互聯網租賃時代的終結_風聞
财经琦观-2021-09-07 09:31
過去一年來，我一度覺得自己是一個發訃告的人。
平台經濟反壟斷，“中丐股”暴跌，滴滴事件，K12團滅，騰訊音樂放棄獨家版權，消保委點名優愛騰超前點映，遊戲整頓……
傳統互聯網的衰亡，是具有雙重含義的。
擺在明面上的，是宏觀環境的變化，政策，輿論，資本市場形態等外因的直接作用。
但內因方面，傳統互聯網自身商業模式的日漸清晰，其中生產力的侷限性以及隨之而來價值迴歸效應，同樣值得重視。
某種意義上，外因是內因的順延。
將時間的維度拉長，內因所發揮的作用，也要遠比外因深遠。
01
討論傳統互聯網的侷限性之前，首先要搞清楚它（曾經）的先進性。
在這一點上，早期百度是繞不過去的一座大山。
20世紀末，搜索引擎還是一個很硬核，但不性感的賽道——有點類似於當今的人工智能——都知道技術含量高，但尚未找到可以直接變現的商業模式。
Infoseek、Excite、Lycos、AltaVista…….
這些真正掌握技術的公司，要麼灰頭土臉的破產了，要麼被賣來賣去。一直到2000年，無論是創業者還是投資公司，都不再關注這一賽道了。
32歲的李彥宏是這一領域的技術專家，頂尖的那種。
這種處境其實是挺尷尬的，尤其是他還準備自己創業。
“不管搜索引擎有沒有商業模式，搜索依然很重要，每個人都很需要，我的商業模式再不濟，也能掙一些小錢。”
基於這樣的想法，李彥宏初步將自己的公司定位在了門户網站搜索技術的“外包服務商”。
但剛過一年，李彥宏就忍不住想跳到台前來，做獨立的搜索引擎網站。
從一家to B的服務商，轉型為直接to C的產品型企業。
怎麼説呢，就好比寧德時代要自己去造車。
這樣的想法激起了內部和投資董事的激烈反對。
“我們這樣幹，肯定會影響搜索技術的銷售。”
“Robin！我們當時投資可不是讓你做競價排名！”
李彥宏解釋，董事會質疑，李彥宏再解釋，董事們繼續質疑。
會議爭吵了三個小時，李彥宏把手機狠狠地摔到了桌子上：
“我他媽的不做了，大家也都別做了，把公司關閉了拉倒！”
有時候，發怒就是比解釋更有用。
半月後，Baidu.com Beta版上線。
02
競價排名是一把金鑰匙。
自百度率先推出之後，谷歌、雅虎以及隨後所有的搜索引擎，全部都使用了這一營銷模式並順利存活、長大。
某種意義上，它打開了普通人與互聯網的連接之門。
李彥宏跟董事會吵完架後，扭頭就去寫了《搜索引擎三大定律》。
第一定律是“相關性”，主要依據是“詞頻”。
舉例説明：當你搜索“鮮花”時，如果一篇文章中全是“鮮花”且重複了一千次，那麼這篇文章將出現在你的搜索首頁。
緊接着，隨着詞頻的高低不同，你將同時見到“鮮花餅的做法”，“鮮花插在牛糞上”的解釋，以及“新鮮花樣”的相關內容。
第二定律是“人氣質量”，主要依據是“被引用次數”。
這也是李彥宏自己在1996年提出的“超鏈分析專利”。
類似於科學論文的索引機制，一個網頁是否優質，取決於它被引用的鏈接次數。
以此為標準，疊加相應的鏈接文字分析，這就構成了搜索引擎算法最基本的核心思想。
第三定律則是“自信心”，也就是競價排名的來源。
李彥宏認為，比“被引用次數”更重要的，則是網頁擁有者自己的“自信心”。
誰對自己的網站有信心，誰就排在前面。
那麼，如何判斷誰更有信心呢？
——願意為這個排名付錢。付的越多，信心越大。
