電商“造節”內卷，洋葱集團的“美物節”難露鋒芒_風聞

一年四季，電商“造節”層出不窮。

阿里天貓有“雙十一”，京東有“618”，拼多多有“百億補貼”……除了這些巨頭之外，一些小玩家也想通過“造節”提高存在感。其中，洋葱集團自成立後便創造了“美物節”，9月8日，洋葱集團美物節正式上線。

推出電商節日的玩法，並非適用於所有玩家，另一層面而言，或許是電商玩家尋求突破的一種方式。深度科技研究院院長張孝榮認為，電商們依然沉迷於造節是因為“智短”、營銷乏術，所以除了沿襲別無他法。

造節背後，提升用户參與積極性，提高GMV增長是電商玩家的初衷。但隨着這類節日的創新缺乏，用户參與積極性下降，中小玩家們還有機會嗎？

管窺“美物節”，或難圓“品牌矩陣”夢

深耕電商領域，與大牌合作必不可少。任何行業，產品都是最大的競爭力。於洋葱集團而言，無論是進口品牌還是自有品牌，都十分重要。

多維度促進品牌力提升，才能促進電商平台實現更好發展。據悉洋葱集團自主研發新消費品牌，如輕食品牌LETS EXY、日系生活百貨品牌TENKOU RYUUGI等，從產品矩陣覆蓋度來説對其具有一定幫助，但在消費者角度來看，並不一定會買單。

本身，三大巨頭紮根電商領域已久，在消費者的潛在意識中也早已形成品牌類別定位。如服飾化妝品認準淘寶天貓，大牌電器跟隨京東，便宜物件可上拼多多。消費者對品牌認知的刻板印象促進其購買實踐，這方面而言洋葱集團的競爭力還是不太夠，從交易數據來看增長並不明顯。

財報披露，截至2021年6月30日的12個月裏，洋葱集團核心意見消費者（“KOCs”）總人數、活躍KOCs總人數和活躍買家總人數分別為73.35萬人、500.3萬人和160萬人。

與洋葱集團體量差不多的雲集，在截至2021年5月時，其會員數量已經達到了1330萬；唯品會截至2021年二季度，活躍用户達到5110萬人，其中超級VIP付費會員規模同比增長近50％。

除了用户增長不明顯，在二季度財報中還可端倪洋葱集團自身一些問題。

據財報數據，截至2021年6月30日，洋葱集團品牌總數達到4195個，其中自有品牌和戰略品牌分別達到27個和111個。去年末，洋葱集團與4001個品牌合作，與86個品牌直接合作。

品牌的增多似乎未能給洋葱集團帶來明顯的銷售收益增長。二季度，洋葱集團銷售額產生的總GMV為7.985億元，比去年同期的12.539億元減少36.3%；其中，自有品牌銷售產生的GMV總額為3180萬元。

可以看出洋葱集團目前還是主要靠外來品牌促進收益，自有品牌的吸引力仍然不夠。用户規模與品牌收益增長乏力，從而導致產品收入下降。洋葱集團二季度產品收入為6.639億元，同比下降36%；總營收為6.964億元，同比下降36.5%。

互聯網時代，生意的本質是流量。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，隨着網民基數不斷擴大，網民規模增速已經放緩，截至 2021 年 6 月，我國網民規模達 10.11 億。互聯網紅利見頂，線上流量越來越難獲取。

存量競爭時代，洋葱集團依靠其私域流量KOC營銷模式想要獲得增長，或許存在一定侷限性。

KOC模式以個人信任為背書，通過“科普”和“種草”，讓消費者能夠去瞭解到一些小眾商品，KOC將隨社交圈的擴散而擴散。區別於傳統電商的公域流量，KOC主要面對的是私域流量。

根據Omall App信息，KOC在洋葱集團平台上共有三種類型：分別是進取店主、榮譽店主、會席服務商，三者對應的權益逐步遞增。其中榮譽店主，需要一次性交1000元，同時可以參與銷售分成；而會席服務商，需要一次性交2萬元，除了銷售分成，還有招商收益。

