老字號“鬥汽”登熱搜，冰峯、北冰洋們打“情懷牌”能否重回高光？_風聞

文|螳螂觀察（TanglangFin）

作者| 青月

不知道由誰而起，前幾天一個#只有本地人才會喝的汽水#的話題登上了熱搜。這個話題短時間內在微博炸開了鍋，成為繼甜粽鹹粽後，又一場城市榮譽之爭。

在博主和其他網友們的熱情互動下，作為主角的國產汽水品牌們也都按捺不住，紛紛下場迎戰：用當地方言“放狠話”，展示自己產品的特色和文化。

比如，西安冰峯聲稱“麼麻達！小小鬥汽不在話下”“直接封頂，嫽扎咧”；武漢漢口二廠“鉚其搞，蠻紮實”；重慶天府可樂“鬥是吆不倒台”。

（圖源：微博）

品牌親自下場後，話題變得更加熱鬧。#只有本地人才會喝的汽水#話題達到3.2億閲讀，登上熱搜第二，老字號品牌們又一次喚回大家有關於汽水的家鄉回憶。

而由北向南，從北京北冰洋、西安冰峯、武漢濱江，再到廣州亞洲。每個品牌依託城市有着屬於自己獨特的一份味道，共同拼出一幅國產汽水的城市版圖。

如今，這些見證時代發展的汽水，如北冰洋、冰峯已經開始奔向資本市場。它們跳出城市並加速向全國展示，幾十年前最時髦的汽水是什麼樣。

國產汽水的城市版圖，是一幅“情懷”地圖

早在清朝末年，掌握全球海運貿易的荷蘭人就將汽水帶入中國市場，成為當時上流社會的時髦飲品。售價昂貴的進口汽水，刺激了這些更實惠的國產汽水誕生。

以北京北冰洋為例，“螳螂財經”從北京物價局1989年的一則通知裏找到：

“去年7月放開了複合紙軟包裝和易拉罐飲料價格以後，價格不斷上漲。”

“如北冰洋食品公司生產的（355ml）罐裝飲料已由放開前每聽零售價1.30元漲到2.15元，上漲65%；市糧油進出口公司飲料廠生產的（355ml）罐裝可口可樂每聽零售價由1.90元漲到3.50元，上漲84%。”

在那個年代，北冰洋汽水無論是提價後或者提價前，在尋常百姓眼中，性價比至少比外國品牌來的更高。

儘管國產汽水對於普通人來説仍然不算便宜，可絲毫也不影響市場需求的火爆。上世紀60年代，北京普通工人的月薪也才40塊錢，而北冰洋當年的銷售利潤已達到近880萬。對比下來，北冰洋的年銷售額甚至是可以媲美現在一些大型互聯網企業的成就。

**拋開市場需求火爆，北冰洋汽水之所以能成為北京人的“情懷”，最關鍵在於它已經融入北京人的生活，在北京人的心裏紮了根。**而真正生活過來的人，很難不去感謝和感受過去的生活，這就是“情懷”。

第一屆春晚，當時下面坐的全是演員，每個人的面前都擺了一瓶北冰洋。北冰洋瞬間紅遍了大街小巷，外地人去北京旅行，都得手握一瓶北冰洋來張合影照片。

北冰洋是一款純正的果汁汽水，加入新鮮研磨的桔醬和從桔子皮裏提取的桔油。要是仔細看，北冰洋的汁是濁的，輕微晃動後固體會上浮後下沉。

也因此，但凡買北冰洋的一定會對着瓶子找沉着物，而小賣鋪會在空玻璃瓶上尋摸“北冰洋”三個凸字，沒有的就不能用瓶子換押金。“北冰洋才有真東西”，這是大家對這款汽水的最高評價。

北冰洋汽水在那個年代，牢牢佔據了人們的生活，成為值得回憶的東西。當年汽水廠的灌裝工藝都不太好，再加上運輸不方便，汽水廠都是以地頭蛇的形式存在，各地也出現自己的汽水巨頭。

