進軍主題樂園的泡泡瑪特，沒有“故事”可講？_風聞

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　　文丨顧貞觀

　　編輯丨張風屹

　　近日，泡泡瑪特成立全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，註冊資本1000萬元，經營範圍包含城市公園管理、遊樂園、演出場所經營等。至此，“盲盒第一股”正式踏入新賽道。

　　對於泡泡瑪特的娃娃，有人購買成癮，有人斥責又醜有貴。不論外界聲音如何，這些一反傳統玩具形象的娃娃，一度支撐起了一家千億市值的公司，也讓泡泡瑪特譜寫出了一部造富神話。

　　但泡泡瑪特的盛世並未持續多久，2021年上半年財報發佈後，一路下跌的市值為泡泡瑪特敲響了警鐘。在潮玩盲盒賽道愈發擁擠的當下，僅靠賣盲盒已經很難支撐起泡泡瑪特的故事，畢竟，誰也不敢篤定下一個盲盒爆款就出自泡泡瑪特。

　　於是，泡泡瑪特將目光瞄準了主題樂園的生意。論賣盲盒，泡泡瑪特是內行，但在主題樂園市場，泡泡瑪特是純粹的外行，即便有IP支撐，等待泡泡瑪特的也絕非坦途。

　　高增長神話破滅

　　去年年底泡泡瑪特在港交所掛牌上市時，首日市值衝到了1100億港幣。之後，這個在新三板摘牌時僅有20億市值的玩具公司，搖身一變成為“盲盒第一股”和“潮玩文化第一股”。

　　好景不長，泡泡瑪特的盛世並未持續多久，泡沫就開始破碎。

　　近期，泡泡瑪特發佈了2021年中期業績報告。財報顯示，2021年上半年泡泡瑪特總營收17.73億元，同比增長116.8%，毛利11.17億元，同比增長109.4%，淨利潤3.587億元，同比增長153.8%。僅從上半年的營業收據看，泡泡瑪特交出的成績是合格的。

　　但顯然，資本市場並不滿意，截至8月31日，泡泡瑪特的市值較上市之初蒸發276億港元，總市值較巔峯時期縮水了一半左右。其實，從8月開始，泡泡瑪特的股價就在持續下跌，盤中最低跌至51.05港元/股。

　　對比泡泡瑪特2020年上半年和下半年的業績，可以發現下半年泡泡瑪特在營收、毛利、經營利潤、期內利潤四大指數上幾乎都實現了翻倍式增長，但對比2020年下半年和2021年上半年的業績可以看到，泡泡瑪特的營收、毛利增速明顯放緩，經營利潤、期內利潤則直接呈下滑態勢。

　　泡泡瑪特上市時市值直飆千億，很大一部分原因在於上市之前，泡泡瑪特的營收和淨利潤增速堪稱搭載了火箭，2017年至2019年，泡泡瑪特的收入從1.58億飆升至了16.83億。但是，資本市場看好的是長期價值，如今泡泡瑪特露出疲態，資本市場自然光速變臉。

　　泡泡瑪特跌落神壇，很多人並不意外。近幾年來，看好泡泡瑪特的投資者無非中意以下幾點：泡泡瑪特前衞的設計符合年輕消費者的審美需求；它開啓了更為大眾化的潮玩消費，降低了潮玩門檻；泡泡瑪特是潮玩行業為數不多，擁有從設計到製作再到售賣這一IP全產業鏈的公司。

　　誠然，這些都是泡泡瑪特在潮玩賽道脱穎而出，並在年輕女性羣體中快速出圈的原因，但是，由於盲盒潮玩在技術上和生產上都不具備門檻，泡泡瑪特至今未能在行業中構建起競爭壁壘。去年雙十一的“優選整合公仔銷量”榜單中，泡泡瑪特的Dimoo太空旅行系列盲盒銷量雖位列第一，但尋找獨角獸的新品銷量與之差距並不大。

