停工、斷貨、搶冰櫃：巨頭狙擊元氣森林_風聞

甲骨文CEO埃利森有個市場哲學：消滅競爭對手最好的方法就是買過來。

這種市場哲學被廣泛應用，而在收購前，巨頭往往會先用各種方式將被收購方的信心擊潰。這也是寶潔、聯合利華、可口可樂這些國際消費巨頭的慣用手法。

現在這種情況正在發生變化，以元氣森林為代表的新消費企業，正在以自己的方式，抵抗着巨頭們的狙擊。

時代變了！年輕一代消費者，不但重視產品，更重視健康、個性和共情。

這對工業化、統一品牌化打法的巨頭們來説，顯然很不適應。

近年來，湧現了一大批有品質、講個性的國產品牌，包括美妝行業的完美日記、花西子；咖啡領域的三頓半；速食麪領域的拉麪説，還有飲料行業的元氣森林等。

這些消費品牌成立時間大都在5年內，在各個細分領域，通過新產品、新營銷等方式在各自領域佔有一席之地，開啓新消費時代。

巨頭開始恐慌，因為這種趨勢不是單一產品的創新，像加多寶一樣，可能一時流行，但涼茶概念一過，也就構不成威脅了。但這次來源於理念主導下的產品創新，那種拿捏一代人情感訴求下的產品營銷，並非巨頭擅長。

這時，巨頭們又祭出窒息式壓制打法，通過掌握的資源、渠道、資金等優勢，將對手逼上絕路。

這種方式，基本沒有失手過。

如果把時間往回撥，曾經的青島嶗山可樂、北京的北冰洋等也曾是一代人的回憶，還有那時候的重慶的天府可樂，更是最受人們歡迎的飲料，在中國的市場佔有率一度高達75%。

90年代，中國迎來引進外資的大潮，百事可樂和可口可樂進入了中國，憑藉着技術和資金的優勢，兩樂假借幫助國產汽水提高產量的名義，提出合資建廠，國產汽水廠提供營銷渠道和生產線等方式進行合作。

於是百事可樂收了“天府可樂”、“北京北冰洋”，可口可樂收了“青島嶗山”等品牌，合資之後，這些國產汽水品牌就被集體雪藏了，天府可樂至今難見蹤影，嶗山可樂、北冰洋汽水因此消失了10多年，恢復生產後，市場卻早已被“兩樂”的天下。對不願意被收購的品牌，則利用供應鏈優勢地位，通過讓供應鏈“斷供”的方式來打壓本土品牌。

市場的早期發展機會一旦丟失，品牌機會就會永遠的錯過，本土民族品牌就這樣被巨頭收割，嶗山可樂、小護士、樂百氏、匯源等、金絲猴都曾紅極一時，最後都在併購中聲量逐漸消失，這樣的例子不勝枚舉。

面臨新消費品牌的挑戰，巨頭們自然也不會坐以待斃，集中資源，用各種手段進行狙擊。

元氣森林就是巨頭狙擊的重要對象，用新產品以及新營銷的方式，在巨頭環伺的飲料行業中撕開一道口子的元氣森林，引發了一場生產和銷售的暗戰。

只要卡住生產和銷售，就“卡住咽喉”，巨頭們很清楚。

元氣森林“帶火”了氣泡水之後，其主要核心原料“赤蘚糖醇”也跟着火了。元氣森林使用的赤蘚糖醇主要由保齡寶供應，其是全球五家赤蘚糖醇生產商之一。此外，可口可樂中國是保齡寶重要客户，近20%的營收來自可口可樂中國。

當可口可樂開始重視“0糖”賽道，赤蘚糖醇需求量暴增，行業的產能原本就不足，巨頭由於跟供應商深度的綁定關係從而獲得產能，而元氣森林只能另尋他路，通過投資的方式綁定一些產能比較小的廠家。

與此同時，為進一步狙擊新勢力品牌，巨頭要求合作方禁止給元氣森林代工生產。據36kr報道，元氣森林的代工廠被某國際飲料巨頭老闆要求停工，要求無論付出多大的代價都必須停產，停止與元氣森林合作。

沒過多久，連生產碳酸飲料瓶瓶胚廠也不給元氣森林供貨了，實際上行業內所有的產能都是配套幾家巨頭的，供應商優先滿足大客户。

可口可樂、百事可樂兩大國際巨頭牢牢拴住供應鏈，用供應鏈進行“排他”。作為一個剛成立不久的品牌，元氣森林做氣泡水時，卻遭到赤蘚糖醇等原料斷貨，代工廠被禁止為其代工……逼得元氣森林不得不自建工廠來突破巨頭的封鎖。

2019年7月，元氣森林簽署了第一個自建工廠的合同，歷經9個月，元氣森林位於滁州第一家工廠終於建成，此後又陸續在廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等多地建設工廠，完成覆蓋華東、華南、華北、華中和西南地區，工廠的建成讓元氣森林擺脱在生產上被“卡脖子”。

在銷售層面，巨頭們也沒閒着。

每年的6-8月是飲料行業的銷售旺季，從數據上來看，夏季銷售旺季基本決定了當年六成的銷售額，因此眾多飲品競相湧入各路渠道，爭先恐後想得到消費者的恩寵。

對於消費者而言，大概沒有什麼比在炎熱的天氣來一瓶冰鎮的飲料來得舒暢。而這種場景的滿足必然少不了一種動銷利器，就是冰櫃。

可以説，冰櫃是夏季各飲品廠商必爭之地，得冰櫃者才能得天下。

在商業發展歷史中，可口可樂最早將冰櫃生產商與飲料銷售商捆綁起來：凡有飲料銷售之處，冷櫃等設備應該跟上，這對銷售具有促進作用。這也是可口可樂的冷飲文化。

農夫山泉繼承了可口可樂的冷飲文化，根據財報顯示，2020年，農夫山泉在全國共有超過237萬個終端零售網點，其中78.9%位於低線城市，超過36萬家終端配備了農夫山泉冰櫃。

