商家離不開天貓_風聞

文/川川

編輯/大風

近兩年，對於大多數品牌來説，應該都是個轉折點。

主流電商之外，多方平台加入戰局，一部分商家熱衷於選擇單個平台發展專精，有的則認為多平台運營更易於公司成長。

據鋅財經盤點，目前，除了固定的生意場，大多數品牌在多個電商渠道以及內容渠道都有佈局，對商家而言，哪有生意就去哪，多平台經營成為常態。

但理性看待這樣的新常態，並不容易。

由於流量池變大，一部分行業人士開始鼓吹電商的底層邏輯發生了改變，大肆宣揚流量勝於一切的極端觀點。這帶來的後果，是一批註重流量型平台、只重營銷不重產品的快速催熟型新品牌面世，甚至出現了劣幣驅逐良幣現象。

幸好，市場自身就具有糾偏機制。據36Kr報道，一份近日流傳甚廣的消費品數據統計顯示，有接近40%的新品牌銷售額都呈現不同程度的下滑；比如在“方便速食”和“堅果零食特產”這兩個類目裏，多個品牌Q2同比下滑百分之三四十，甚至有下滑50%者。並且，從數據走勢來看，情況應該是從今年Q2開始陡然惡化的。

流量高於一切的極端觀點，正開始被流量自身的“輕浮”屬性瘋狂打臉——沒有復購、轉化率堪憂的公域流量，正讓部分all in流量模式、流量平台的新品牌自食惡果。

在這樣的檔口，重新審視電商平台的變與不變，如何看待多平台經營的背後含義，變得至關重要。

事實上，多平台經營，並不意味着商家在各個平台都會進行平均的投入，一個簡單的比喻來説——仿如播種，有些“地”是看天吃飯，有些“地”則花下力氣辛勤耕作。

在採訪中，鋅財經發現：多平台經營的態勢下，雖然部分人在鼓吹新平台的衝勁，但呼籲重新認知天貓平台的理性聲音正逐漸趨於上風。而僅僅半年多前，尚有部分人瘋狂鼓吹天貓已經是上個時代的產物，流量型新平台才是未來。半年多過去，關閉天貓店去其他平台的商家卻幾乎不存在。

多個商家告訴鋅財經，至少在當下，天貓仍是他們重點運營的核心陣地，天貓旗艦店，仍然是大部分商家在全渠道、全網甚至全零售業的旗艦店。

從數據上看，今年的天貓618戰場，參與的商家共計25萬，是去年同期的2.5倍，他們帶着1300萬商品參戰，其中，有140萬款都是首發新品。

事實上，新的多平台經營形勢，並不意味着要對行業進行一場徹底革命。商家們有變，也有不變，一切都是為了自身更好的成長。

對於在天貓上精耕細作多年的品牌來説，這裏依然是最完善的平台，從平台玩法、流量獲取、到運營能力，天貓已經沉澱了很完善的方法論；對於參與首戰的新商家來説，大促也是新品牌們“秀肌肉”的好機會。

作為品牌勢能最高、心智優勢最強的平台，天貓依然是品牌數字化升級與經營的主陣地。

經營確定性才是多平台經營的關鍵？

商家對平台的感知，遠比消費者來的更加直觀。

開場1小時，天貓官方旗艦店的銷量已經超越去年618的整體銷量，達到了去年同期的750%，其中一款凱迪仕3D人臉貓眼款智能鎖新品1小時內破千萬元——這是凱迪仕天貓618大促期間交出的成績單。

作為智能門鎖行業中的行業龍頭品牌，從4月底，凱迪仕就着手準備618，本着多渠道嘗試的原則，品牌在天貓、京東、蘇寧、抖音等其他平台渠道同時進行了佈局。

大促期間的成績也遠遠超出了凱迪仕的預期，從多個平台的戰績看，在拉新和成交上，天貓平台的表現顯著。其中，一款“凱迪仕×薇婭聯名定製”更是成了智能門鎖的爆款產品。

在凱迪仕副總經理潘濤看來，這樣的成績和選擇的平台相關。

阿里最新財報顯示，淘系月活躍用户已達9.25億，ARPU即用户年均消費額9200元，購買力強勁。用户第一次購買商品後，想要復購，通常都會到淘寶天貓官方店搜索，這是平台心智。

據介紹，目前，凱迪仕淘寶天貓的成交份額佔整體銷售渠道的百分之八十以上，相應的，品牌在淘寶天貓的戰略部署密度要遠遠強於其他渠道。

“部分平台同樣有着龐大的流量基數，但流量的變現能力和帶貨能力明顯弱於天貓，更多的用作營銷渠道。”潘濤坦言。

對於凱迪仕這樣的行業頭部品牌來説，除了銷量，成熟的運營渠道才是最重要的。

“在客户分析運營上，淘寶天貓無疑是整個業態裏走得最早、也是走得最好的，在這方面，天貓為我們提供了數據銀行等分析工具，充當了’引路人’的角色”。潘濤説。

把運營交給最適合的平台後，凱迪仕則主要聚焦在產品研發上。據瞭解，在今年，凱迪仕將加強研發設計合作，與天貓推出更多聯合定製款。

感慨平台的爆發力之強的不止凱迪仕，國貨積木品牌布魯可積木和乳製品品牌認養一頭牛有個共同的感知：天貓依然是首選的、打造品牌的平台。

布魯可和認養一頭牛的打法相似，都在線上線下共同開闢了銷售渠道，近兩年，也在抖音、快手和小紅書等新媒體平台積極佈局。

雖然多平台運營將逐漸成為常態，但主要的陣地依舊在天貓。

“我們在天貓的比重大概1/4。天貓擁有完善的運營體系和工作，是市場洞察、用户沉澱與品牌發展的主陣地。”認養一頭牛品牌負責人在採訪中表示。

對於商家來説，多平台運營常態化的當下，每個平台覆蓋人羣的粘性和購買力的不同，也會有不同的表現。

對於老品牌來説，天貓帶來的，是確定性的生意增長。

孵化新品牌，從來不只是流量問題

看中淘系這一片生意場的，不僅有認知度高的老品牌，還有不少剛剛孵化的新品牌。雖然這些新品牌也會多平台佈局，但淘系的復購率、公域私域結合能力，讓這些新品牌也將天貓視為經營的主陣地。