由於地域界限和地方文化不同，各地生產的汽水代表着不同的生活。對於武漢人而言，“二廠”的橘子汽水、荔枝汽水能幫他們短暫遠離夏天“火爐”的煎熬，這個印象是最深刻的。

在沒有空調、風扇的夏天，無數70和80後小時候都曾經跟着爸媽在“二廠”門口排長隊買汽水，一瓶子灌下去，體驗前所未有的清涼。在70、80後的眼中，汽水這個生活的細枝末節裏，藏着“太過市井”的武漢人情懷。

只是經歷了幾十年的輝煌，隨着大量外來品牌的進入，國產汽水受到了巨大沖擊。百事和可口可樂收購了北京北冰洋、天津山海關、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂，瀋陽八王寺等等品牌，國內的碳酸飲料市場幾近壟斷。

這場衝擊中的唯一倖存者，是持續經營了超70年的是西安冰峯飲料，前段時間正式遞交了招股書，擬在深市主板上市。

相比之下，在當年失去經營權的北冰洋，就沒那麼幸運了。2007年，經過長期艱難的談判，北冰洋的經營權才以“4年內不得以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料”為條件，從百事收回。

2011年，停產15年的北冰洋終於赴四年之約，開工兩個月後就實現盈利。

同時，曾經名存實亡的山海關、八王寺、嶗山可樂、亞洲汽水等，也重新回到原公司手裏。幾十年時光過去，飲料市場早已不是當年的格局，國產汽水們想重新奪回聲量，並非易事。

國產汽水裏的情懷桎梏：年輕人沒有，異鄉人難懂

如今提起“快樂肥宅水”，當下的年輕人第一個想到的肯定是可口可樂或百事可樂。

在國內碳酸飲料市場，兩家公司長期佔據着主導地位。截至2019年，可口可樂佔比達到59.5%，百事可樂以32.7%排名第二，中國市場幾乎被兩家公司瓜分。由於碳酸飲料行業已經進入到存量競爭階段，兩家的根基也很難被撼動。

“螳螂觀察”在淘寶中搜索關鍵詞“汽水”，按“綜合推薦”的篩選方式，盤點了前十個商品。

出現頻率最高的是天貓超市銷售的百事罐裝汽水；其次是可口可樂，品牌旗下的mini罐裝汽水和罐裝芬達兩種商品，各出現一次；冰峯橙味汽水出現兩次；最後才是北冰洋汽水，僅出現一次。

不難發現，在90後成為碳酸飲料消費主力軍的當下，消費者經常關顧的其實不是國產汽水。究其原因，不外乎兩點：

一方面，年輕人沒有70、80後關於國產汽水的童年回憶，也很難為“情懷”帶來的產品溢價買單。

以冰峯為例，招股書顯示，玻璃瓶橙味汽水從2018年的17元一箱，漲到2020年的19元一箱。有西安消費者表示，前幾年售價2元的玻璃瓶裝已經全面漲到了3元。因為供貨商漲價，店家也只能無奈跟着漲，最終轉嫁到消費者身上。

由此引發出市場一些負面的聲音：“3塊錢能夠買到的飲料很多，喝不完還能帶走，相比之下，冰峯就沒那麼香了，只能是喝個情懷。”

“單瓶漲到了3元，大部分店子的可樂、雪碧都是3元，而且量不比冰峯少。花同樣的錢，我為什麼不喝別的飲料，要喝冰峯？”

這樣的聲音不算罕見，無論是冰峯還是北冰洋，一旦價格超過年輕消費者的心理承受，非常容易去尋求替代品。他們會優先考慮價格、口感，最後才考慮“情懷”。

這種“情懷”在年輕人心裏的比重不高，相比於為“情懷”和“回憶”買單，還不如説年輕人是在追捧“情懷”這個標籤。

**而拋去這個標籤後，國產汽水品牌對消費者的吸引力並不夠。**幾十年過去，他們最暢銷、最為依賴的產品，仍然是那一款經典汽水。

以冰峯為例，截至2020年末，罐裝橙味汽水和玻璃瓶橙味汽水分別佔主營收入的53.43%和27.67%，橙味汽水類總佔比達81.09%；而第二大類產品酸梅湯類，僅佔主營業務收入的10.42%，且玻璃瓶酸梅湯推出時間晚，收入佔比僅為3.72%。

