一個會發微博的運動員，可能比一個金牌得主更值錢_風聞

近日，SportsPro發佈了2021年全球最具市場價值運動員榜單。這份50人名單綜合考慮了五項社交媒體關鍵指標：發佈頻率、覆蓋面、參與度、粉絲羣體和粉絲吸引力。

最終，美國體操女王拜爾斯高居首位，日本網球名將大坂直美和美國女足球員阿什琳·哈里斯分列二三，C羅排在第6位，去年問鼎榜首的梅西滑落至第12位。

這份榜單背後反映了體育界怎樣的趨勢？通過這篇文章，我們便可窺見一二。

本文主體翻譯自SportsPro原文，作者 / Ed Dixon

因編輯表述需要，對原文做出了部分刪改與增補

翻譯 / 陳竹園 編輯 / 李祿源、殷豪男

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場內競技，場外發聲

在這個姍姍來遲的奧運年，年度最具市場影響力運動員花落體操界，似乎並不是一件太過震驚的事。

然而，重要的是，在榜單登頂的居然是在東京奧運會鬧出「退賽風波」的西蒙·拜爾斯。這份榜單足以反映出，運動員市場價值的實質，正在發生變化。

拜爾斯的天賦，無疑令人驚歎。今年夏天，這位美國隊的寵兒，帶着四枚里約奧運會金牌來到了東京，渴望在這裏鞏固自己史上最具統治力體操運動員之一的地位。

在某種程度上，東京奧運會的確驗證了拜爾斯是體育榜樣，不過是以一種難以被預見的方式——她先是在女團決賽跳馬項目中出現失誤，隨後因心理健康問題退出了後續多個項目。

「我們必須保護自己的身心健康，而不僅僅去做世界希望我們做的事情。我們不僅是運動員，歸根結底，我們也是人，有時你不得不往後退。」在奧運退賽之後，拜爾斯通過推特等社媒發佈了一條長聲明。

而正是這一系列的發聲，把拜爾斯推向了風口浪尖。

西蒙·拜爾斯 Simone Biles

沒有參加女子體操個人全能角逐的拜爾斯，目睹了隊友蘇妮莎·李奪金。隨後，她重返平衡木決賽，獲得銅牌，但她對於運動員健康的評論，給人們留下的印象，比她今年任何在場上的表現都更為深刻。

在過去很長時間裏，粉絲和品牌方，都將運動員視為不會出錯的「超人」。認為他們具有永不枯竭的動力，和對成功永不滿足的渴望。

但如今，越來越多的拜爾斯開始站了出來，向我們展示了，現代運動員們「真實」的一面。

這種翻天覆地的變化，也在SportsPro的年度榜單中充分彰顯。

例如，年僅23歲但已經四次大滿貫封后的大坂直美，作為女子網壇秩序的顛覆者，仍在與抑鬱和焦慮作鬥爭，這也讓她不得不一度暫別網壇。

今年早些時候，大坂直美在法網退賽後的第一次新聞發佈會上淚流滿面。她提到了阿富汗的政治危機和海地地震，反思了自己與媒體的關係，以及她作為運動員在這個紛亂世界中的地位。

大坂直美 Osaka Naomi

長期以來，精英級別的競爭者一直都以所在領域的成績論高低。尤其對於品牌方而言，這將繼續成為決定命運的重要因素。

但是，在社媒時代，成績已經不再是市場價值的先決條件，運動員們在各種社會問題上的立場，正日益引起消費者的更多共鳴。

我們來看一下具體的TOP 50榜單：

2021 SportsPro Top 50 最具市場價值運動員榜單

在榜單中，美國女足國腳阿什琳·哈里斯，阿里·克里格在榜單上分列第三和第七，兩人已經完婚，並共同為同性戀權利積極發聲。哈里斯也曾公開談論過她面臨的心理健康挑戰，2017年8月，她成為了運動服裝製造商茵寶（UMBRO）首位女性品牌大使。

同樣上榜的美國女足球員，還有亞歷克斯·摩根（第10位）、克里斯蒂·梅維斯（第34位）、梅根·拉皮諾埃（第35位）、凱利·奧哈拉（第37位）、朱莉·埃爾茨（第39 位）、託賓·希思（第43位）和悉尼·勒魯（第45位）。值得注意的是，她們都曾為 LGBTQ+和同工同酬等議題發聲。

