早餐正在消失？你的零食袋裏藏着一個不可逆轉的大趨勢 | 李檬相對論_風聞

　　有人認為，現在是一個“懶人時代”。懶，是因為忙到沒有時間。

　　很多同事一個人生活在大城市，免不了被老家的父母嘮叨“一定要吃早餐”。但是，你懂的，在大城市吃一頓早餐，心理壓力是很大的。不是你懶，而是早上時間很趕，就算早餐只吃一個煎蛋，煎完雞蛋之後還得洗碗、刷鍋，收拾廚房，油煙大了還得洗澡洗頭，太“掉血”了。

　　近些年來，我自己的工作日程表安排特別緊湊，可能一場辦公會議、一次媒體對話或者一次接待客人，稍微拖延久了，中午的時間就特別緊張。所以，我要求自己早餐一定要吃好，否則，中午11點就可能餓暈。

　　對於我們很多年輕同事來説，早餐經常就胡亂在外面買個包子、豆漿湊合了事，也會有一些小夥伴早上家裏牛奶泡個麥片當做早餐，簡單，隨便。

　　大多數人的痛點就是值得關注的機會，國內很多“速食”早餐品牌隨之快速發展，最近看到一個數據：巴比饅頭上市，開店3000+；早陽包子，門店超過3000+；湯包界的“老台門”突破5000+；吉祥餛飩擁有門店2500+；豆漿油條界的“永和大王”，全國範圍也開了650家門店……此外，還有很多便利店品牌（比如7-11、全家），餐飲連鎖品牌（比如麥當勞、星巴克），餐飲供應鏈品牌（比如叮咚買菜、千味央廚）搶進早餐賽道，提供“早飯師”服務。

　　吃，是不能夠隨便的，餐飲體驗最重要的，是私人空間裏的從容和輕鬆。

　　其實，零食可以成為更人性化的代餐方案，很多“新消費”品牌已經參與進來。比如，三隻松鼠的“早餐營養袋”，選擇乳酸菌+小伴侶麪包代替早餐；比如宅貓日記的燕麥脆，幹吃是零食，加一點熱牛奶就是一碗非常好吃的粥。

　　零食可以搭配很多選擇，可以少食多餐，細嚼慢嚥，不僅是味覺體驗更多樣化，更重要是，特別“私人”，你不必跟別人吃一樣的菜單，你不必將就別人設計的餐飲環境，一切的搭配和安排隨你自己心意。

　　我發現，Z世代年輕人（1995-2009年間出生的人）的一天飲食結構正在變成：一頓正餐+多頓零食，零食正在覆蓋早餐、晚餐以及各種加餐，是很大一個增量市場，“新消費”正在對年輕一代飲食（零食）規律重新塑造。

01

**“**一日六餐”的時代正在來臨

　　你可能覺得，零食替代正餐，只是現代生活方式的一個進化片段。不，你的零食袋裏藏着一個不可逆轉的大趨勢。

　　1.

　　“免費的午餐”才是生活的真相

　　很小很小的時候，我們就聽過一句諺語：世界上沒有免費的午餐。（There’s no such thing as a free lunch.）其實，這個説法是不準確的。因為很長時間，我們是沒有“午餐”概念的。

　　《論語》中，孔子説過“不時不食”，就是要按照合適的時間來安排飲食，但孔子一生中的多數時間都是飢一餐飽一頓的，有就吃，沒有就不吃。我們國家直到近代都是中午以後不吃飯的，富人家庭晚上會加一餐，但不叫晚餐，叫“夜宴”，主要是社交活動，葛優電影《夜宴》就是基於這一文化背景。

　　“一日三餐”大概是17到18世紀才在日本慢慢普及，日本傳統上只吃兩頓飯，什麼人要吃三頓呢？需要幹很重的體力活的人，早晚之間會加一頓飯。

　　“一日四餐”大概是18世紀在英國普及，就是在午餐、晚餐之間還會加餐，由於下午會餓，（晚宴）社交活動要到晚上8點才開始。充飢的需要，英國人會在下午4點左右喝茶、吃點心，就成了現在的“下午茶”。

　　20世紀的美國社會，“一日五餐”、“一日六餐”變得非常普遍，因為餐飲行業、食品工業特別發達，很多創新的食品、吃法出來，很多美國人可以坐在咖啡館裏一整天，一直吃小零食。

　　人類飲食規律的主線和主流，其實是“加餐頻率不斷增高”，“少食多餐成為趨勢”。目前的“新消費（食飲）”品牌，恰恰適應了現代人精緻、高頻的新食飲習慣。一天一頓正餐就夠了，零食可以正餐化，正餐可以零食化。

　　2.

