社區團購不香了_風聞
TMT商眼-以国家发展视角,评析当下产业2021-09-07 14:12
今年以來,火熱的社區團購賽道忽然降温,市場開始洗牌。
8月底,曾獲阿里4次注資的十薈團發佈內部信稱,將進行區域整合,從東三省全面退出,並關閉成都、青島、福州等21個城市的業務,裁撤當地員工。同時,十薈團將在部分地區與阿里MMC事業羣進行整合,後者正是阿里發力社區團購的主陣地。
同為腰部玩家的同程生活和興盛優選也不好過。7月,同程生活決定破產,曾經的行業獨角獸人走茶涼,且被指欠下了數億貨款。興盛優選則是被傳訂單量萎縮,有媒體報道稱,興盛優選6月單量約為800~900萬單,相比巔峯時期的1200萬單下滑明顯。
曾經一猛子扎進社區團購賽道的互聯網巨頭們,如今也在默默收縮業務。今年5月,京東旗下的京喜拼拼接連退出多個省市。7月,號稱“投入不設上限,且要拿下市場第一”的橙心優選,關閉了成都總部。
裁員、戰略收縮,是社區團購野蠻生長下的殘酷後果,而隨着市場迴歸冷靜,監管日漸嚴格,這場資本的混戰也在今夏迎來拐點。
一地雞毛的“菜籃子”
在海外互聯網公司想着如何上天入地的時候,國內的一批互聯網企業卻盯上了人們的菜籃子。
早在2016年,社區團購就已經在武漢、長沙等二三線城市出現。當時,行業玩家少,市場呈一片藍海之勢,但由於SKU較少,發展也因此受限,難以形成規模。
2018年下半年,伴隨着市場的成熟和資本的介入,社區團購風口湧現,賽道內忽然擠進了近百家大大小小的社區團購平台,興盛優選、十薈團、同程生活、你我您、食享會、鄰鄰壹、松鼠拼拼等早期玩家紛紛獲得億元級別融資,累計融資額超過十數億元。天風證券研究所的數據顯示,2018年興盛優選等微信小程序用户規模在3個月內快速突破200萬。
但2019年,行業便迎來了洗牌期,資本退潮,邊緣玩家關店、裁員。風光一時的松鼠拼拼也是在那一年陷入了危機。據報道,松鼠拼拼每提高1億GMV,就需要花掉2億人民幣,短短半年,松鼠拼拼就燒掉了近億美元的融資,隨之倒閉。
但疫情的突然爆發,給了這個本該冷靜下來的市場一針“強心劑”,行業再次迎來高速發展期。不僅讓很多初創企業起死回生,還引來了巨頭的入局。截至目前,阿里、騰訊、京東、美團、滴滴以及拼多多等都已經入局。
資本市場的嗅覺是敏鋭的,2020年社區團購披露融資金額高達171.7億元,同比增長356.3%,創歷史新高。
燒錢買市場作為巨頭們的慣用套路,也將社區團購的渾水攪的更亂了。巨頭貼身肉搏,小玩家只能隨風飄搖,鉅額補貼帶來的低價一度導致市場倒掛。
人民日報發文痛批社區團購:“別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創新的星辰大海、未來的無限可能性,其實更令人心潮澎湃。”
監管隨之而來,2020年12月,“九不得”新規出台,各平台燒錢補貼的行為才有所收斂。
拐點已至
疫情逐漸平息,人們的生活也迴歸正規,疫情期間一度成為“剛需”的社區團購,也迴歸本位,成為消費者眾多選擇中的一個。
6月,成了社區團購的分水嶺,炎熱的天氣和補貼的下降是最重要的兩個原因。
夏季是社區團購的淡季。高温導致生鮮蔬果等產品的損耗提高,而次日達、用户自提的模式同樣會增加損耗,導致毛利下降。加上補貼被叫停,很多平台訂單量大幅下滑。
中金公司今年8月發佈的一份研報中指出,6、7月份多多買菜和美團優選在部分區域按照政策要求停止補貼,結果訂單量下滑近20%,其他區域性小平台的下滑幅度達到60%;重啓補貼後,訂單量旋即恢復。
媒體援引南京橙心優選的一位BD李稱,自6月補貼叫停後,平台訂單量下滑四分之三,公司開始撤倉、關停站點,大量BD被裁。“40多個人的羣,現在只剩了7個。”
業內人士認為,這一動向也是行業的大趨勢,燒錢補貼行不通了,夏季對冷鏈的高要求必然會篩掉一部分玩家,而剩下的這部分玩家則進入更穩健經營階段,同時也將開啓下一輪競爭。
社區團購能否跑通商業邏輯?
那麼,反壟斷大旗下,社區團購能否跑通“低價、團長核心制”的商業邏輯呢?
由低價引發的傾銷、倒掛現象不止一次地給行業敲響了警鐘,這種燒錢求增長的模式也逼退了一眾財力不夠雄厚的從業者。目前來看,社區團購仍然逃不掉低價“魔咒”,儘管監管愈發嚴格,但價格仍然對訂單量有直接影響。
日趨嚴重的同質化競爭,也導致不少腰部和長尾平台失去競爭力,最終掉隊。消費者在各個社區團購平台享受到的服務和價格沒有太大差別,因此更習慣跟着團長和補貼跑。
目前,多多買菜、美團優選等平台已經開始有意識地弱化團長的引流作用,希望引導用户自行購買和前往自提點。團長的佣金率普遍下降,其中多多買菜的基礎佣金率僅為3%-5%,美團優選則是從10%調整為5%-7%。
興盛優選在這場競爭中顯得左右為難,一方面其在補貼力度上不及大平台,另一方面為了留住團長也需要付出更多代價,其佣金率居高不下,其中蔬果生鮮和日用品類超過10%,冷凍食品為8%-9%。
物流也是社區團購行業的命門之一。以每日優鮮為例,其前置倉模式仍未得到驗證,運營維護費用遠高於社區團購,僅三年虧損就已超過60億元。市場的態度直接反映在了股價上,上市首日破發,較發行價下跌25.69%。興盛優選等中小平台已經開始戰略收縮,選定一兩個城市或省份作為大本營,穩定發展後再做打算。
團購模式能否最終跑通暫未可知,外界對此眾説紛紜。
考拉精選的投資方銀河系創投合夥人蔡景鍾在一次活動上公開表示,社區團購未來很難獨立成為一個商業形態,而只是補充。
他表示:“除非是你對一些區域高密度進行壟斷,或者自己有茅台等獨家商品可以變現。一方面從品類結構來説,它可能只會對一些價格敏感、標準化的品類會有較大影響。例如水果等品類。另一方面,因為社區團購的目標消費者通常屬於價格敏感客羣,不會將社區團購平台作為日常採購渠道。所以我認為社區團購大概率是幫某個巨頭做導流,賺點導流費用。”
也有投資人表示,社區團購“太燒錢了”,除了少數“悶聲發財”的頭部公司,真正跑出來的項目並不多。
隨着新一輪洗牌的開啓,誰又將倒在半路上呢?