與此同時，榜單上還有像劉易斯·漢密爾頓（第16位）這樣，憑自己F1七冠王的身份，來支持黑人人權運動，並推動賽車運動多元化的運動員。

劉易斯·漢密爾頓 Lewis Hamilton

多元的社會議題，在各個社媒平台上得到了數百萬粉絲的支持，為運動員提供了越來越多的機會來發出自己的聲音，這意味着運動員現在能夠培養忠誠、志同道合且充滿激情的觀眾。

一羣不拘一格的運動員，正在引領變革。

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要「量」，也要「質」

當然，在拜爾斯等「社媒明星」之外，榜單上也不乏那些熟悉的老面孔——例如梅西（第 12 位）、勒布朗·詹姆斯（第 24 位）、斯蒂芬·庫裏（第 30 位）、內馬爾（第 31 位）和博格巴（第 48 位）等等。

這次的排名，並不能説明他們的吸引力有所下降，更確切地説，運動員價值不斷演變的實質表明，市場上存在更有效、更有價值的用户參與。所謂的「虛榮指標」，比如關注者數量，並不能完全決定絕對吸引力。

例如，排名第23位的世界盃冠軍得主姆巴佩，其世界知名度可能遠高於排名第17 位的WNBA洛杉磯火花隊球員蒂亞·庫珀（Te’a Cooper）。但是根據綜合指標，即使受眾更小，後者卻能將其市場價值，利用得更具有效率。

蒂亞·庫珀 Te’a Cooper

數字媒體流管理軟件Greenfly總裁、兼首席執行官丹尼爾·克施納（Daniel Kirschner），在談到這份榜單時同樣表示：「這份榜單，可能與大家印象裏全球最火體育明星的榜單不太一樣，這的確是在以一種更有趣的方式，看待運動員的市場價值。」

「換句話説，榜單不是簡單地按照運動員的粉絲數量進行排名，而是真正關注了粉絲的質量和參與度。」

「值得注意的是，女子運動員包攬了榜單前三名。我們還可以看到阿什琳·哈里斯的排名高居第二，她的關注者人數可能不如名單上很多運動員，但卻通過體育之外的興趣點與受眾建立了眾多聯繫——從紋身到音樂、再到滑板，可謂無所不包。這意味着她能夠以一種非常強大而有趣的方式與受眾建立聯繫併產生共鳴。」

「對於品牌和營銷者來説，這些信息都價值連城。」丹尼爾·克施納最後總結道。

多年以來，Greenfly致力於幫助體育組織獲得更多數字媒體IP收入，他們能夠精準地拿捏，什麼因素能真正引起消費者的共鳴。這不僅意味着點贊數或訪問量，還意味着受眾願意在與運動員直接相關的事物上，花費多少真金白銀。

Greenfly首席營銷官湯姆·庫爾（Tom Kuhr）則表示，「最讓我印象深刻的是，這份榜單不僅反映現實情況，還展示了未來趨勢。如果看到這份榜單的你正好帶着這樣的疑問——接下來的兩三年，我的品牌要找誰合作？那麼你看到的這些運動員可能目前在體育界並沒有最多的受眾，但基於參與率，他們的受眾必然會增長。」

能夠找到與你的粉絲有共鳴的東西，尤其是影響現代社會的話題，是非常強大的「流量密碼」，因為這正是人們想在社交平台上真正參與的事，會激發一定程度的參與感和認同感，以及運動員和受眾之間的親密連接感。

這不僅侷限於某個議題或某項事業。關鍵在於，人們會與那些表明立場、展現個性、產生共鳴的運動員建立聯繫。

在社交媒體上，人們想要的，其實是一份「真實」。

畢竟，精心編輯的公關文案或吹捧文章，如今越來越過時和多餘。發佈太過精緻的內容，會在運動員和觀眾之間形成障礙，破壞任何有意義的聯繫機會。

如今的運動員也並不傾向於試圖取悦所有人。運動員仍然是榜樣，只是不像我們所想的那樣。在過去幾年中，運動員的多維性，體現在他們的立場上，比如那些單膝下跪支持反種族歧視的運動員。

