元氣森林遭飲料巨頭圍剿：傳代工廠被脅迫終止合作，如今突破鐵幕_風聞

　　出品｜三言財經

　　作者｜大鵬

　　“今天晚上12點之前，所有生產元氣森林的工廠都必須停工。”

　　今年初的一天，元氣森林接到一通充滿“無奈”的電話。而電話的另一頭，是國內某大飲料公司的關聯工廠，也是給元氣森林乳茶產品的代工廠。

　　該代工廠聲稱：“我們也頂不住壓力，該停就停吧。”

　　據悉，當時是某國際飲料巨頭的老闆親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。

　　據知情人士透露，巨頭給代工廠的負責人下達了死命令，無論造成多大損失，也必須停產。

　　到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元氣森林供貨了。

　　在過去的幾年，隨着人們對健康飲食的重視，元氣森林憑藉“無糖氣泡水”掀起了一場轟轟烈烈的“0糖革命”，引領了含氣飲料的新潮流。

　　木秀於林，風必摧之；行高於人，眾必非之。

　　在一些飲料巨頭看來，元氣森林自然成了他們的勁敵，一場沒有硝煙的戰爭在所難免。

　　巨頭圍剿：供應鏈鉗制，逼迫代工廠二選一

　　一些國際飲料巨頭與元氣森林針鋒相對的態勢已非一日。

　　40多年來，可口可樂和百事可樂兩大巨頭佔據了9成以上的中國含汽飲料市場。

　　元氣森林開始做氣泡水時，中國全國都沒有富餘的含氣飲料生產線，因為絕大部分都是“兩樂”的灌裝廠，根本拿不到產能。元氣森林在產能的尋找上一直都很吃力。

　　直到2019年，元氣森林好不容易找到合適的代工廠，就很快就遭遇了一場斷供。當時元氣森林等對方工廠開工，已經苦等了20多天。但終於等到談好能開工那天，工廠忽然説：對不起不給你們生產了，具體什麼時候能做等通知吧。

　　元氣森林負責此事的人當天緊急拉着創始人唐彬森一起飛去代工廠總部，跟對方要產能，但進展並不順利。當晚，飛回北京，唐彬森就給高管羣發了一條信息：“我們要自建工廠。”

　　據知情人士透露，該工廠其實是百事可樂的核心代工廠，這一事件有百事可樂施壓的原因。

　　2019年9月26日，元氣森林挖下第一剷土，歷時9個月，元氣森林位於滁州第一家工廠終於建成。

　　然而並不只是巨頭逼迫代工廠“二選一”這麼簡單，元氣森林不僅遇到了強敵，還後有追兵。

　　40年“兩樂”鐵幕當前，“0糖”賣點C位出道，後有追兵

　　可口可樂、百事可樂進入中國市場以來，穩坐中國含氣飲料市場第一和第二把交椅40多年。1994年，以可口可樂和百事可樂為代表的國際飲料巨頭，一舉收購或併購了包括北京北冰洋、瀋陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內的中國七大飲料品牌。“兩樂水淹七軍”事件後，國產汽水更是從此一蹶不振，沒有任何一款中國碳酸飲料突破過“兩樂”的鐵幕。

　　那個時候，想喝點“帶氣”的，可口可樂和百事可樂似乎成了唯二選擇。

　　直到2016年，元氣森林橫空出世，憑藉“0糖、0脂肪、0卡路里”的宣傳賣點迅速搶佔市場，成為了“飲料界黑馬”。

　　隨着社會的發展，人們在注重飲食健康的同時，追求“美”的觀念也越來越高。一方面想要滿足味蕾，另一方面還想要“燃燒我的卡路里”。

　　2020年，元氣森林營收27億元，同比增長309%。今年，元氣森林又定下了75億元銷售額的目標。如今，成立5年的元氣森林估值已達60億美元（約人民幣400億元）。

　　當元氣森林證明了無糖氣泡水深得大眾得青睞，各家大廠的“氣泡水”也都紛至沓來。

　　4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；

　　5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，請頂流王一博代言；

　　6月，農夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；

　　7月，百事可樂上線了“微笑氣泡”……

　　今夏之戰：原材料漲價3倍，對手“不講武德”

