失意的長視頻行業，何至於此？_風聞

在國內互聯網江湖中，長視頻行業就像是一個資歷很老但很失意的中年人，看着電商、社交等互聯網老人依舊強勢，短視頻、遊戲、直播等後輩後發先至、風生水起，而本行業卻始終鬱郁不得志。

據公開數據顯示，2017年，“愛優騰”三家視頻平台虧損合計超過100億元，2018年上升至約190億元。三大視頻網站中，僅有愛奇藝一家單獨上市，數據比較好找，2019年和2020年，僅愛奇藝一家就分別虧損了103億元和70億元。

前段時間，隨着各大長視頻網站財報數據的公佈，資本市場投資者也做出了自己的判斷。以愛奇藝為例，財報發佈當天跌幅7.25%，現在的愛奇藝市值僅70億美金左右。

常年虧損，資本市場不看好，長視頻行業何至於此？

上游：內容成本高企，資本方“囚徒困境”

常年虧損的原因有很多，我們可以先從長視頻網站的上游説起。

長視頻平台是連接着內容供給方和內容需求方，內容供給方即處於長視頻網站的上游。對於長視頻網站來説，用户不具有忠誠度，用户會根據內容選擇不同的視頻平台。例如想看《贅婿》會去愛奇藝，看《掃黑風暴》會去騰訊視頻。

而爆款內容對於長視頻網站來説，有極強的正向推進作用。《隱秘的角落》、《贅婿》等爆款內容均一定程度上推動愛奇藝會員數量的增長。據愛奇藝公佈的數據顯示，《贅婿》截至收官追劇會員賬號數超過6400萬，達到Q1總訂閲會員規模的60%以上，愛奇藝更是將其視為在收視率和貨幣化效率方面的一個商業標杆。

內容能吸引流量，流量是變現的基礎，同時爆款內容又能提升網站的商業化能力，長視頻網站自然就通過多種方式來保障內容的供給，提高平台內出現爆款內容的可能性。

一是購買版權方內容，例如各大影視公司製作的電視劇、電影。不過，隨着長視頻網站在版權方面的投入，版權內容價格水漲船高。據愛奇藝CEO龔宇透露：“版權劇價格高昂貴，版權劇一集採購價格兩百萬元起，獨播劇價格可能高達六百萬元至八百萬元一集。”

版權價格的上升極大的佔據了視頻網站的成本。據公開數據顯示，2018年騰訊視頻的版權支出達到250億元，愛奇藝的版權支出為100億元，優酷版權預算300億元。而芒果TV之所以能盈利，是因為內容多采購於湖南衞視。據公開數據顯示，2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衞視的獨家節目網絡版權費用分別是4.51億、4.96億、5.46億，遠低於其他長視頻網站的成本。

二是入局上游，親自參與制作。長視頻網站為了控制成本，紛紛入局內容製作方，推出自制劇、自制綜藝。以愛奇藝為例，據天眼查APP顯示，愛奇藝投資泰陽明山、旭東影業、哲騰文化等多家影視公司。

或許是自制內容確實有利於把控成本，據愛奇藝發佈的2021年第二季度財報數據顯示，愛奇藝已經連續5個季度縮減虧損。

值得一提的是，能吸引流量的除了內容之外，還有內容中的明星。長視頻網站對於明星的競爭與成本把控，基本與內容差不多。有名氣的明星演員、流量明星因為自身對流量的號召力，出現天價片酬現象。為了控制明星演員的成本，各大長視頻網站自己做選秀節目，獲得流量的同時，為影視劇內容提供更多流量明星演員。

不過，近日，或許是受倒奶事件、清朗飯圈行動等影響，愛奇藝CEO龔宇表示宣佈取消未來幾年的偶像選秀節目和任何場外投票環節。同時，吳亦凡、鄭爽、張哲瀚等劣跡演員逐一封殺，娛樂圈地震。