運動員是努力創造更好變化的榜樣，品牌需要考慮的，則是他們是否是在作秀、是否可信、對觀眾來説是否真實，畢竟這對於受眾而言尤為重要。

卡佩尼克所引領的人權運動，使其在場外產生了巨大的影響力

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擁抱運動員的個人品牌才是未來

不過，無論多麼透徹的數據，都很難精準呈現出完全客觀的市場價值。今年的榜單朝着這個目標更進一步，幫助品牌建立受眾與運動員相關組織的投資回報率（ROI）之間的關聯。

克施納指出，「運動員的市場價值，不是一個定義非常明確的概念，這要視具體情況而定。比如就這份榜單而言，並不是誰的覆蓋面最廣，誰發的內容就最有價值，而是取決於你宣傳的產品，究竟是什麼。」

「我們考察的是，誰將與運動員的受眾建立最強有力的聯繫，是什麼推動了購買決策，以及是誰做出了購買決策，這些都非常重要。」

從宏觀趨勢的角度來看，很多市場、很多體育項目都在流失傳統電視觀眾，現在的選擇更豐富了，人們傾向於選擇自己的最愛。但社交媒體正在彌補這些聯繫，彌補年輕觀眾的流失。人們仍然在建立聯繫，仍然熱愛體育運動。這一切只不過是在以一種不同的方式進行。

總而言之，在社交平台上直接與運動員交談，這是運動員與受眾建立聯繫的新方式。

美國女足球員梅根·拉皮諾埃（右）與WNBA球星蘇·伯德

曾幾何時，尤其是在團隊運動中，運動員因為效力於知名球隊而聞名。時過境遷，運動員可以在職業生涯首秀或在參加選秀之前，就已經擁有一批忠實的追隨者。這一轉變也已為聯賽和球隊所知，並在他們的營銷工作中被加以利用。

這一轉變也讓榜單中的滑板運動員尼亞·休斯敦（第 20 位）、衝浪運動員貝薩妮·漢密爾頓（第 33 位）和加布裏埃爾·麥地那（第 36 位），以及單板滑雪明星克洛伊·金（第 42 位）受益——他們從事的運動本不具備像足球那樣的全球吸引力，也沒有像美國國家橄欖球聯盟（NFL）一般的財務實力，但這並不意味着他們在獲得受眾方面會自動受到阻礙。

以克洛伊·金為例，她不僅在冬奧會上勇奪單板滑雪金牌，在社交媒體上也展現出了非常強大的個性，她是那種真正能與受眾建立聯繫的人。單板滑雪就和衝浪和滑板一樣，也代表了一種生活方式，吸引了很多年輕人蔘與，這對廣告商來説非常有趣，也關係到市場營銷。

克洛伊·金 Chloe Kim

像這樣的榜單，也常常因為有誰沒有上榜而引人注目。例如，今年只有一名棒球運動員名列前 50 名——科迪·貝林格排在第 40 位，而 46 歲的卡姆·牛頓則是橄欖球運動員的唯一代表，榜單上也找不到一名高爾夫或冰球運動員。

對此，庫爾認為，「對於將該榜單視為路標的球隊、聯盟或組織來説，擁抱運動員的個人品牌才是未來。每一名運動員都有各自的受眾，能夠信息傳播地更深、更遠。」

對於品牌來説，未來的一大變化，將是品牌方如何選擇體育代言人進行合作——社交媒體的主導地位、新的互動指標、媒體價值和粉絲影響力，都為運動員和各方的合作提供了充分的機會。

而真正的考驗在於，如何能夠在運動員個體身上，看到持續定向的投資回報率。

如今每個人都擁有社交媒體賬號，這給營銷人員造成了困難：很難只通過關注者人數來找到合適的KOL。因此，未來幾年品牌方的一個重要趨勢，必將是獲取深入的分析數據。

C羅迴歸曼聯刷屏各大社交媒體

克施納進一步分析，「社交媒體有趣的一點，就在於它在過去五年中的變化非常之大，Instagram最初是精緻圖片的發佈平台，用户通過漂亮的圖片展示自己的運動和生活方式。隨着Instagram Stories的興起，我們如今可以在該平台看到更加私密且直接的短視頻，和添加有趣文案的照片。這其中也有TikTok的助力，該平台用户更加註重尋求親密感、創造力和個性。」

「而社交媒體的這一持續性演變，在未來的幾年仍將繼續，運動員的市場價值也與此密切相關。在接下來的十年裏，我們將看到精緻圖像的衰落，而崛起的，將是那些更具個人特色，更真實的運動員們。」

參考鏈接：https://www.sportspromedia.com/analysis/50-most-marketable-athletes-2021-sportspro-greenfly-biles-osaka-hamilton/