　　今年夏天，各大飲料品牌搶市場。因為巨頭的殺入，0糖氣泡水最重要的原料“赤蘚糖醇”，供應十分緊張。據一位業內人士介紹，到了6月，赤蘚糖醇的價格漲幅達原價3倍。

　　在元氣森林等帶動下，無糖飲料品類的爆發。上游賣原料的上市公司也跟着沾了光，業績增速明顯提升。而元氣森林自身卻遇到了大麻煩。

　　因為赤蘚糖醇“斷供”，導致元氣森林缺貨。據一位內部人士估計，到今年6月，因缺貨給元氣森林造成了10億元的銷售損失。

　　供應商無法及時提供原材料，元氣森林只好另闢蹊徑。2021年第二季度開始，元氣森林通過投資的方式，深度綁定一部分產能較小的廠家。原材料“斷供”的問題得到了緩解。

　　另一方面，許多新對手的出現，讓元氣森林在飲料行業上演了一出力戰羣雄的大戲。

　　據悉，早在今年4月，農夫山泉總部就對多個大區經銷商下達了“不得代理元氣森林的產品，尤其是氣泡水”的通知。

　　6月，農夫山泉的傳統夏季促銷項目“天降財神”，變成了專門針對元氣森林的“狙擊戰”。農夫山泉創始人鍾睒睒親自上陣監督。

　　農夫山泉營銷團隊通告經銷商，只要將他們的氣泡水陳列到元氣森林冷藏櫃裏，馬上給予獎勵。

　　僅一個月的時間，農夫山泉的氣泡水產品已經鋪設100萬個線下終端。

　　而元氣森林的核心銷售策略是用“8萬台冰櫃”去和農夫山泉“剛”。

　　去年底經銷商大會上，元氣森林創始人唐彬森提出的目標是投放8萬台冰櫃，以保證自己在店內的C位。

　　按照元氣森林的要求陳列商品的店鋪，元氣森林會額外給店主一筆陳列費。

　　然而，讓元氣森林沒想到的是，農夫山泉有點“不講武德”。

　　據36氪消息，元氣森林某大區一位銷售，曾在618促銷活動期間，發現農夫山泉的銷售員也一直緊隨其後“搶貨架”，把元氣森林氣泡水拿下來，換成農夫山泉的氣泡水。看到這一幕，元氣森林的銷售怒火中燒，與農夫山泉的銷售員大打出手。

　　另外一家河北的夫妻店，農夫山泉為了推廣自己的氣泡水，買走了該店所有的元氣森林產品，空出來的地方，農夫山泉給到店主一個非常低的價格。這一行為激怒了元氣森林的銷售。為了搶回貨架，與農夫山泉銷售發生肢體衝突。

　　就在雙方的競爭和矛盾愈發激烈的時候，農夫山泉陷入“福島白桃”風波，旗下蘇打氣泡水忙着線上打4折“降價”；元氣森林卻以“進價50元，賣價90元一箱”的巨大利潤，讓夫妻店賺得盆滿缽滿。

　　最終，農夫山泉潰敗。

　　正面迎戰告捷，突破“兩樂”鐵幕

　　元氣森林在眾多巨頭的圍剿之下，艱難的向前挺進，並且交出了一份不錯的答卷。

　　據2020年《第一財經》發佈的金字招牌榜單顯示，主打0糖概念的元氣森林拿下碳酸飲料排行榜榜首的桂冠。而在過去5年，該榜單冠軍一直是肥宅快樂水“可口可樂”的天下。

　　在淘寶、京東相關榜單中，元氣森林也連續多次拿下水飲品類銷量的第一名。

　　2019年雙十一，元氣森林爆賣226萬瓶，拿下水飲品類第一名。全網飲料銷量力壓可口可樂、百事可樂成為第二名；

　　2020年雙十一，元氣森林又以總瓶數超2000萬銷量，穩居天貓、京東水飲品類目第一。

　　整個氣泡水市場也高歌猛進，體量從2018年的90億元猛增到200億，預計2025年將達到320億元。

　　而今年夏天，根據幾位大經銷商提供的不完全數據，目前0糖風味氣泡水排名前五的有：元氣森林氣泡水、屈臣氏蘇打氣泡水、可口可樂AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司銷售額加起來都遠沒有元氣森林多。

　　元氣森林氣泡水今年夏季還是站住了腳跟。成功突破了”兩樂“的鐵幕。

　　佈局海外：進入兩樂腹地

　　今年8月，有傳聞稱，特斯拉總裁埃隆·馬斯克的媽媽，可能會代言一款來自中國的氣泡水。

　　網上流傳的一張照片顯示，特斯拉總裁埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克與一名亞洲籍男子相談甚歡，桌上還擺着幾罐元氣森林的飲料。

　　公開資料顯示，梅耶·馬斯克15歲登台成為模特，21歲成為選美冠軍，60歲重回秀場，代言奢侈品牌和美妝。如今，73歲的梅耶·馬斯克是一位超模、暢銷書作者，同時還是一名通過了註冊考試的專業營養師。

　　梅耶·馬斯克代言中國品牌飲料的消息，引起了許多網友的討論。有網友認為：元氣森林的飲料主打健康，“0糖0脂0卡”，與梅耶·馬斯克作為營養師的身份十分契合。

　　雖然在這則消息內部被闢謠。但美國元氣森林的產品照片曝光已經是事實，由此也引發大家對元氣森林國際戰略的猜想。

　　這説明，元氣森林除了在亞太地區挑戰可口可樂和百事可樂，也在嘗試進入對方腹地的歐美市場。

　　據瞭解，前不久，元氣森林天津西青自建工廠正式投產，這是繼安徽滁州工廠和廣東肇慶工廠之後的第三座投產工廠。三座工廠一起投產，將大大滿足元氣森林的生產效率，也為元氣森林開拓海外市場提供了有力保障。

　　巨頭擋路，追兵搏殺，供應鏈突發狀況，一個新消費品牌的誕生與發展用“血淋淋”形容並不為過。面對前路，一個誕生在中國的飲料品牌，能順利走向國際嗎？我們拭目以待。