小米宿敵殺入國內前三，能穩住嗎？_風聞

華為繼承人貼着小米打，還擺脱不了蘋果的陰影。

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜太史詹姆斯。

在CINNO Research 8月29日發佈的7月國內市場手機銷量排名中，榮耀超越小米和蘋果，在從華為獨立後首次進入月度前三。前五名的銷量分別為OPPO的560萬、vivo的530萬、榮耀的400萬、小米的390萬和蘋果的300萬。

不過因為榮耀6月發佈了榮耀50，7月單月銷量上是佔了便宜的。榮耀手機CEO趙明曾表示過今年榮耀50和Magic3都會處於整體缺貨狀態，繼承“華為血脈”的榮耀在面對目標“三年全球第一”的小米和自成一系的高端霸主蘋果面前能穩住嗎？

01 三年上市？

8月17日，借殼波導遭到上市公司本主闢謠，但榮耀手機CEO趙明透出口風：上市一直在謀劃中。據時代財經報道，榮耀本月12日通知了每個省排名前十的核心經銷商準備上市的消息，允許他們認購原始股，最低認購金額為500萬元。

對認購有疑慮的經銷商最大的擔心就是未來美國方面的政策風險。據路透社報道，美國14名眾議員本月聯名致函商務部，要求將榮耀加入“實體清單”。

上市的意義不單單是提供資金支持，更重要的是能把企業的信息公開透明化，打消美國對它組織管理涉國家安全的疑慮。按照這個邏輯，上市地點最好能選在海外，並且引入外國投資者。這樣的話，榮耀“完全市場化”的標籤才能夠打上。

不過，新榮耀管理團隊雖然經驗老道，但最大的缺點就是沒有人有過創業經歷，比較缺乏融資經驗。

新榮耀的管理層大部分來自華為消費者業務。華為消費者業務原COO萬飆是董事長，原榮耀總裁趙明繼續擔任CEO，華為消費者業務原產品線副總裁方飛是產品線總裁，華為消費者業務原中國區零售管理部部長楊健是零售管理總裁。

榮耀董事長萬飆

據36氪報道稱，榮耀在獨立後設定了3年的業績對賭期，2021年的目標收入是1000億元，相當於華為2019年消費者業務營收的一半。

好在新團隊還是發揮了華為能打硬仗的作風。僅用了一個季度的時間，榮耀手機在中國市場的份額就從歷史最低點的3%上升到了14.6%。

年初發布的V40是榮耀獨立後的第一款產品，也是榮耀歷史上最短命的產品，生命週期不到半年。那時榮耀還沒有搞定高通，所以V40的3599元的售價配上聯發科天璣1000+的處理器遭到了網友的瘋狂吐槽。

在這款臨時救場手機上。榮耀的定價依然延續了V系列前幾代逐漸抬升的規律：2017年發佈的V10，起售價2699元；2018年的V20，2999元起售；2019年的V30,3299元起售。這就有了V40的3599元起售。

搭載天璣1000+芯片的友商手機有vivo IQOO Z1、紅米K30至尊紀念版、真我realmeX7 Pro和oppo Reno5 Pro，起步售價分別為2198元、1999元、2299元和3399元，均低於榮耀V40，但在京東自營的銷量卻高出不少。

雖然後期的輕奢版升級了產品，並給到渠道商19%的毛利，但由於供應鏈導致產量跟不上，在市場上也就沒什麼存在感。

第二款榮耀50不同於V40的草草上馬，是開了線下發佈會的，被視作新榮耀的生死戰。當時的目標定的也很激進：在同檔位產品市場份額佔比超過50%，這是nova7巔峯期才有的輝煌。

畢竟師出同門，所以在大量消費者心中，榮耀確實在一定程度上和華為劃等號。這也是榮耀50成功的部分原因。榮耀50發佈的時候，3000元到4000元區間的華為手機嚴重缺貨，OPPO和vivo也沒有重點佈局。

剛剛發佈的第三款是劍指高端的Magic3。Magic系列一向以黑科技著稱，第一代產品2016年發佈，第二代產品是2018年，此次發佈前經歷了3年的沉寂。

半年時間，榮耀從V40到榮耀50再到Magic3，迅速攀科技的打法雖説也算循序漸進，但還是略顯倉促，因為對手並沒有給它留下喘息的時間。

02 貼着小米打？

8月10日，雷軍發佈年度演講，同時最低售價4999元的小米高端機MIX4發佈；8月12日，榮耀緊隨其後發佈了高端旗艦機Magic3,最低售價也是4999元。

榮耀打擂台的架勢顯露無疑。

榮耀在誕生之初就是定位中低端，定位策略和小米類似，主打年輕人。但時移世易，華為留下的市場空白已經讓小米登上了季度全球第二的寶座，還喊出了“三年全球第一”的口號。

2021雷軍年度演講

小米還在不斷高端化。它的手機平均單價均值（ASP）在去年邁入了千元大關後，二季度最新財報的數據是1116.7元。這與去年同期比變化不大，但毛利率卻從7.2%大幅上升到了11.8%。小米上半年的高端機全球出貨量超過1200萬台，高於去年一整年的1000萬。