　　零食可以正餐化，正餐可以零食化

　　一次，我約了朋友在圓明園附近的街道散步，沒到飯點，突然就感覺渴了、餓了，結果走了快一公里路，連一個煎餅攤、一個零食櫃也沒有看見。此刻，我想到一個問題：為什麼是我在找零食櫃，而不是零食櫃找我？

　　記得，有投資人就想把網約車改造成為“移動的零食櫃”，網約車不是隻能就近載客的，或許也可以搭載一個小微零食櫃枱，就近銷售網紅零食、網紅飲料。微小的一個創新，也許可以抓住很多路人瞬間產生、又很快忘掉的消費需求。

　　現在的紅人直播帶貨，不也是抓住了粉絲們轉瞬即逝的消費需求麼？

　　粉絲們在直播之前，從來沒想過要買一個什麼東西，但是，紅人主播的情景表演能力激發了他們瞬間的購物靈感。比如，很多女生開心的時候買一堆零食，傷心的時候也是買一堆零食。重點不是需要哪個品牌零食，而是引導她們情緒的宣泄。

　　為什麼網約車可以成為零食櫃，（紅人）直播間可以作為（零食）新貨架？

　　因為基礎設施的全國均衡分佈，現在網絡上的主播很多，他們不少是來自於偏遠地區和農村，有的是在自家的農家小院、小屋裏每天直播，有的是在自家的農地和果園裏直播，有的是旅遊主播，在西部地區的景點和公路上邊徒步邊直播，即使這些偏遠地方，直播的時候網絡也是流暢的，直播的時候網友的打賞和下單買貨都很多，有趣的小飲料、小零食是層出不窮，也不會因為網絡卡頓而造成損失。

　　人人皆可直播、皆可帶貨的時代，每個人是每個人的營養師，每個人是每個人的生活顧問。“零食正餐化，正餐零食化”的趨勢在這個背景下開始加速了。

　　你想過“一日六餐”的生活方式嗎？吃飯不是例行公事或者補充能量，而是對各種新奇生活體驗的嘗試。

02

代碼驅動的飲食江湖，你能適應嗎？

　　我相信，在不遠的將來，我們的經濟活動絕大部分可以在一個虛擬的世界裏完成，因為現實生活中，年輕一代只需要花很少的收入就可以生存下來。

　　收入水平很低的時候，90%用於吃的錢是讓自己吃飽，現在10%就可以做到了，那麼，另外90%的錢用於做什麼呢？在虛擬的精神世界中尋找快樂和安頓。這個過程一直在展開，我們的消費會從吃飽、吃好，慢慢向吃得有意思、吃得有品味、吃得健康、吃得藝術轉變，最後向虛擬的精神世界發展。

　　食飲領域的消費升級，已經走過品類升級的時代了，接下來正在發生的，是場景升級、體驗升級。具體而言，我認為要抓住以下三大趨勢：

　　1.

　　未來的食飲，一定是低能量密度的

　　快問快答：中國零食銷量排名第一的產品是什麼？

　　A、餅乾

　　B、瓜子

　　C、堅果

　　D、肉乾

　　答案是B。

　　其實，制約飲食體驗的第一個障礙就是吃飽。好的飲食體驗，必須考慮怎麼控制好總熱量的攝入。在這個意義上，瓜子顆粒很小，剝開以後裏面的仁更小，這是一種典型的顆粒化、碎片化的經典零食。

　　好的零食產品，都會努力將食材細分化、顆粒化、碎片化，也就是將熱量化整為零，讓單次攝入的熱量儘可能低。

　　根據最新版本《中國居民膳食營養素參考攝入量》，輕體力成年女性一天推薦攝入的熱量大約是1800千卡，男性2250千卡。

　　如果一日三餐比較規律，為了不引發肥胖，零食的選擇就要非常小心了。比如，三隻松鼠、宅貓日記幾乎不考慮高能量密度的食材，零食產品都儘量避免用肉，即使作為零食的肉，也都是幹化的，吃到胃裏必須大量吸收水分才可以進行消化。

　　你知道，世界上吃得最快樂的動物是什麼嗎？熊貓。成年的熊貓一天有16個小時在吃東西，一天可以吃下18公斤的竹子。因為竹子是一種超低熱量的食物，竹子在熊貓體內的熱量轉換率只有17%，熊貓可以從容輕鬆的，以吃零食的方式來享用主食。

　　2.

　　未來的食飲是場景體驗的副產品

　　快問快答：零食產品排名前五的消費場景是？

　　A、追劇、加班、健身、旅行、聚會

　　B、加班、追劇、健身、旅行、聚會

　　C、聚會、健身、追劇、加班、旅行

　　D、健身、追劇、聚會、加班、旅行

　　答案是A。

　　京東到家數據研究院最新發布的《休閒食品即時消費趨勢報告》，全面呈現了零食消費場景排序：個人獨享（追劇、觀看體育比賽），零食補貨（加班、加餐），出遊，聚會，節日送禮。