另一方面，不同城市的人很難真正明白對方的童年回憶，這就限制了國產汽水打情懷牌。藉助情懷重回江湖，最終也受到情懷的桎梏。

冰峯飲料起源於陝西，目前銷量區域集中度仍然非常高。2018-2020年，冰峯飲料陝西市場收入佔比分別為87.44%、81.73%和80.23%。簡言之，八成收入在陝西。

2020年，冰峯飲料來自華東地區、華中地區、華北地區銷售收入分別為723.40萬元、800.44萬元和976.64萬元，佔主營業務收入比例僅2.19%、2.42%和2.95%。

冰峯在招股書風險提示中也提到，自身存在一定的銷售區域集中風險，一定程度上制約了公司未來向外拓展業務的發展。如公司不能有效開發陝西省外新市場，拓寬更廣闊的產品市場區域，將對公司未來成長產生一定影響。

國產汽水藉助“情懷”重回市場，基因決定其天生是區域化品牌。這樣的的區域化品牌很難走向全國化，去追趕可口可樂、百事等全國鋪開的品牌。如何突破本土，擺脱城市標籤，國產汽水依然任重道遠。

這也是冰峯、北冰洋汽水為什麼要登陸資本市場的原因之一。

國產汽水需要資本加持去解決一些問題，在自己的“領地”外，讓消費者尤其是年輕人建立起對品牌的認知。在打情懷牌外，要走出新的發展方向，品牌也要被重新定位。而這些，考驗營銷能力，考驗資金能力。

老了仍然要奔波，是國產汽水品牌的真實境遇

在新國潮的推動下，北冰洋、冰峯等國產汽水希望藉助創新來擺脱品牌在消費者心中的固有印象。不創新不發展，為了解決遺留問題，國產汽水品牌已經開始行動。

2019年，北冰洋與玉淵潭公園聯手推出訂製款汽水，上市之後廣受歡迎，在玉淵潭公園每天能賣出兩三千瓶。這次聯名，也讓北冰洋正式貼上了“網紅”新標籤。

北冰洋又跨界做新式茶飲品牌，飲品店採用“北平製冰廠”，並且在杯身延續標誌性的“北極熊”logo。

此外，北冰洋在北京美食節上，聯合北京汽車推出聯名定製車身，又發佈聯名限量盲盒和國潮T恤。其聯名汽水罐的外觀被賦予了“現代感”，細看又混搭了京劇、老北京糖葫蘆等充滿京味的元素。

不難發現，北冰洋想用當下趨勢的“網紅”、“新式消費”去塑造年輕化的品牌形象，而這個也能很好地契合年輕人的消費理念。

這個只是國產汽水針對創新做出的一步，打“健康牌”則成為了另一步。“低糖”“零糖”零脂，成為北冰洋、冰峯、健力寶等的新賣點。北冰洋在去年推出的冬季系列熱飲中，還加入了枸杞、桂圓等養生食材。

在北冰洋天貓旗艦店裏，低糖桔汁汽水（310ml*12聽）月銷達300+，桔汁汽水（280ml*12瓶）月銷達3萬+。只是相比之下，更為健康的品類遠不及經典品類受歡迎。

冰峯天貓旗艦店也是如此，無糖橙味汽水（330ml*24罐）月銷100+，低糖酸梅湯飲料（310ml*24罐）表現更差，月銷僅有76。

圍繞健康、養生，國產汽水還沒有走得很遠。想到無糖、低糖，國民首先聯想到是是元氣森林，然後是可口可樂、百事，最後才輪到國產汽水。導致這種問題出現，除了品牌還未走出區域限制外，健康概念沒能成為核心賣點、沒有主要去營銷是另一個重要原因。

冰峯有在計劃着加強營銷和品牌建設，招股書中，擬募集資金6.69億元，其中1.99億元用於玻璃瓶裝生產線的改擴建、4.3億元用於營銷網絡升級及品牌建設、4032.99萬元用於信息化管理平台建設。

提高產能、數字化、搞營銷，其中營銷和品牌力度的預算佔了募資的64%，是絕對大頭。

老了的國產汽水品牌，要做出不服老的創新，除了產品口味、外觀和體驗，主要就在於營銷這個點。有業內人士也指出：“可口可樂至今沒有人認為它老，核心在於將產品與年輕人通過品牌內涵文化牢牢綁在一起，國產汽水也應該這樣做。”

*本文圖片均來源於網絡

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