短時間內，選秀節目的取消、劣跡演員的未播劇，會讓長視頻網站損失很多，但長期來看，隨着監管趨嚴，長視頻網站的上游能健康發展，也是一個好消息。

另外，我們可以發現，雖然明面上説內容是長視頻網站的核心競爭力，但是通過常年虧損卻能堅持下來、內容成本上升等信息來看，資金才是長視頻網站的核心競爭力。

愛優騰背後的資本方是BAT（百度、阿里、騰訊），這三家都不想放棄用户使用時長高、市場潛力大的長視頻行業，在競爭中陷入“囚徒困境”，誰都不願意先撤資，繼而導致成本飛速增長。

既然上游資本方都覺得長視頻行業市場潛力大，不怕內容成本高，那麼除了上游內容方、資本方的原因之外，還有哪些原因導致長視頻行業持續虧損？

中游：漲價難獲會員，外部競爭迭起

長視頻行業的中游即這些長視頻平台，同樣有着內憂與外患。

在長視頻行業內部，各大視頻網站目前主要營收皆是會員+廣告，變現方式方面有一定的問題。廣告是需要用户瀏覽才會產生價值，而會員是為了去除廣告時間，兩相矛盾。

其次，為了增加營收，愛奇藝與騰訊視頻都相繼提升了平台的會員價格，但據當時調價之後的市場反饋來看，並不讓能讓人滿意。在愛奇藝回應會員漲價之後，微博賬號“綜藝插班生”發起了一項投票：會員漲價你還會繼續買嗎？16.2萬人參與的投票中，有8.7萬超過一半的人數投給了“不買了”。

而事實如何？2020年第四季度，愛奇藝訂閲會員總數為1.017億，相較於2020年二季度、三季度會員數1.049億、1.048億降幅突然增大，到了今年一季度，由於出現《贅婿》爆款內容，會員數才開始上升。

在長視頻行業外部，長視頻面臨着極大的競爭壓力。

在2014年，愛奇藝還曾起訴優酷侵犯《愛情公寓4》等12部影視作品的獨家信息網絡傳播權，就是因為優酷的用户上傳了這些內容。為了避免侵權，愛優騰等長視頻平台均放棄了UGC內容。

放棄了UGC內容的長視頻平台，卻被UGC內容視頻平台完成了反超。

一是短視頻行業。據8月27號中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的第48次《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用户規模為8.88億，佔網民整體的87.8%。2021年3月，短視頻APP的人均單日使用時長為125分鐘，較長視頻高出27分鐘，且差距呈增長趨勢。

短視頻行業完成了愛優騰等長視頻平台盈利的想象。利用算法推薦以及用户的碎片化時間，短視頻平台獲得巨大的流量及流量使用時長，且廣告可以存在於UGC內容，亦可以隨用户心意划走，短視頻平台可以憑藉廣告盈利。

且巨大的流量使短視頻行業更具想象空間，由秀場直播到直播帶貨，由短視頻到電商，同城生活、搜索等皆是短視頻行業的變現點。據前段時間有媒體報道，抖音在新版內測中增加了長視頻專區，正向長視頻行業進發。

二是中視頻行業。中視頻領域的代表就是B站，B站憑藉UGC內容，吸引年輕用户，形成獨特的社區氛圍，使平台用户具備一定的用户粘性，用户使用時長穩定在80分鐘以上。雖然也在虧損，但在上市後逐步破圈，取得的增長也還不錯。

在市值超過愛奇藝時，就有多家媒體分析B站為何能超過愛奇藝。而現在B站的日活躍用户已突破6500萬，超過優酷，且平台內PGC內容同樣也在增加，大會員賣的風聲水起，直播、廣告、電商、遊戲等均有增長點可尋，資本市場看中的是長期價值，面對增長緩慢的愛奇藝與正處於增長階段的B站，自然用腳投票。