　　隨着52TOYS等老玩家加速發力，以及名創優品等新玩家入局，盲盒潮玩賽道從小眾走向大眾，也愈發擁擠，泡泡瑪特的市場地位正在受到衝擊。2020年，泡泡瑪特起飛過程中的重量級IP Molly的收入下滑達一億元，雖然Molly式微之後，泡泡瑪特兩大新IP SkullPanda和YOKI又後來居上，但並未支撐起泡泡瑪特在營收和毛利上的增長野望。

　　或是迫於經營壓力，今年4月底泡泡瑪特曾進行了一次提價，將不少新品盲盒的價格漲至了69元，雖然泡泡瑪特給出了“由於供應鏈原材料價格上漲，人工成本增加，因此採取提價策略以對應成本抬升”的解釋，但從漲價後不少人直言“退坑了”、“割韭菜”、“就這品控好意思漲價”等也可以看出，大多消費者並不買賬。

　　當盲盒的神話無法延續時，泡泡瑪特亟需打開新的增長點。主題樂園，便是泡泡瑪特瞄準的下一站。

　　前路多難關

　　對於泡泡瑪特的資深愛好者來説，Molly、Pucky等娃娃無疑都是可愛的、軟萌的，而不少盲盒圈外人則將這些娃娃稱為“醜東西”。甲之砒霜乙之蜜糖，不是人人都愛泡泡瑪特。

　　但不可否認的是，近一兩年線上渠道的營銷發力、對線下零售店和無人售貨機規模的持續拓展等，都在不斷推動着Molly、Pucky等泡泡瑪特IP的出圈。不管大眾對泡泡瑪特持何種態度，它旗下的玩具形象如今在年輕羣體中已經具備一定程度的IP影響力，這是泡泡瑪特做主題樂園的基礎。

　　從國內主題樂園市場的大環境來看，新文旅時代，各大城市一直都將主題樂園項目視為吸引遊客並推動地方零售業及多元商業發展的重要途徑。2016年至2019年，上海迪士尼樂園遊客在滬消費對全市旅遊產業收入年均貢獻為4.09%，這一數據也讓不少城市對主題樂園項目的前景更為看好。泡泡瑪特切入主題樂園賽道後，勢必會有不少城市積極與其合作。

　　相關數據顯示，中國已成為全球遊客量最大的主題公園市場，擁有近3000家主題公園，不過，其中規模性的主題公園只有400家左右，這個供應量尚未接近飽和，還有很大的拓展空間。在近3000家的主題公園中，上海迪士尼和北京環球影城等國際主題公園處於第一梯隊。

　　為了避開國際主題公園的鋒芒，近年來二三線城市成為了歡樂谷、華強方特、宋城演藝等國內本土主題樂園的熱土，這些品牌不斷在下沉市場跑馬圈地，持續擴大自身的影響力。對經營上主攻一二線城市的泡泡瑪特來説，其主題樂園選址可以避開北京、上海，以及本土主題樂園駐紮的二三線城市，優先考慮成都、杭州、南京等新一線城市。

　　雖然，從IP知名度和市場生存空間來看，泡泡瑪特都具備一定優勢，但整體來看，泡泡瑪特進軍主題樂園市場，困難還是大過優勢的。

　　首先，主題樂園是投資大、回報週期較長的重資產項目，這對企業的長線盈利能力和融資能力都有着極高的要求。比如，上海迪士尼樂園的打造耗費了60億美元，非巨頭企業幾乎很難負擔這一投資成本。

　　雖然，華強方特等國內本土主題樂園的投資規模多數在二三十億元左右，但和迪士尼樂園不同的是，華強方特、歡樂谷等主題樂園追求的是規模化，要形成規模效應，長期投資保守估計也在上百億元。未來，泡泡瑪特是否有能力支撐主題樂園的規模化投資建設，需要打上一個問號。

　　其次，主題樂園要適合全年齡段的遊客，才能最大程度轉化價值。且不説對標迪士尼，僅與旗下擁有“熊出沒”這一全家歡IP的華強方特相比，泡泡瑪特的受眾範圍都顯得有點狹隘。根據泡泡瑪特的購買數據顯示，其主要消費羣體為18至35歲的年輕人，其中75%為女性，單一化的受眾羣體，恐難支撐起泡泡瑪特主題樂園的遊客體量。