　　有一家擬上市公司靠小小的辣條，創造了50億年銷售額。其中竅門不難理解，辣條，主要瞄準辦公（加班）場景，做得特別開胃，特別解壓。

　　近年崛起的新消費品牌王小滷、周黑鴨，都同時鎖定一個關鍵消費場景——追劇。

　　餓了的時候，腦子會告訴你“我要葡萄糖/卡路里”。追劇的時候，腦子會告訴你“我要多巴胺/荷爾蒙”，這時你吃雞爪、鴨脖是為了精神刺激和享受，帶來的是多巴胺。

　　對於零食品牌來説，輸掉場景就是輸掉一切，好的零食一定是好的場景體驗的副產品。

　　“中關村第一才女”梁寧看到過一個做海味零食的企業，海味零食就是魷魚絲、魚片幹之類的零食，目前已經獲得了幾輪融資，企業創始人信心滿滿要超過三隻松鼠。不是説不可能，但梁寧認為，這家企業面對一個比較大的挑戰——如何構建消費場景。

　　三隻松鼠是做堅果零食起家的，堅果在中國有一個特別優勢——擁有穩定的消費場景——過年過節，特別是除夕夜，哪個中國家庭的茶几上不擺一點瓜子花生？過年過節都要吃堅果的，三隻松鼠不需要重構消費場景，不需要重新塑造消費者的行為，它只需要讓你在買堅果的時候想起它就行了。而海味零食就比較吃虧，什麼場景讓你認為，此時此刻非吃魚片幹不可呢？沒有。

　　3.

　　未來的食飲，可以由代碼驅動

　　快問快答：現在一條視頻廣告可以存活多久？

　　A、一年

　　B、90天

　　C、30天

　　D、3天

　　答案是D。

　　一款好的零食產品，怎樣在消費者心中搭建特別有感覺的體驗場景？以前主要靠視頻廣告（零食、白酒和藥品是電視台和視頻網站的廣告大户）。可是，業內剛剛統計了一組數據：2019年，一條視頻廣告能活35天，即這條廣告會在投放35天后下線；2020年，一條視頻廣告只能活10天；今年，預估一條視頻廣告只能活短短3天；再過兩年，一條廣告可能活不過一天。方生方死的短壽趨勢已經發生在抖音、快手這些信息流廣告平台上，以後的户外廣告（比如樓宇廣告、公交廣告）大概也難逃相同的命運。

　　現今是算法時代，很難再靠“一羣人圍坐在一起頭腦風暴，絞盡腦汁想廣告創意”的工作方式去推介零食產品。而且算法也在迭代，比如，一個男人給自己買加班零食，可能好吃、便宜就行；如果他要給自己家的食品櫃備貨，就會更加考慮品質；如果是給女朋友買零食，就要考慮品牌氣質……場景不同，同一個人的消費檔次、偏好就不一樣，算法的設計、代碼的編寫也隨之調整參數。亞馬遜的“算法推薦”工程師當中有一句名言：“用户不是一個人，而是諸多場景需求的集合，場景變量是影響算法效果的最重要參數。”

　　近期，元氣森林也開始賣零食了。重點不是元氣森林賣了什麼產品，而是需要注意這個品牌過往的產品中，新品多而且成功率普遍較高。食品飲料這個領域的高成功率是很難的，元氣森林用了很多消費者數據，而且做了很多研發和迭代，另外也很善於運用紅人要素，跟消費者互動很好，因而省了很多廣告費。

　　宅貓日記也是如此，研發驅動增長，更多用數據和代碼貫穿產品的研發、設計和定義，最大好處是大大降低了試錯成本，一開始會嘗試非常多的產品，一個個去試，去調整口味，那幾個單憑口味、口碑在未有任何投入的情況下迅速激發用户購買的，被最先作為爆款打造。此刻，算法和代碼的運行會被嵌入最優參數，與“宅”場景相關的最優產品設計被最先篩選出來。

結語

　　零食的正餐化，是一場正在發生的體驗革命。而吃的體驗是由很多因素綜合而成的，不是各種材料、味料堆上去就好的，每一個人都有自己獨特的最佳結合點，要靠自己去找，這就需要好的內容引導。

　　近年來，國內零售業已經把新一代年輕人定義為“精享族”，他們在購物上常年實踐着“一萬小時定律”，特別熱衷於花很長時間研究購物，不惜調用全部的知識儲備來挑選商品。

　　過去，他們會認真讀完知乎上“有什麼相見恨晚的零食”這類話題下面點贊過萬的回答，以及美食欄目詳盡的測評貼，然後確定把哪些網紅零食放入購物車。

　　Google也曾有過研究，“更愛搜”“更會買”和“花費更多”三點之間確實存在着聯繫，因為愛研究購物的人往往也更願意花心思來提升生活品質，消費也會更高。

　　現今，直播和短視頻是更好的內容載體，零食+短視頻內容，其實是非常好的體驗搭配。

　　當你體驗更加豐富、微妙的美味時，恰好被推送一個相關視頻，讓你產生新的好奇，接着又給你推送一個讓你覺得正中下懷的短視頻，你看完以後，餘味在口，又不是完全滿足，你的體驗需求被持續創造出來。

　　正餐的零食化，也許在下一代年輕人中就可以看到。而**真正好的零食，其實是你跟世界發生的關係。**我們在體驗零食的時候，透過社交媒體的分享和互動，其實也是在敞開心扉，發現真實的自己。