內部會員與廣告變現方式矛盾，外部以UGC視頻內容為主的平台向長視頻進擊，處在中游的長視頻平台壓力很大。

下游：折磨用户不如獎勵用户

長視頻行業的下游即內容需求方，也就是用户。

在互聯網行業早期，產品經理中盛傳着這樣一個規則：把用户想象成一個智商非常低，脾氣非常差，而且超級沒有耐心，又非常非常小氣不肯花一分錢的人就行了。

話雖然難聽，但也有一定的道理。互聯網思維是通過免費甚至是賠錢的方式積攢流量池，再通過其他方式變現，諸如廣告、遊戲等，“羊毛出在狗身上，豬來買單”，是互聯網行業盛行的法則。

所以，早期很多互聯網產品極儘可能的滿足用户需求，積累流量池，但不奢求從用户身上直接變現。早期的長視頻行業也是如此，免費給觀眾看視頻，用貼片廣告的方式盈利。

可後來隨着內容成本上升、長視頻展示類廣告收入下降等原因，長視頻行業不得不重視起會員收入。

但長視頻行業的會員，更像是為了折磨用户而提供的服務。

不開會員就要忍受廣告的折磨，開了會員之後，依舊有會員推薦廣告，觀看視頻期間會有下角彈出廣告，出現不錯的內容就超前點播，或者SVIP可以觀看。

當然，越折磨用户，也就越容易引發用户的逆反心理。在愛奇藝官方貼吧中，愛奇藝在下角彈出廣告的回覆中，被用户冷嘲熱諷；騰訊視頻《掃黑風暴》被盜版，但很多人覺得盜版可恥，超前點播且不能跳集購買更可恥。

不過，都是會員服務，B站在推出大會員時並沒有太多用户反感，奈飛的會員營收也支撐其多年的發展，這是為何？

在B站觀看視頻並沒有貼片廣告，在未推出大會員服務之前，盈利就是靠用户喜愛自發“承包”內容，或為up主充電，用户體驗本身就很好。而開通會員服務可以享受更清晰的視頻觀看體驗，擁有搶先看等特權，且在大會員服務推出之初，B站董事長陳睿曾做出“大會員”不會影響目前B站所有的現有功能和體驗等多項承諾，也就讓很多用户認為，B站的會員是“為愛付費”。

而奈飛的會員本身就是觀看門檻，標有各個檔次會員對應的視頻清晰度、觀看端等，用户是出於自身需要選擇購買會員，購買會員之後便享有對應的服務。

B站很明顯也是互聯網思維，用免費甚至是賠錢先保障用户的觀看體驗，會員服務這一付費則是看用户心情，奈飛則是付費才會提供內容。

與愛優騰等長視頻平台相比，這兩家視頻平台的會員服務，更像是為了獎勵用户提供的服務。B站與奈飛的會員服務是用户主動付費的，而愛優騰等長視頻平台是用廣告、超前點播等方式讓用户處於被動給錢的境地。

當然，現在B站番劇先審後播，或許會影響到會員營收，奈飛疫情紅利漸漸消退，會員增長逐漸減慢，不過在讓用户主動做會員方面，愛優騰等長視頻平台很明顯不如這兩家平台。

結語：

百因必有果，百果皆有因。

長視頻行業的上中下游均存在一定的問題，上游成本高，中游壓力大，下游用户嫌，才導致多個長視頻企業常年虧損。

在多種壓力之下，長視頻行業走向和諧，愛優騰等長視頻企業也在競爭中走向合作，發表聯合聲明向短視頻平台施壓，在中國網絡視聽大會上直言“短視頻是豬食”，“希望B站把原創當做目標”…….

不過，長視頻行業又是矛盾的，一面看中短視頻平台的宣發，一面又舉報中短視頻侵權……

或許，長視頻行業可以參考一下在線音樂行業的反壟斷處罰，將上游版權公開，有序競爭，建立合理的版本授權細則，支持創作度高的二創，贏得流量的同時，也為自身探索更多的變現方式。