榮耀過去能在性價比市場上欺負小米，華為的麒麟芯片功不可沒。在2019年的618，發佈了一年的V20僅售1599元，令無數擁躉瘋狂。但現在的新榮耀失去了這道藩籬。所以它的想法很簡單：與其在低價市場上搏殺，不如直接攀上高端。

但如果盲目抬升價位，反而會適得其反。OPPO Find X2 Pro就是一個反例，配置絕對高端，但7000元+的價位、OPPO品牌的組合在消費者心目中毫無説服力。

小米在高端門口徘徊了那麼久，現在只能説初現成效，不敢説已經登堂入室：小米在消費者眼中還是一個追求性價比的品牌。所以，榮耀直接喊出“挑戰蘋果”，品牌認知就是要過的第一關。

中國移動終端實驗室去年發佈的“5G終端消費趨勢報告”顯示，榮耀的“換機忠誠率”指標只有21.7%，在包括蘋果、華為、三星、OV和小米在內的所有參與統計的廠商中排名墊底。而高端化初顯成效的小米這一指標的得分是46%。

榮耀的高端化策略應該不是一時衝動，而是和渠道商充分研討後的決定。如今，原定於秋季發佈的華為Mate系列大概率不會再更新，P50又只支持4G，所以榮耀系的渠道商大多會用Magic3作為替代品。

但在線下市場，榮耀仍面臨與小米的惡戰。

今年初，小米策劃了千店同開活動。去年剛晉升為合夥人的盧偉冰，目標是在全國新開萬家店。但只用了半年時間，小米在全國就已經新增了7000家店了，零售店總數達到了8500家。

這些新增門店裏有2000多家來自渠道商加盟。小米手機的毛利不高，但週轉快是對渠道商最大的吸引力。在貨賣不完的情況下，小米還有人負責在店鋪之間調撥。

被華為出售後，榮耀的大股東是深圳國資背景的，而30家榮耀代理商和經銷商也參與了收購，共同持股。這樣的股權結構意味着榮耀勢必將加大線下渠道的比重。CEO趙明本月透露，榮耀線下銷售佔比已經達到70%，這比計劃的60%還要高。

03 華為繼承人？

遭到供應鏈制裁的華為留下了大量的市場空白。小米、OV在內的一眾廠商都試圖逐鹿高端，但還沒有一家真正成為“華為第二”。

今年7月，OPPO副總裁劉波在採訪中表示，希望OPPO成為蘋果和華為後的中國高端機市場的第三玩家。從華為遷移了超過4000人技術團隊的榮耀自然也不會放棄這塊肥肉。

衝擊高端最需要的產品硬實力就在於芯片和軟件生態。蘋果、三星和過去的華為均擁有自研的高端芯片。蘋果更是軟件生態方面的至強者。

IDC數據顯示，在2020年上半年的國內高端機市場內，華為以44.1%的份額位居第一，蘋果佔44%緊隨其後。但今年在華為遭受重創後，蘋果已經佔據了中國800美元以上手機市場份額的72%。

Canalys的報告也是佐證，今年一季度，在4000元到5000元檔，蘋果手機增長率高達196%；8000元以上檔位的增長率更是高達260%。

華為消費者BG CEO餘承東説的沒錯，“華為手機、平板的國內市場高端讓給了蘋果，中檔及低端讓給了 OPPO、vivo 和小米等，海外讓給了蘋果、三星及國內同行。”在剛剛過去的618，京東等電商平台的銷量榜中，5000元以上的高端機型也只有iPhone12和iPhone11。

一言以蔽之，蘋果在國內搶佔了華為留下的大量高端市場。

對於剛剛發佈的榮耀Magic3來説，最大的對手iPhone13日益臨近：本月最新消息顯示，為iPhone代工的富士康IDPBG鄭州廠區招聘獎金已經加碼到了12200元了。不僅如此，OPPO Find X和VIVO X70等高端機都將在下半年集中推出。

華為一向以研發實力在業界著稱，這也是繼承了它大量研發人員的榮耀的優勢。榮耀擁有華為頂級的影像專家，這也就是為什麼CEO趙明敢於拿自己的拍照功能和iPhone作比較的原因。但榮耀需要把自己這方面的優勢轉化成整體的產品優勢，讓消費者切切實實感受到。

榮耀CEO趙明

Magic3與華為Mate系列的撞臉雖然讓一部分專業人士吐槽榮耀的自主創新能力，但這樣的策略確實無可厚非。新榮耀在外形設計上一直流淌着華為的血液，上一款榮耀50也撞臉了P50。

榮耀最大的問題還是疫情導致的全球元器件供應緊張。因為它的供應鏈過去和華為是共用的，榮耀在剛剛從華為剝離的時候，就經歷過供應鏈終端的震盪期。元器件供應問題在目前病毒持續變異的疫情大趨勢下，在短期內幾近無解。

好在董事長萬飆在華為一向就以擅長供應鏈著稱，加入的時候也帶來了大批華為二級幹部，還有6000名以上的華為供應鏈員工，也算是恰如其分的補強了。