社區團購不香了_風聞

今年以來，火熱的社區團購賽道忽然降温，市場開始洗牌。

8月底，曾獲阿里4次注資的十薈團發佈內部信稱，將進行區域整合，從東三省全面退出，並關閉成都、青島、福州等21個城市的業務，裁撤當地員工。同時，十薈團將在部分地區與阿里MMC事業羣進行整合，後者正是阿里發力社區團購的主陣地。

同為腰部玩家的同程生活和興盛優選也不好過。7月，同程生活決定破產，曾經的行業獨角獸人走茶涼，且被指欠下了數億貨款。興盛優選則是被傳訂單量萎縮，有媒體報道稱，興盛優選6月單量約為800~900萬單，相比巔峯時期的1200萬單下滑明顯。

曾經一猛子扎進社區團購賽道的互聯網巨頭們，如今也在默默收縮業務。今年5月，京東旗下的京喜拼拼接連退出多個省市。7月，號稱“投入不設上限，且要拿下市場第一”的橙心優選，關閉了成都總部。

裁員、戰略收縮，是社區團購野蠻生長下的殘酷後果，而隨着市場迴歸冷靜，監管日漸嚴格，這場資本的混戰也在今夏迎來拐點。

一地雞毛的“菜籃子”

在海外互聯網公司想着如何上天入地的時候，國內的一批互聯網企業卻盯上了人們的菜籃子。

早在2016年，社區團購就已經在武漢、長沙等二三線城市出現。當時，行業玩家少，市場呈一片藍海之勢，但由於SKU較少，發展也因此受限，難以形成規模。

2018年下半年，伴隨着市場的成熟和資本的介入，社區團購風口湧現，賽道內忽然擠進了近百家大大小小的社區團購平台，興盛優選、十薈團、同程生活、你我您、食享會、鄰鄰壹、松鼠拼拼等早期玩家紛紛獲得億元級別融資，累計融資額超過十數億元。天風證券研究所的數據顯示，2018年興盛優選等微信小程序用户規模在3個月內快速突破200萬。

但2019年，行業便迎來了洗牌期，資本退潮，邊緣玩家關店、裁員。風光一時的松鼠拼拼也是在那一年陷入了危機。據報道，松鼠拼拼每提高1億GMV，就需要花掉2億人民幣，短短半年，松鼠拼拼就燒掉了近億美元的融資，隨之倒閉。

但疫情的突然爆發，給了這個本該冷靜下來的市場一針“強心劑”，行業再次迎來高速發展期。不僅讓很多初創企業起死回生，還引來了巨頭的入局。截至目前，阿里、騰訊、京東、美團、滴滴以及拼多多等都已經入局。

資本市場的嗅覺是敏鋭的，2020年社區團購披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創歷史新高。

燒錢買市場作為巨頭們的慣用套路，也將社區團購的渾水攪的更亂了。巨頭貼身肉搏，小玩家只能隨風飄搖，鉅額補貼帶來的低價一度導致市場倒掛。

人民日報發文痛批社區團購：“別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

監管隨之而來，2020年12月，“九不得”新規出台，各平台燒錢補貼的行為才有所收斂。

拐點已至

疫情逐漸平息，人們的生活也迴歸正規，疫情期間一度成為“剛需”的社區團購，也迴歸本位，成為消費者眾多選擇中的一個。

6月，成了社區團購的分水嶺，炎熱的天氣和補貼的下降是最重要的兩個原因。

夏季是社區團購的淡季。高温導致生鮮蔬果等產品的損耗提高，而次日達、用户自提的模式同樣會增加損耗，導致毛利下降。加上補貼被叫停，很多平台訂單量大幅下滑。

中金公司今年8月發佈的一份研報中指出，6、7月份多多買菜和美團優選在部分區域按照政策要求停止補貼，結果訂單量下滑近20%，其他區域性小平台的下滑幅度達到60%；重啓補貼後，訂單量旋即恢復。

媒體援引南京橙心優選的一位BD李稱，自6月補貼叫停後，平台訂單量下滑四分之三，公司開始撤倉、關停站點，大量BD被裁。“40多個人的羣，現在只剩了7個。”

業內人士認為，這一動向也是行業的大趨勢，燒錢補貼行不通了，夏季對冷鏈的高要求必然會篩掉一部分玩家，而剩下的這部分玩家則進入更穩健經營階段，同時也將開啓下一輪競爭。

社區團購能否跑通商業邏輯？

那麼，反壟斷大旗下，社區團購能否跑通“低價、團長核心制”的商業邏輯呢？

由低價引發的傾銷、倒掛現象不止一次地給行業敲響了警鐘，這種燒錢求增長的模式也逼退了一眾財力不夠雄厚的從業者。目前來看，社區團購仍然逃不掉低價“魔咒”，儘管監管愈發嚴格，但價格仍然對訂單量有直接影響。

日趨嚴重的同質化競爭，也導致不少腰部和長尾平台失去競爭力，最終掉隊。消費者在各個社區團購平台享受到的服務和價格沒有太大差別，因此更習慣跟着團長和補貼跑。

目前，多多買菜、美團優選等平台已經開始有意識地弱化團長的引流作用，希望引導用户自行購買和前往自提點。團長的佣金率普遍下降，其中多多買菜的基礎佣金率僅為3%-5%，美團優選則是從10%調整為5%-7%。

興盛優選在這場競爭中顯得左右為難，一方面其在補貼力度上不及大平台，另一方面為了留住團長也需要付出更多代價，其佣金率居高不下，其中蔬果生鮮和日用品類超過10%，冷凍食品為8%-9%。

物流也是社區團購行業的命門之一。以每日優鮮為例，其前置倉模式仍未得到驗證，運營維護費用遠高於社區團購，僅三年虧損就已超過60億元。市場的態度直接反映在了股價上，上市首日破發，較發行價下跌25.69%。興盛優選等中小平台已經開始戰略收縮，選定一兩個城市或省份作為大本營，穩定發展後再做打算。

團購模式能否最終跑通暫未可知，外界對此眾説紛紜。

考拉精選的投資方銀河系創投合夥人蔡景鍾在一次活動上公開表示，社區團購未來很難獨立成為一個商業形態，而只是補充。

他表示：“除非是你對一些區域高密度進行壟斷，或者自己有茅台等獨家商品可以變現。一方面從品類結構來説，它可能只會對一些價格敏感、標準化的品類會有較大影響。例如水果等品類。另一方面，因為社區團購的目標消費者通常屬於價格敏感客羣，不會將社區團購平台作為日常採購渠道。所以我認為社區團購大概率是幫某個巨頭做導流，賺點導流費用。”

也有投資人表示，社區團購“太燒錢了”，除了少數“悶聲發財”的頭部公司，真正跑出來的項目並不多。

隨着新一輪洗牌的開啓，誰又將倒在半路上呢？