中國潮玩新事：小玩具，大系統_風聞

©深響原創 · 作者｜李新笛 

潮玩不是一夜之間火的。

早在上世紀90年代，潮玩之風就橫掃了日本和中國香港。日本潮玩源於二次元，而港風潮玩則與街頭文化息息相關。

“香港潮流玩具教父”Michael Lau以99個12寸公仔把潮玩的熱度推至高潮，此後大批藝術家開始利用潮流元素製作公仔、人偶，潮玩也逐漸走入“尋常百姓家”。

2010年，王寧在香港看到他心目中理想的商業形態——一家名為Log On的公司將潮流產品像超市一樣陳列和銷售，在香港開了很多家店。早在大學時期，王寧就曾開過一間“格子鋪”，將潮流創意產品琳琅滿目地擺在“小格子裏”，積累了一些零售經驗。

回到北京，王寧參照這樣的商業模式在中關村美匯購物中心開了第一家泡泡瑪特。最初它只是一個潮流雜貨渠道商，即找到適合泡泡瑪特風格的供應商和商品，放到門店售賣。但這種門店的營收一直比較平淡，而且商場中同類店鋪太多，泡泡瑪特難以從中突圍。

改變泡泡瑪特的是一款名為Sonny Angel的日本玩具娃娃，這款高度只有8釐米左右、擁有幾百個款式的手辦擺件在一個月內銷量突然增至六萬多個，很多限量款往往一到貨就被搶購一空，門店甚至出現來搶購排隊的粉絲。在微博上，很多粉絲會分享自己玩Sonny Angel的感受，還向王寧介紹他們喜歡收集的其他玩具。

Sonny Angel

大多數時候商業成功都是邏輯與分析的正確推演，但其中也不乏神來之筆。就這樣，潮玩行業開啓了令人難以置信的飛速增長。

根據弗若斯特沙利文數據，中國潮流玩具零售的市場規模由2015年的63億元人民幣增長到2019年207億人民幣，預期將於2024年達到人民幣763億元，年複合增長率達到29.8%。

泡泡瑪特則在2020年底上市，今年上半年實現總營收17.73億元，同比增長116.8%；調整後淨利潤為4.35億元，同比增長144.1％。其線下門店數量在今年上半年已增至215家，機器人商店數量也已累計達到1477家。

越來越多的人看到了機會，52TOYS、X11、ToyCity、酷樂潮玩等潮玩品牌紛紛在核心商圈佈局。據虎嗅報道，北京、上海兩地2021年上半年新增的潮玩門店（含快閃店、終端盲盒機、入駐零售集合店）已經超過1300家。

增速太快、業態太新，這也使得行業內外對於“潮玩”充滿了天然的質疑——這樣的熱度還能持續多久？潮玩會是曇花一現嗎？年輕人的口味瞬息萬變，潮玩真的能抓住他們的心嗎？潮玩IP的生命力究竟有多強？能支撐多大程度的商業想象空間？

尋找這些問題的答案或許得跳出“潮玩”。

線上變革

雖然電商已經成為了日常生活的標配，但你會發現，越是重體驗、重感情的消費活動，越無法用“線上”來替代，比如進到電影院看一場視效俱佳的大片，與朋友約會一起逛街。

潮玩也是如此，它並非功能性的消費品，而是具有收藏價值的玩具。它背後包含藝術設計、文化意識，用户的情感貫穿在了整個品類的始終，人們以此收藏、分享、社交。

這也是為什麼潮玩的主戰場最早是在線下，它需要沉浸的場景包圍用户，給他們直觀的感受和視覺衝擊。

當然，潮玩從業者也不是完全捨棄線上，只是線上渠道當時相對來説沒有那麼重要，處於發展早期，扮演着補充的角色。

根據泡泡瑪特招股書披露，最早在2018年，線上渠道的收入佔比約為20%，彼時泡泡瑪特線上線下收入的比例大約是二八開。

但疫情作為一隻沒人預料到的黑天鵝打亂了這樣的“舒適比例”。2020年上半年，泡泡瑪特線上渠道營收佔比達到40%。

而線上兇猛的趨勢還在持續——根據財報，2021年上半年泡泡瑪特電商渠道整體收入3.53億元，同比翻倍；微信平台的泡泡瑪特抽盒機小程序2021年上半年實現了3.25億元的收入，同比也是翻倍。