天貓也為這些新品牌提供了一個孵化場。2020年有2億款新品在天貓首發，相比上一年直接翻倍。

在天貓，一個新品牌、新產品可以直接觸達消費者，商家可“瞬間”收到消費者反饋，極大地縮短了新品牌、新品類孵化的時間。

2018年成立、主打“潮鞋潮玩收納盒”的品牌GOTO就將主陣地放在了天貓。

據瞭解，GOTO在天貓、抖音、小紅書、得物等多個平台都有佈局，但交易場景大多導向天貓。

究其原因，還是因為天貓完備的生態系統，是最合適的交易平台。與此同時，當品牌在其他平台“種草”的時候，如果能告訴大家“這是天貓的熱銷款”，那麼從“種草”到“拔草”的轉化效果會更好。

在GOTO整合營銷主管小肆看來，既要通過大平台賣好產品，更要通過平台打響品牌。

以天貓為代表的大平台除了提供流量、營銷能力外，還反向為品牌提供了聯名創意等資源。例如，GOTO最近賣得很好的以保護地球為主題的聯名款，就來自天貓的牽線搭橋。

商家們在天貓上做生意，不僅僅是為了銷售，更是一種品牌建設。相較其他平台，天貓是一個集“銷售和品牌於一體”的陣地，是孵化品牌所在。

作為一個今年4月才開店出街的新品牌，麪包計劃將天貓作為最核心的孵化陣地。

麪包計劃CMO顧磊認為，對於一個引領新品類的新鋭品牌來説，孵化成長的關鍵點之一，是精準定義自己品類的核心消費人羣畫像，並據此培養種子嚐鮮用户羣體。

天貓平台完善的數字化新營銷工具和服務體系，以及對“新品類、新需求、新品牌”的扶持政策，成了麪包計劃最為看重的因素。

從5月初開始，商家為了給後續大促蓄水，就展開了一波打通天貓和抖音用户數據、短視頻形式的品牌內容種草行動，引導抖外部平台的流量，到天貓平台轉化為消費需求流量，完成購買。

據介紹，在今年618開門紅第一天，在沒有直播紅利拉動的前提下，麪包計劃GMV就突破了5萬。對於新品牌來説，這是令人振奮的成績。

天貓不僅是一個賣貨的渠道，也是做品牌的地方，這個成了千萬上商家的共識。

某女裝品牌負責人也向鋅財經表示，作為新品牌，能夠發展起來的關鍵有兩點，一個是通過多個平台、多個渠道“種草”，讓更多的消費者瞭解自己。另一個就是要“站在巨人的肩膀上”發展，而天貓就是品牌很好的合作伙伴。

公域與私域結合 天貓變得越來越務實

對於新老品牌來説，天貓的助力成了一個必然選項。

但同時，也不得不承認，在電商行業，隨着消費者的消費力、需求和心理產生了新的改變，品牌也開始佈局多個平台，並多方比較。

生意場上的競爭從來都是無處不在的，優勝劣汰是商業領域永恆的真理。

商家們也逐漸發現，或許在平台剛剛興起之時，尚且能割到消費者的“韭菜”，享受所謂的紅利；當紅利期一結束，商業的事情就必須迴歸商業，這才是真正的常態。

商家們早已意識到，在直播平台買商品的用户大概率不會復購，在天貓購買商品的用户，卻有着非常高的復購率，對於任何想長久經營、着眼未來的商家，二者的差別不言而喻。天貓旗艦店，可以説是大部分商家在全渠道、全網甚至全零售業的旗艦店。

在這一點上，天貓的價值直到現在，無法被任何平台替代。

依託淘系平台，天貓本身就有一個完整的公域。而天貓旗艦店，則是品牌重要的私域陣地。通過淘寶和天貓旗艦店，天貓打通了平台公域和私域的連接，再通過搜索、直播、內容、活動頁等公域行為，搭建了一條從公域往旗艦店這個私域導流的完整鏈路。

多位商家曾表示，淘寶天貓提供了一系列完善的工具和玩法，由此成為商家和品牌主動運營消費者的第一陣地。

阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪此前就曾在採訪中表示，天貓旗艦店2.0是國內目前最好的企業經營活動的產品。不斷壯大的品牌會員就是例證之一，天貓旗艦店具備讓商家做好全週期經營商品的能力和分層運營、持續經營用户的能力，也是公域和私域結合最好的產品，這是天貓的獨特價值。而私域要和公域有效結合才能實現最大價值。

正像外界所看到的那樣，天貓越來越聚焦價值，聚焦於給商家帶來更多的確定性。這也正是商家的核心訴求。

商家離不開天貓淘寶。這依舊是今天商業環境所決定的事實。雖然天貓淘寶依舊不完美，依舊有商家表達這樣那樣的不滿，但他們無法顛覆這樣的真理，更多的，他們希望與天貓淘寶一起成長完善，攜手並進。