　　再者，主題樂園的打造是具有門檻的。可以説，樂園規劃、建築設計、項目設計、主題創意、遊玩模式等貫穿硬件設施及娛樂服務的每一環節，都極為考驗企業的專業水準。對泡泡瑪特這一外行而言，主題公園“從無到有”，將是一個充滿挑戰和風險的過程。

　　重走迪士尼之路

　　不過，對泡泡瑪特來説最需要思考的，還是“現有IP的內在價值能否支撐起一座主題樂園”這一問題。

　　在國內，上海迪士尼樂園和北京環球影城都是“影視+遊藝”驅動的主題樂園，華強方特主題樂園的模式也大抵相同，除了“影視+遊藝”驅動的主題樂園，宋城演藝依託中國文化背景打造的千古情主題樂園也是獨具風格的存在。目前，國內其餘主題樂園多數更像是遊樂園，內容主題並不突出，因此也缺乏競爭力。

　　乍看，無論是迪士尼樂園的模式，還是宋城演藝的模式，泡泡瑪特都很難複製。但從目前的動向來看，泡泡瑪特大概率會走上“影視+遊藝”驅動的模式，過去一年內，泡泡瑪特投資了《白蛇2：青蛇劫起》和《新神榜：哪吒重生》兩部動畫電影，未來，其很有可能會開發IP相關衍生作品。

　　太陽底下沒有新鮮事，泡泡瑪特還是要走上迪士尼的老路子。

　　在北大光華管理學院MBA公開課上，泡泡瑪特創始人王寧曾説：“以前大家做IP，基本上認為最好的模型就是迪士尼邏輯：做一個動畫片，做一個電影，樹立一個價值觀、世界觀，如果你熱愛這個世界觀、價值觀，你就會購買它的周邊產品。但這個邏輯的投入產出比變得越來越低。”

　　泡泡瑪特火爆之後，王寧和泡泡瑪特副總裁司德都將Molly、Pucky等IP定義為形象，並指出它們無需內容和故事支撐，如果為Molly、Pucky等設定一定的性格，反而會破壞其完整性和伴隨感。但對即將踏上主題樂園開發之路的泡泡瑪特來説，“只是形象”反而成為了最大的桎梏。

　　上海迪士尼樂園每年接待的遊客高達千萬人次，大眾瘋狂湧入迪士尼樂園，自然不僅僅是因為米老鼠、唐老鴨等虛擬形象的長相可愛，更在於它們是陪伴一代人成長的存在，這些角色都有自己的故事，也都承載着迪士尼所傳播的勇敢、善良等普世價值觀。有了這些IP，迪士尼樂園才有了核心魅力，才能讓大眾形成情感歸屬。

　　在盲盒市場狂飆突進的過程中，泡泡瑪特的娃娃可以不需要故事，因為抽象化設計帶來的新鮮感、藝術家玩具這一賣點、拆盲盒的儀式感和刺激感都足以拉動市場消費。但是，要讓泡泡瑪特的IP構建起一個泛娛樂帝國，賦予一座大型樂園主題創意與文化魅力，那IP的故事性是不可或缺的。

　　如今，泡泡瑪特已有開發IP衍生動畫電影的趨向，但這依然是一條漫長且艱難的道路，如何系統化為Molly、Pucky等“空白形象”設定性格及故事，尋找最合適的影視化表達，都是泡泡瑪特需要思考的，而最終的影視成品能否令市場滿意，也是未知的。畢竟，近幾年華強方特也在不斷孵化新的影視IP，但成功的作品寥寥無幾。

　　華強方特進軍主題樂園市場後，一度奉行的是“主題樂園+房地產”的玩法，但最終華強方特洞察到了缺乏高價值IP支撐的侷限性，於是很快轉向了“文化+科技”的發展戰略。一開始否定迪士尼模式的泡泡瑪特，最終大概率也將向迪士尼的商業模式靠近，畢竟，這是為數不多經過市場長期檢驗的成功模板。