03
阿里財報中有一項業務營收，名為“客户管理服務收入”，佔總營收比重約40%以上。
再往前翻幾年，這一比重很長一段時間都在80%以上。
什麼是客户管理服務收入？
“自信心定律”。
淘寶/天貓商户，誰對自己的產品更有信心，誰就多掏錢，平台就會把你的商鋪更多的曝露給C端用户。
另一邊同一時期，騰訊的財報中，遊戲收入也曾長期佔比60%上下，另一個大頭就是廣告。
前些年寫財報類稿件，我常常用“三個半”來幫助讀者迅速搭起框架。
這三個半幾乎適用於所有的互聯網公司。
他們營收方式過來過去都是這三個：廣告、電商、遊戲。
外加一些勢力發展已經很大的企業當時觸及到的金融（貸款/支付抽成）領域，算半個。
但隨着認識的深入，我越來越覺得這“三個半”不夠精準，不夠本質。
比方説“直播打賞收入”，這能不能算是“電商”？如果算，那賣的是什麼？
“遊戲”，乃至網文、音樂、視頻網站的會員，是不是也能按“數字商品”的售賣，歸結到“電商”領域？
以及社交媒體、相親網站、招聘網站這種“拉皮條式”的業務，它又該歸結到哪個領域？
想不明白，就得返回去思考“生產力與生產關係”。
就生產價值來説，互聯網，或者説傳統互聯網技術，究竟提供了哪些偉大增量？
——信息的聯通。
更準確一點，那就是信息匹配效率的極大提升，以及信息匹配成本的極大降低。
更高效地匹配人與信息，搜索“為什麼恐龍滅絕了”，點擊回車，查看內容，這是百度；
更高效地匹配人與商品，搜索“男裝”，篩選“200元以下，純棉，帽衫”，這是阿里；
更高效地匹配人與人，搜索“女，18~25歲，在線，有攝像頭”，這是QQ；
匹配人與周邊商店，搜索“沙縣小吃，離我最近，評分最高”，這是美團；
匹配人與出租車，匹配求職者與企業，匹配有着相同興趣話題的人，匹配同一個電影的觀影者……
滴滴，知乎，豆瓣，Boss直聘，小紅書，虎撲，微博，陌陌，汽車之家……
市面上所有的互聯網企業，其本質價值就在“信息差”裏。
凡是“匹配”，必有“兩端”。
凡是“兩端”，必有“強弱”。
對匹配渴求更強的一方進行收費（企業，賣家，招聘公司，求偶男性等），把匹配渴求度相對弱的一方打包塞給付費者，這就是互聯網的租賃經濟。
某種意義上，大家都在做競價排名，只是表現形式各有不同罷了。
04
關於競價排名，市面上的詬病已經非常多了。
在魏則西事件後，此類討伐更是達到了頂峯。
人們普遍認為，在價高者得的單一指向下，關鍵詞的價格一定會不斷推高，最終達到“正常利潤”無法覆蓋的高昂價格。
那麼，如果“正常利潤”無法覆蓋營銷費用，那麼篩選剩下的人，會是什麼？
只能是騙子。
同理，假貨問題，偷工減料問題，食品安全問題，社交平台上的酒託/飯託/殺豬盤問題，都將在各個平台中以不同的面貌出現。
因此，所謂的運營能力，監管控制能力，社區氛圍維護能力等，就成了互聯網公司們過去幾年來非常重要的一環。
此外，也有企業選擇推遲商業化，或者選擇加大貼片廣告力度，乃至知識付費，自營電商等一系列探索，其本質都是對“競價排名”的抗拒。
05
字節跳動，從一開始就不是傳統的互聯網公司。
與傳統互聯網所追求的“用完就走”相比，字節跳動率先將用户拉入時間黑洞。
百度們追求的是匹配次數，字節跳動追求的是用户時長。
在第一階段中，互聯網的技術是相對粗放的，單一個體的需求，在較為寬鬆的篩選條件裏，可以有成百上千個待選項。