這個夏天，農夫山泉為了推農夫氣泡水，與元氣森林展開一場冰櫃爭奪戰，進行了“貼身肉搏”。

2020年元氣森林定下目標，計劃投放的8萬台智能冰櫃，最晚要在今年4月完成投放，這成為其上半年最重要的任務，據瞭解，每鋪設一個冰櫃，元氣森林給業務獎勵200元，主管獎勵100元。為狙擊元氣森林，農夫山泉老闆鍾睒睒親自帶隊，開啓"天降財神"活動。

依照規定：店家只要把農夫山泉氣泡水放在元氣森林冰櫃裏，每放一瓶，就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，最多送48瓶；如果在其他競品的冰櫃放農夫山泉氣泡水，就送一瓶單價2元的農夫山泉，同樣是48瓶封頂。

同時，在費用方面，這次活動農夫山泉與經銷商的承擔比例為9：1，可見農夫山泉此次反擊的決心。並且，這場“天降財神”活動，不算在經銷商的費用點數里，是額外撥的費用。

雙方的爭奪愈演愈烈。據36kr報道，在一家河北的夫妻店，為了推廣自己的氣泡水，農夫山泉買走了那家店裏元氣森林所有的貨，空出來的地方，農夫山泉給到店主一個非常低的價格，店主可以賺兩份錢。而這一行為激怒了元氣森林的銷售，為了搶回貨架，元氣森林的銷售們在巡店時，還曾與前來搗亂的農夫山泉銷售發生肢體衝突。

無論是營收、銷售規模、行業地位，農夫山泉具有碾壓性的優勢，憑藉着強勢的地位，農夫山泉氣泡水在短時間內鋪了100萬個銷售渠道。

而元氣森林也不甘示弱，對門店提出的要求，拒絕所有在元氣冰櫃陳列農夫汽泡水的門店兑陳列費。

然而農夫山泉則是加碼給門店渠道利益，比如每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，農夫山泉會贈送一瓶單瓶售價3元的農夫山泉“長白雪”水，店主每賣出一箱氣泡水，就將獲得兩箱純淨水。

競爭如此殘酷，我們不禁要想，元氣森林能成為那個巨頭圍剿下的倖存者嗎？

娃哈哈創始人宗慶後曾説過，“飲料行業不過時，永遠是朝陽產業”。從數據來看，飲料行業規模將超過6000億，並且還在持續增長當中。

數據顯示，飲料銷售額由2016年的4997.2億元增長至2019年的5785.60億元，預計2021年飲料行業銷售金額將達到6296億元。

飲料行業包括了飲用水、碳酸飲料、果汁、運動飲料等多種品類，隨着飲料品類的不斷增長，市場規模也在不斷擴大，而飲料行業未來的趨勢又會是如何？

在品類格局中，飲用水佔據了飲料行業的主導地位，隨着消費升級的趨勢，品類具有高端化、健康化的趨勢，比如高端礦泉水，功能水，以及近年來火爆市場的氣泡水、蘇打水等“0糖”飲品，也就是説品類仍潛藏着巨大的機會。

元氣森林的成功則是抓住了低糖、低脂等成為新的消費痛點，開發出氣泡水、燃茶等0糖、0脂、0熱量產品，解決了目標用户痛點，通過年輕人喜愛的抖音、小紅書等平台營銷，獲得用户的喜愛。

在一次演講中，唐彬森説，“中國並不缺少消費能力，缺的是好產品“。什麼是好產品，我們認為挖掘並滿足消費者底層需求即是好產品。

在品類上，元氣森林清晰的意識到在洞察新消費人羣需求的優勢，進行產品的多元創新，在氣泡水產品之後，開始佈局飲料行業最大的品類之一瓶裝水，同時進軍螺獅粉、酸辣粉、奶茶、咖啡、酸奶、能量飲料等多元品類，用多元化的品類對標現有的競對，氣泡水VS零度可口可樂、外星人能量飲料VS紅牛、燃茶VS三得利……

品類擴充之外，元氣森林也逐步將目光瞄準了海外市場，2020年7月，元氣森林拿下新加坡HCS健康標識，加速了出海計劃。

而為構建競爭壁壘，元氣森林在產品研發和供應鏈上不斷深入。

**一方面是自建工廠提升對供應鏈的把控能力。**今年6月，元氣森林和都江堰“牽手”成功，目前元氣森林在全國已有5大工廠。自建工廠幫助元氣森林擴大產能，強化品控，降低費用，更有效完成新品測試，同時提升數據驅動下的智能製造能力。

**另一方面元氣森林也建立研發實驗室。**從2015年開始，元氣森林還專門成立研究院從事飲料產品的開發，目前研發人員規模達千人。今年5月20日，元氣森林聯合江南大學成立國內首個減糖健康研究院，專門從事減糖健康的研究。

區別於近年網紅品牌採用“輕資產”的思路，元氣森林主動從代工模式轉向自建工廠與實驗室，用多品類同時出擊，加強線下銷售渠道佈局，實現從產品研發到生產、銷售的完美閉環。

清晰的產品定位、精準營銷佈局以及供應鏈的把控，是元氣森林得以不斷突圍的關鍵，也是其孵化下一個大單品的底氣。