寶寶樹，“三孩”故事難講_風聞

寶寶樹“小而美”的故事還能講多久？

撰文 | 張子悦

今年7月，頭頂“互聯網母嬰第一股”光環的寶寶樹召開2021戰略發佈會，公佈“三生萬物”戰略理念，希冀創造雙引擎的母嬰家庭幸福生態系統。

會上，奧運冠軍、寶寶樹首席育兒官吳敏霞在分享中透露她正積極備孕二胎，希望跟寶寶樹合作為自己帶來“好孕”。

一個月後，吳敏霞在微博公佈二胎喜訊，寶寶樹也發佈2021中期業績公告。但從財報上看，寶寶樹這份財報算不上“喜訊”。

營收增長，持續虧損

上半年，寶寶樹實現營收1.352億元，同比上漲44.2%。然而，和2019上半年營收2.41億元，2018上半年營收4.08億元相比，寶寶樹的吸金能力還未恢復元氣。

拆分來看，寶寶樹營收主要依靠廣告業務，2021上半年，寶寶樹的廣告收入為1.2億元，佔總營收約89%。雖然2021上半年廣告收入同比上漲55.2%，但與2019上半年廣告收入2.12億元相比，降幅達43%。此外，上半年電商業務實現營收1337萬元，與上年同期相比變動不大。

2021上半年，公司其他收入為142.5萬元，同比下降49.4%。從2020年半年報開始，寶寶樹的收入劃分便從“廣告、電商、知識付費”，變為“廣告、電商、其他”。而2021半年報更是指出，“其他收入”不再是公司業務重心，這或許意味着寶寶樹將放棄繼續拓展知識付費業務。

比營收低迷更麻煩的是，寶寶樹處於持續虧損中。對比過去四年寶寶樹的中期業績，除了2018上半年出現短期盈利外，其餘年份均出現鉅額虧損。雖然寶寶樹在財報摘要中特別指出2021上半年虧損1.225億元，同比收窄29.2%，但和2019上半年虧損0.98億元相比，其虧損依然呈擴大的趨勢。

在毛利水平上，其2021上半年的毛利率僅為62.5%，已經不及2019上半年水平。

在吸金能力尚未恢復元氣，持續虧損的情況下，寶寶樹的三費開支卻出現小幅上漲。2021上半年，公司銷售及營銷開支為1.14億元，同比增長19.47%，一般及行政開支為9069.4萬元，同比增加13.25%。控制得較好的反而是研發費用2749.3萬元，同比增加2.3%，與2019上半年相比，更是大幅下降56.5%。

讓人疑惑的是，寶寶樹作為互聯網公司，近日更是把建立SaaS平台和O2O業務提到戰略高度，但其開支卻以銷售及營銷開支為主，這如何體現平台的吸引力和數據分析服務的專業性？

吸金能力不足，營收甚至未恢復到疫情前水平，虧損狀況仍在持續，三費開支卻出現小幅上漲，情況不容樂觀。而更讓人擔憂的是，寶寶樹賴以生存的用户，正在悄悄拋棄它。

倚靠廣告生存，用户增長無能

廣告是寶寶樹最核心的業務。從過往三年中期業績報告看，廣告收入對總營收的貢獻均超過八成。在2021半年報中，寶寶樹形容其廣告收入的增長為“恢復元氣”“急速回升”。但綜合2018年、2019年的廣告收入，寶寶樹的廣告收入仍呈下跌頹勢，其廣告業務似乎並不像財報中所説的那樣“恢復元氣”。

廣告的壓力傳導到用户端，用户能否穩定持續增長並轉化為消費勢能，成為寶寶樹能否穩健發展的關鍵。然而，從用户數據來看，答案恐怕是悲觀的。

在用户規模方面，2021上半年財報在“主要經營數據”一項中，以“核心變現用户流量”之名，披露“寶寶樹孕育”應用程序的月活躍用户。除此之外，僅在附註中提到2021上半年平均月活躍用户總數，並未公佈其他用户數據。

在平均月活總數上，上半年，寶寶樹的平均月活躍用户總數為7640萬，而2019年上半年、2020年上半年其平均月活總數分別為1.56億、1.04億。很明顯，近三年，寶寶樹的用户增長呈不斷下降趨勢。

對於其着重提到的移動端用户，報告指出，截至2021年6月30日，“寶寶樹孕育”應用程序的月活躍用户為2180萬，同比僅增加7%。而2020上半年，寶寶樹移動應用程序月活數為2290萬，同比甚至下降17%，並未體現出疫情對線上平台用户增長的隱形利好。其移動端用户增長出現明顯疲態，且移動端用户僅佔寶寶樹用户總數28.53%，體量較小。