疫情對線下生意的影響越來越小，因為疫情帶來的“線上紅利”也越來越少，但為什麼泡泡瑪特的線上生意卻越來越大？

這得追溯到疫情之前。泡泡瑪特和大多數潮玩、消費品零售商一樣，在“觸網”的早期，都選擇了“公域”作為切入口。

泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎告訴「深響」：“很多品牌的線上渠道，是從綜合電商平台先發力的，依靠平台活動、營銷推廣、直播帶貨逐步打開市場，很多人都沒有想過，微信渠道、小程序電商也可以做到特別大。”

所謂“公域”，一方面是傳統的平台型電商，另一方面則是短視頻等新流量平台，公域平台的優勢是幫助像泡泡瑪特這樣的潮玩頭部品牌持續獲得新客。

但對於潮流玩具這種重線下體驗的行業而言，公域流量平台顯然無法滿足它們的全部需求。

“拆解潮玩用户的購買路徑，電商渠道的流量和線下到店的流量在轉化效果上差異是很大的。”為了觀察用户的消費行為，泡泡瑪特CTO邢宗宇曾在店內一站就是很多個小時。

在線下消費場景中，用户常會與好友、戀人一起逛泡泡瑪特門店，很多用户挑選完潮玩商品，付款後會現場就拆，拆盒的驚喜具有分享、社交屬性。而傳統電商的購物流程，需要等待物流配送、收貨履約的環節，用户體驗的流程被阻斷了。

這才使得泡泡瑪特把注意力轉移到了“私域”上，通過微信去完善線上的交易鏈路。

泡泡瑪特抽盒機小程序

在那場漫長的線下觀察後不久，邢宗宇帶着產研團隊，上線了“泡泡瑪特抽盒機”小程序，讓因為時空侷限無法到店消費的用户，也能通過小程序隨時隨地體驗在線拆盒的快樂。

現在，“泡泡瑪特抽盒機”小程序將抽盒與拆盒的流程前置，即付完款之後可以在線上完成拆盒動作，還可以與微信好友分享開盒的驚喜感和喜悦，這樣的流程與線下消費場景更相像。

這種基於用户需求的創新，使得泡泡瑪特微信小程序的增長領跑各渠道。

“現在微信小程序的玩法迭代非常高頻，因為微信生態開放性和流量協同效應是十分明顯的”，在周樹穎看來，微信私域就是泡泡瑪特全渠道綜合勢能的體現。

私域兇猛

據光大證券研報，私域流量是可自由觸達的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。

具體而言，私域流量以微信生態作為核心載體，與公域流量通過中心化模式進行分發不同，商家能夠在私域直接與用户點對點鏈接，將用户資源牢牢掌握在自己手裏。

包括潮玩行業在內，補齊私域，與用户形成訂閲關係以持續觸達用户，已成為所有商家的共識。

事實上，泡泡瑪特在創業初期，就有意識地引導線下門店消費者加入泡泡瑪特會員，消費者購物獲得積分抵現，從而不斷復購，這樣新客就成為了粘性會員。

通過這樣的方式，泡泡瑪特註冊會員規模從2018年的70萬，增長至2021年上半年的1140萬。

這羣具有高粘性的會員，正是泡泡瑪特佈局私域流量生態的基礎。

“我們以消費者視角去探究泡泡瑪特的私域建設路徑，一名新顧客被泡泡瑪特的門店設計吸引，進店體驗後被店員引導關注公眾號，跳轉微信小程序註冊會員。”周樹穎介紹。

泡泡瑪特的線上私域矩陣早期的底層架構是公眾號+H5，後又升級為公眾號+小程序。

公眾號是發佈品牌核心資訊的一個窗口，而潮玩是“新品邏輯”帶動的行業，因此泡泡瑪特會在公眾號做新品首發，讓用户有足夠強的利益點來關注泡泡瑪特。

線下用户在門店通過掃碼關注公眾號，從而獲得會員中心小程序、抽盒機小程序的入口，其公眾號文章也會經常內嵌小程序，將粉絲引導至不同功能的小程序。來自線下的新客由此沉澱為公眾號、小程序中更具粘性的粉絲會員。

這與Costco、山姆會員店、亞馬遜Prime的會員邏輯異曲同工。美國半島戰略公司創始人Robbie Kellman Baxter在《會員經濟》一書中談到會員經濟的三個要點分別是：訂閲、社區和用户忠誠度。

泡泡瑪特機器人商店

梳理泡泡瑪特所打造的全鏈路，可以發現各個環節的陣地原本還是相對分散的，但現在都圍繞着微信小程序——

在門店方面，用户出示小程序會員碼進行積分登記或者會員抵現；在機器人渠道，用户掃碼喚醒小程序，同時完成入會與支付結算；在抽盒機小程序，用户可以通過頁面引導，加入企業微信粉絲羣。