據投資時報消息，洋葱集團的店主加盟後“賣貨不是第一位，拉人加盟是第一位”；此外，店主盈利提現也有霸王條款，利潤不滿200元不給提現。

這樣的“拉人頭”模式，在黑貓投訴平台上受到了許多消費者的質疑和投訴。截至發稿時間，黑貓投訴平台針對洋葱集團OMALL的投訴量已達428次，其中除了對KOC模式的質疑外，也有不少關於洋葱集團產品質量的投訴。

品牌的效益增長存在侷限，KOC模式存疑，這或許也成為洋葱集團二季度營收下降的原因之一。

運營支出高昂，營銷恐成桎梏

電商節對於電商巨頭來説是一筆不小的營銷費用。同樣的，對於其他中小玩家來説，要想造節造出影響力，成本支出也不低。那洋葱集團的成本支出如何？我們結合財報來具體看看。

財報顯示，洋葱集團二季度普通股股東淨虧損3.324億元，去年同期為淨利潤4110萬元人民幣；毛利潤1.562億元，去年同期為2.526億元。

淨利潤由盈轉虧，除了與洋葱集團下降的營業收入相關，在支出方面也與運營成本有關。據財報數據，洋葱集團二季度運營支出為10.31億元，細分來看，支出分別為研發費用、營銷費用、履行費用和產品成本、以及行政費用。

從研發方面來説，洋葱集團二季度研發費用為1210萬元，同比增長140.5%。

平台技術與研發掛鈎，只有技術不斷提升，才能讓用户獲得更好的電商平台體驗。時代發展快速，平台技術也該與日俱進。如何提高平台運作效率，提高數據算法更精準運用，是電商平台需要突破的技術瓶頸。

洋葱集團研發費用雖然實現同比增長，但從額度來看，其研發費用遠比不上營銷費用和履行費用。

二季度，洋葱集團營銷費用為5530萬元，同比下降54.6%。

去年受疫情影響，外出的人少了，居家的人多了，這對於各大電商平台來説是重點機會。因此去年同期洋葱集團的營銷費用加大投入在情理之中。但隨着疫情形勢好轉，線下門店生意逐漸復甦，電商平台就該思考如何持續性提高平台的增長。

營銷費用的提高，是想要觸達更多用户，提升品牌知名度。大幅降低營銷費用，於洋葱集團而言並非好事。在獲客方面，營銷費用對於電商玩家還是有必要的，洋葱集團OMALL目前尚未打出廣泛知名度，減少此類費用或許會出現用户增長放緩的情況。

以電商平台雲集和唯品會來説，雲集二季度營銷費用為6150萬元人民幣；唯品會二季度營銷費用成本高達14億元。未來，為了爭奪更多用户，電商平台的用户獲取成本也將會不斷上升。9月份，洋葱集團推出電商“美物節”，有可能在第三季度的營銷費用會增高。

產品成本與履行費用方面。洋葱集團二季度產品成本為5.402億元，同比下降36.0%；履行費用為4370萬元，同比下降12.8%。

履行費用主要為物流方面的費用，這兩項費用伴隨產品收入而變化。二季度洋葱集團產品收入下降，因而這兩項費用也跟隨下降。值得注意的是，這兩項費用是固定成本支出，且佔洋葱集團運營支出大部分比重，未來或許不會有大幅度下降趨勢。

行政費用方面，二季度洋葱集團行政費用為3.797億元，去年同期為1240萬元，同比增長2962%。

在美股研究社看來，洋葱集團二季度的行政費用佔據大部分運營支出，其大幅升高與今年5月份籌劃赴美上市有關，此外也與專業諮詢及人員薪資支出方面有關。下一季度，行政支出或許會減少，因此洋葱集團淨虧損可能會有所收窄。

結語

電商領域，必須不斷奔跑才打破限制增長的桎梏。

在時間上來看，洋葱集團入局電商時間較其它選手晚了許多，其“KOC模式”遭受外界一些質疑，平台銷售的產品也頻頻被爆出質量問題，這些因素都會影響到消費者對平台的評價。

隨着電商邁入存量時代，平台在存量時代如何尋求更多“流量”也是擺在洋葱集團面前的難題。未來，洋葱集團如何佈局戰略規劃，美股研究社也將持續關注。

文|美股研究社（meigushe）