直播電商走向生態之爭_風聞

作者：小文子

經過多年發展之後，直播電商開始進入了下半場，即直播生態系統的競爭當中。

蘑菇街就是典型案例。

2021年8月27日，蘑菇街（NYSE：MOGU）發佈2022財年第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，2022財年第一季度，蘑菇街平台總GMV為28.64億元，其中直播GMV達26.00億元，同比增長14.7%，環比增長15.8%。

在2021財年完成業務轉型後，實質上，蘑菇街已經成功通過不斷完善直播電商生態系統進而成為行業的頭部企業。

賦能B端 蘑菇街不斷完善電商直播生態

數據統計，近年，中國直播電商行業迎來井噴式發展，市場規模從2019年的4168億元發展到2020年的9610億元，並且始終呈上升趨勢，面對即將到來的萬億規模的直播電商市場，各大電商平台都在加快佈局。

據廣發證券在相關研報表示，頭部直播電商平台正在呈現出多元化發展的態勢，蘑菇街此次財報透露的信息似乎也正印證着這判斷。

在電商直播大潮中，經過多年發展，最早佈局直播電商的蘑菇街目前已經成為行業的頭部企業，而且更重要的是，蘑菇街還建設了一個完整的直播生態體系。

具體而言，在電商直播生態體系建設戰術上，在B端供應鏈端方面，蘑菇街通過重組持續升級，而在主播端，蘑菇街建立了完善的主播、達人成長體系，今年還上線了“短播”，以更高效、更時尚形式賦能直播電商。

此外，自從2016年以來，蘑菇街就一直在進行包括交易系統、客服系統、財務系統等在內的直播電商生態系統的構建，從而更好地幫助品牌及供應鏈合作伙伴成長。同時，作為平台型企業，蘑菇街則幫助眾多傳統品牌、工廠、供應鏈完成了從線下到線上，從貨架式電商到直播電商的轉型。

2021年7月，蘑菇街還收購了鋭鯊科技——公開資料顯示，鋭鯊科技是一家為品牌提供一站式個性化全域運營的定製服務公司，客户覆蓋服裝鞋包、教育、母嬰保健、食品、美妝護膚等多個行業，其中包括李寧、Zara、凱叔講故事、貝親、伊利等品牌，兩年時間，鋭鯊科技收入實現了13.4倍的增長。

對於此次收購，蘑菇街創始人兼CEO陳琪表示，“此次收購鋭鯊科技其實是對蘑菇街沉澱多年的B端服務能力的一次拓展和充分利用。通過對鋭鯊科技的收購，蘑菇街希望能夠幫助更多想擁抱線上但缺乏技術及運營經驗的品牌找到解決方案並實現價值增長。同時，蘑菇街也可以通過鋭鯊科技觸達更多品牌，從而豐富自身直播生態，以更好地服務用户。”

毫無疑問，收購鋭鯊科技是蘑菇街提升自身品牌服務能力、完善直播電商生態系統的舉措之一。

此外，在收購鋭鯊科技之前，蘑菇街還上線了“短播”業務。

“短播”即通過將商品講解視頻與電商系統中的搜索引擎打通，讓優質商品能夠在平台公域流量池的個性化算法推薦下脱穎而出。在“短播”助力下，成熟主播能夠擁有新的創收路徑，新人主播則可以快速跨越直播冷啓動期。

蘑菇街認為，在消費彰顯個性化的今天，頭部主播無法滿足所有人的需求，持續孵化新人主播，不僅可以為平台帶來活力，給消費者差異化的商品和服務，而且還可以幫助直播電商行業形成更良性的生態體系。

“短播”的上線讓直播跳脱出了比拼時長的窠臼，讓帶貨經濟跳出“二八效應”，新主播跳出“上升無門”“低收入”的泥潭，擁有了新的可能，讓主播們能更好的“培育”以自己為核心的私域流量池。

最終憑藉擁有眾多具有設計感、時尚感、穿搭經驗的主播達人時尚資源，在種草、轉化上積累了領先優勢，在時尚品類實現了較高轉化。未來伴隨着直播電商生態系統的進一步完善，蘑菇街的差異化價值還將不斷顯現。

國潮崛起  蘑菇街瞄準C端年輕消費者發力原創設計

“得民心者得天下”。

在消費行業，同樣，“得消費者得天下”。

在國潮崛起背景下，蘑菇街也同樣順勢而為，獲得了年輕消費者的認可。

公開資料顯示，針對年輕消費者的創新需求，蘑菇街主動迎合C端年輕消費者發力原創設計，帶來更新、更適合國人的原創設計產品，比如：在蘑菇街APP頁面改版後，首頁上線國潮、PLUS女生、甜酷等十幾個各具特色的時尚風格頻道，國潮頻道中，Lilbetter、Guuka、Lamlicka、回力等多個國潮品牌入駐蘑菇街，用非凡想象打造國潮風向標。截至目前，在蘑菇街最新推出“原創設計周”活動中，多位設計達人帶着原創品牌、服裝，統一在晚上7點直播分享穿搭，主播陣容包括@LuLu_林、@顏奇奇GiGi、@圓圓圓子，穿搭指南風格涵蓋元氣日系、入秋高級、早秋職場，呈現出一派異彩紛呈的年輕時尚風貌。

在2021年618期間，蘑菇街更是憑藉創新營銷玩法、跨品牌異業合作等方式，在醫美、食品、寵物用品、配飾、鞋靴等多個年輕人喜愛的品類上取得突破。

數據顯示，2021年618直播購物節，蘑菇街平台上六成以上成交金額都由“95後”貢獻。年輕用户加持下，蘑菇街618大促期間直播成交金額同比增長近40%，且多個新增品類成交金額同比增長超220%。作為年輕人心頭好的奶茶等食品飲料成交金額更是同比增長了672%，醫美單品“超皮秒祛斑”的成交金額更是超過158萬。

與此同時，直播驅動蘑菇街營收持續增長的引擎作用也在不斷釋放。2022財年第一季，蘑菇街在原創設計等方面投入開始逐步爆發，這目前正在成為蘑菇街持續增長的助推力量——據蘑菇街最新財報顯示，在運營業績方面，蘑菇街的總GMV為28.64億元，其中直播GMV達26.00億元，同比增長14.7%，環比增長15.8%，直播GMV在平台總GMV中的佔比已增至90.8%。截至2021年6月，過去12個月的直播GMV達112.13億元，同比增長27%。

對此，蘑菇街副總裁馮琦表示，蘑菇街將繼續執行投資及服務品牌及商家的戰略。蘑菇街將繼續優化獲客成本，提升整體運行效率，同時通過豐富收入結構來獲得增長。

前方是電商直播萬億市場的藍海，蘑菇街的電商直播生態體系已然完善，接下來，市場和時間將證明蘑菇街的未來，利潤持續增長值得期待。