如果説，官方公眾號+小程序已經成為商家標準的私域流量運營形態，那麼泡泡瑪特則是通過運營細節的持續優化，來提升私域運營效率。

“泡泡瑪特微信小程序的用户池和日活在不斷走高，我們逐步嘗試將小程序、公眾號、視頻號、粉絲社羣等場景打通，微信生態的協同效應很強大，因此基於小程序打造私域正好能夠實現這個目的。”周樹穎告訴「深響」，聚焦微信私域是泡泡瑪特的重要戰略佈局。

截至目前，泡泡瑪特在微信私域沉澱的會員已經超過1000萬，而會員體系所帶來的效果顯而易見：2021年上半年會員貢獻銷售額佔比超九成，會員復購率為49％。

當然，除了戰術上的協同，戰略上的堅定也是必不可少的。王寧曾在一次採訪中透露，“當年第一筆天使投資給了團隊極大的信心，讓我們堅信泡泡瑪特的價值。至此，我們決定不做加盟而堅持做直營。”

目前泡泡瑪特在國內的渠道佈局廣泛，但核心銷售渠道都是堅持品牌自營，直面消費者，為後續的私域運營奠基了基礎。

潮玩大開發

泡泡瑪特在私域上取得的成功，使得“微信思路”成為潮玩入局者的“必備打法”：蛋趣潮玩、酷樂潮玩、TOP TOY、萌趣、盲盒星球、X11等潮玩品牌均上線了抽盒小程序。

作為一個社交工具，微信的分享裂變以及打通線上線下的生態，天然地可以幫助潮玩品牌去放大本身商業模式上的優勢。

1983、酷樂潮玩、萌趣的小程序

在微信生態內，微信為品牌商家提供了更多自定義的工具，品牌們可以按照自身業務的特點探索各類玩法。

“我們很看重微信生態的開放，對品牌更有親和力，給品牌提供了很多想象空間”。邢宗宇稱。

從2018年開始，泡泡瑪特就成立了專門的小程序團隊來探索私域的更多打法。從抽盒機小程序到粉絲社羣，泡泡瑪特聯動公眾號、小程序、社羣、視頻號等工具，走出了私域大開發的關鍵一步。

具體而言，商家在微信廣告投放及資源合作引流後，會在公眾號、視頻號等後續內容流量運營中，進一步向私域沉澱；社羣運營將泡泡瑪特與消費者拉近的同時，也將私域裂變的流量口打開；小程序作為整個微信生態閉環的終點，承擔着積分、交易、支付等核心功能。

以企業微信為例，目前，泡泡瑪特的官方社羣在3萬個以上，用户在線下門店、或者在抽盲盒小程序上，都可以通過添加泡泡瑪特企業微信加入官方微信羣找到同好。

今年下半年，泡泡瑪特開發出視頻號直播等新玩法，並以此在微信生態內打造私域閉環。

8月14日至8月16日，因疫情影響，泡泡瑪特將原本線下舉辦的首屆國際潮流玩具展搬至線上，並在視頻號進行直播，在線觀看人次超130萬，累計成交額達2520萬元。

而三天直播下來，超過一半的直播觀眾沉澱為泡泡瑪特小程序用户。9月3日，泡泡瑪特在官方公眾號發佈新品當天，又追加了一場視頻號直播，吸引20萬用户觀看。

視頻號直播正在成為泡泡瑪特推廣潮玩的又一重要場景。

泡泡瑪特與葩趣聯合主辦的2020上海國際潮流玩具展

迴歸潮流玩具本質來看，產品跟用户的情感連接是最重要的，分享和體驗是關鍵的一環，這決定了“私域”是潮玩行業的天然場景。

如今，感慨“流量紅利消失”的品牌商家越來越多，生意似乎越來越不好做，但中國的潮玩行業卻在私域內保持着強勁的增長勢頭。

尾聲

從小眾到破圈，中國潮玩行業一路走來並不容易，近幾年泡泡瑪特等品牌的快速增長逐步打開了市場，但市場滲透率依然偏低。

國家統計局數據顯示，整個中國大陸地區18-39歲年齡段的城鎮人口大約兩億。這個羣體是潮玩行業的主要受眾，但國內潮玩的用户體量不到其十分之一。

空間即機會，而私域，則是開墾的禾犁。

一代人終將老去，但總有人正年輕。潮玩的IP或許會隨着潮流口味的變化而拂動，但引爆潮玩、沉澱用户的方法論不會輕易褪色。

以私域為核心的運營系統支撐着潮玩行業的快速增長，未來潮玩的新鮮變化也會反饋到私域的打法上，引出更加創新的思路。

泡泡瑪特作為行業先驅者，已經打了個樣。