海南創辦子公司，首先進入被中國文化影響的東南亞地區，作為樂享集團出海的先鋒市場；二是在瑞典搭建算法團隊，針對海外用户的行為不斷在數據合規的前提下優化業務模型算法，為進入其他地區夯實根基。

確切地説，樂享集團的出海有着嚴謹的計劃，並非是為了出海而出海的跟風選擇，恰恰是看到了屬於技術公司的紅利。

04 Copy to 海外時代

不管是字節跳動的算法推薦機制，還是樂享集團“數據+算法”的B端探索，之於電商出海都是劃時代的啓示。

把商品賣到全球市場始終是中國賣家們的夙願，早期利用搜索引擎優化做跨境電商，後來在eBay、亞馬遜等平台上開店，再到Shopify等獨立站上扎堆，中國賣家們硬是從野草長成了一棵棵大樹。

然而中國電商出海的根基卻讓人深思，許多賣家銷售到海外的是商品而非品牌，物美價廉的中國商品在全球市場熱銷，不過是國內製造優勢、供應鏈優勢、人口優勢的集中表現，處於一種相當原始的階段。以至於十幾年的跨境電商路，幾乎沒有醖釀出小有名氣的中國品牌，折射出的是中國賣家們在不同平台間的“逃亡”。

比如亞馬遜在幾個月前掀起了一輪嚴厲的“封號潮”，對刷好評等違反平台規則的行為，予以封禁店鋪賬號處置。不少中國商家被牽連其中，中小商家因封店直接損失可達百萬，而大型電商企業的損失可達千萬甚至是上億元。為數不多的對策可能就是轉移到Shopify，殊不知後者遠不是中國賣家的避風港，在Shopify被迫治理生態環境的過程中，中國賣家也常常是眾矢之的。

不排除一些中國賣家違規經營的事實，繼而在“倖存者偏差”的作用下導致整個中國賣家被污名化，同時也需要思考平台的運作機制和電商出海的過渡期：一旦用户、流量、數據、規則都掌握在別人手中，中國賣家等於是“待宰的羔羊”；過去靠信息差和價差做生意的粗放時代即將終結，中國商家們需要轉變經營思維。

TikTok的崛起以及樂享集團的出海，讓外界看到了新的可能：那些合規經營的中國賣家們，不必再將太多的精力用來熟悉電商平台的規則，在中國市場上已經被驗證的興趣電商模式，可以直接複製到海外市場，建立起進軍全球市場的“主場優勢”。特別是一些不甘於賣貨的品牌，興趣電商還提供了DTC的新路徑，跳過層層中間商將商品直接觸達消費者，在價格優勢外進一步塑造品牌故事。

誠如樂享集團創始人朱子南的觀點：“真真正正的出海，並不是單純把中國的商品賣到海外，而是把我們先進的技術和思維方式帶到海外去。比如將數據算法推薦的方法，以興趣電商的形式在海外生根發芽。對於我們這種技術型公司來講，這才是我們出海的核心目的，也是我們要完成的使命和目標。”

興趣電商出海的魅力正在於此，一場Copy To 海外的大戲已經緩緩拉開序幕，中國電商出海進入到了新的階段，根基不只是被全世界稱讚的中國商品和中國質量，還有中國企業的技術優勢和路徑優勢。