PC端及WAP端用户是寶寶樹的主要用户羣，此前佔比均超過八成。但近三年，PC端及WAP端用户數量卻持續下滑，2019上半年其PC端及WAP端的月活數是1.29億，2020上半年是8080萬，同比下降37%。而2021半年報雖並未披露其PC端及WAP端月活數，但從平均月活總數下降看，其PC端及WAP的用户規模仍在縮小。而且很明顯，移動端用户的小範圍增長並不能彌補PC端用户的急速流失，用户離開似乎已經無法阻擋。

而手握剩下的用户就可高枕無憂嗎？不行。財報指出，2021上半年“寶寶樹孕育”應用程序的活躍用户次日留存率為51.5%，上年同期是48.9%。從平均每日參與時數看，2021上半年寶寶樹孕育應用程序的用户平均每日參與時數為12.4分鐘，上年同期為15.1分鐘，同比減少2.7分鐘。

這表明，在用户數量之外，即使從質量上看，寶寶樹對用户的吸引力也並未提升，反而有下跌趨勢。

“內容社區+電商變現”，這一生意好做嗎？

日前，寶寶樹提出“三生萬物”企業戰略，其中，C2M是一大重要商業佈局。2021半年報指出，寶寶樹的C2M業務集團在產品供應及營銷策略方面取得突破，上半年電商業務毛利率達85%，證明了電商業務轉型的正確，業務第一階段轉型初見成效。但在描述上半年電商業務時，寶寶樹依然較為謹慎地使用了“稍為復甦”“輕微好轉”的字眼。

事實上，寶寶樹的電商業務成長並不亮眼。與2020上半年電商收入1332萬元相比，2021年上半年電商收入僅增長0.4%，仍未達到2019年的水平。比起“稍微復甦”，其電商業務更像“退無可退”。

對此，寶寶樹的解決辦法是完善母嬰供應鏈，提供全球優選及“C2M+”產品，並堅持流量導向營銷，在育兒類電商平台之外，優化微信社羣建設，提升私域流量營運能力。在C2M方面，寶寶樹特別提到了與薇婭合作的“孺期”吸發理髮器，銷售超過10000件，在天貓單品品類排名中排名第一。

但單個爆品能否為寶寶樹整條C2M產品線賦能？薇婭帶來的流量能否代表平台的吸引力？平台7640萬月活數能否有效導向消費？還是一個未知數。寶寶樹作為掌握流量的平台，卻需要其他電商平台主播帶貨銷售，來證明其C2M業務的良好發展，這真的是可持久的模式嗎？

和其他電商平台相比，寶寶樹的窘境非常明顯。以 “社交+電商”雲集為例，二季度，雲集過去12個月的復購率為81.2%。公開資料顯示，雲集86%的用户是寶媽，母嬰品類銷售尤為火爆。而宣稱自己為“中國最大的母嬰流量切入點”的寶寶樹電商業務復購率僅有50%。

寶寶樹在財報中提到，下一步，將收入架構由電商過渡至“C2M+”及全球優選，以確保可持續為媽媽們提供高質量的產品。但媽媽們是否買賬，仍是其電商業務發展的核心問題。

從2018年開始，國內各類社區平台選擇電商進行變現的趨勢越來越明顯。例如，快手、抖音等短視頻社交平台建立自有電商渠道，依靠直播電商破局。B站在遊戲變現和直播打賞之外，通過會員購等增加電商收入。小紅書則在UGC內容基礎上建立商城，圖文內容下端植入購物鏈接。

但這並不意味着手握社區流量就可一勞永逸。海量用户內容和活躍的線上互動，不止帶來了吸引廣告商的公域流量，也帶來了內容把關和管理難題。而一家公司是否具備這種審核管理能力，成為限制其發展的核心要義。

顯然，寶寶樹還未在這一難題中找到答案，內容質量下降進一步加劇了用户流失的危機。寶寶樹在內容把控上，已經出現明顯的力不從心。

有用户反饋，一打開寶寶樹就會看到各種婆媳問題、生男生女問題，負能量過剩。而且知識內容混亂，答非所問，甚至關於同一問題，其不同終端的説法相互矛盾，用户對其體驗感和信任感大打折扣。而且在廣告壓力下，有限的頁面裏越來越多廣告，頻繁的推送，急於變現的吃相正在進一步透支用户的好感。

甚至有觀點認為，現在的寶寶樹，究竟是電商導流平台還是打着電商旗號的廣告社區已經難以辨認。內容質量的下滑和由其帶來的用户規模減縮，已經成為擺在寶寶樹面前亟需解決的難題。

內容把關不力、廣告頻繁推送、用户加速流失、粉絲難為消費賦能，依靠廣告和電商兩條腿走路的寶寶樹走得並不穩健。偏安於垂直類母嬰賽道，又沒有更好的手段吸引用户消費變現，寶寶樹"小而美"的故事註定無法講太久。