傳統互聯網決定推給用户的，是付費多的那一個。
字節跳動決定推給用户的，是人工智能根據用户的過往習慣，私人訂製出來的專屬內容。
這是降維打擊。
然而，字節跳動並沒有帶來互聯網租賃經濟的終結。
一方面，這種以AI為核心的智能內容匹配算法已不再是什麼高深莫測的秘密，當下幾乎所有的二線及以上互聯網巨頭均已掌握了該技術，並在自己的產品中充分應用。
比如百度就憑藉着手百信息流產品扳回了一城。
另一方面，字節跳動自身也在擁抱“租賃經濟”。
最典型的案例就是抖音的“抖幣”機制，短視頻博主可以通過購買抖幣的方式來推廣自己的內容，被更多的用户看見。
某種意義上，我們可以將“算法推薦”理解為“超鏈技術”的升級版。
進一步提升了信息匹配的效率（從主動到被動），進一步細化了信息匹配的精度（從關鍵詞匹配到個性化匹配）。
但就個體用户而言，可以讓其感到“滿意”的同質內容依然是數量巨大的，這便給平台留出了“競價”空間。
事實上，無論是實物電商，還是虛擬的內容消費，用户的需求永遠都是感性的，模糊的，不可能單一唯一。
而受限於客觀的經濟以及技術流通規律，生產端也很難在水平的絕對值上出現巨大差距。
因此，只要這種“同質化”存在一天，互聯網平台就永遠可以做“租賃生意”。
而本文的核心觀點是，這門生意將被最大程度上壓縮至最低。
這既是政策導向，也是經濟規律，更是全體社會的一致訴求。
06
熟悉內卷的人一定都聽過“電影院效應”。
最前排的人站起來，第二排的人就不得不跟着站，緊接着，第三排，第四排……
最終，整個電影院的人都不得不站着，而每個人的視野收益卻並不會得到任何提升。
互聯網租賃經濟發展到最後，就是所有在互聯網上尋求匹配的中小型商家的內卷。
與前互聯網時代相比，他們的利潤沒有得到任何提升。
創造出的價值，被中間的平台企業源源不斷地拿去。
整個社會的經濟活力，社會流動性，創新科技的土壤，都被抑制了。
過去二十年來，互聯網信息科技對社會經濟的發展，尤其是在匹配流通環節上，起到了極為重大的促進作用。
這種促進，是廣泛的，全面的，基建式的。
一個成熟的經濟體，一定會考慮水費、電費、火車票等基建成本的社會影響。
在這樣的視角下，互聯網“租賃經濟”的收益越高，那麼整個社會經濟運轉的成本就越大。
反壟斷只是一種敍事體系，一個便於理解的説辭。
我們真正要反的，是躺在功勞簿上的不思進取，是佔據流通環節後開始“收流通税”，是對中小型企業的吸血，是尸位素餐。
相比之下，雲計算，全真互聯網，供應鏈深度優化，C2M，無人配送，自動駕駛，芯片設計等新業務板塊，依然是被支持的，被鼓勵的。
在過去若干年裏，幾乎每一家互聯網企業都有在標榜自己對未來科技的投入，這既是投誠，也是對資本市場所講述的增長故事。
但當下社會的整體訴求，已經不再在乎那些“鮮美誘人”的未來故事了。
隨便你是不是真的，你只要把“客户管理服務收入”的絕對值降下來就得了。
降到某一個可接受的值後，要麼，就成為傳統藍籌。
要麼，就用新業務去補位。
或者真的做出了新的突破，進而再一次超出了當下的市值。
這些都是互聯網企業自己的事。
高温過後，火山灰最乾淨。
商業世界，本就是場不斷的自我革命，既已投身為科技企業，又怎能逃脱這紅舞鞋的宿命？
反過來，對數量龐大的中小企業以及背後的海量從業者來説，人們其實只關心一件事：“流通成本”。
或者再直白點：自己的“生活”。