新消費品牌爆款深度解析 ，坐擁250萬用户的Babycare的營銷秘籍｜微播易_風聞

隨着新一代90後、95後媽媽人羣的崛起，母嬰新消費品牌迎來當打之年。場景、功能、個性、情感……多方需求交織下，新母嬰品牌如何讓新一代媽媽選擇你？喜歡你？成為每一個品牌首先需要考慮的問題。

2021年2月，Babycare獲得由鼎暉投資領投，華興資本、紅杉資本中國基金跟投的7億元B輪融資，再一次將人們的視野從競爭激勵的新消費市場聚焦到母嬰賽道。是什麼讓Babycare脱穎而出？Babycare又是如何運用營銷策略被大家關注到的？

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全品類、高顏值，品牌一戰成名有何難？

將時間拉回2014年，彼時Babycare進入中國市場，洞察到國內母嬰市場在嬰兒揹帶腰凳細分領域的機會點，便以此單品快速切入。之後，Babycare在多款產品借鑑腰凳的打造邏輯和產品佈局維度，迅速搶佔其他賽道，一戰成名。

基於市場需求和用户洞察，從單一揹帶腰凳到耐用品類再到到快消品類，目前，Babycare以覆蓋300個子類目。無論是腰凳，還是濕巾、紙尿褲，爆款疊加效應顯著，一站式購齊全品類的產品策略已為Babycare品牌構建起一道堅不可摧的護城河。

熟悉Babycare的寶媽們對品牌有很強的忠誠度，還源於Babycare對產品設計的堅守。莫蘭迪配色，被譽為“世界上最舒服”的配色系統，不僅滿足父母對顏值的考量標準，也有助於寶寶的視覺發育需求。

產品是品牌與用户情感共振的源頭，Babycare“秉父母之心做產品”，將用户痛點內容化，再將內容產品化。以紙尿褲為例，紅屁屁、尿布疹等問題幾乎成為困擾每一位媽媽的育兒難題，Babycare攜手丁香醫生成立紅屁屁研究所，以兒科皮膚科專家建議為指南，設計科學養護用品，差異化產品研發，實實在在地站在父母的角度做產品。

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全域互動、私域運營，品牌如何一騎絕塵？

進入中國後，迎合線上化趨勢，Babycare快速擁抱線上並開闢了一條品牌勢能爆發之路。2015年腰凳單品率先成為淘品牌母嬰品類的代表。2018年開始，隨着品類的健全，品牌陸續在傳統電商平台和興趣電商平台安營紮寨，在社媒平台深化口碑。

目前，Babycare在線上擁有天貓、京東、唯品會、小紅書等多種銷售渠道，去年雙11開始僅1分鐘，Babycare銷售成交額即破3億，截至12日晚0時，全渠道業績超9億，蟬聯母嬰行業銷冠，紙尿褲等多個細分子類目穩居品類排名前五。

據公開數據顯示，Babycare的上新速度加快，2019年天貓旗艦店上新數量達270件，平均3-5天就推出新品，大大提高用户的購買率和復購率。

此外，Babycare還升級新零售模式，開啓品牌形象概念店，實現線上加線下一體式售賣模式。去年6月，Babycare在上海開設首家概念旗艦店，此後陸續在杭州、廣州、深圳等多地開設新門店。

值得一提的是，Babycare通過複製線上精準營銷，獲取用户大數據，實現了全域數據賦能門店。也就是説，消費者想體驗什麼，想購買什麼，這些搜索、瀏覽、選擇等消費行為都會作為線下門店佈置、功能區規劃等指導思路，如今，線下門店看得見摸得着的實體性展示已經成為品牌線上決策購買的重要補充。

由於嬰幼兒產品的特殊性，消費者購買時會特別謹慎，如何讓寶爸寶媽對品牌產生更多的認知和信任，完善私域運營也成為了母嬰品牌保持增長不得不做的事。

多年來，Babycare持續運營私域社羣，打通不同鏈路渠道的會員體系和CRM體系，積攢了一支由250萬用户的私域陣營。在Babycare的品牌官方號上，Babycare通過打造“故事博物館”徵集媽媽用户故事，開設“媽媽故事”專欄傳遞平凡人的感動事，舉辦主題系列活動放大媽媽羣體的偉大與不凡。

同時，聯手丁香醫生上線“健康諮詢服務”、建設小程序推出禮品卡和送禮推薦、在天貓旗艦店構建會員體系、在社羣舉辦體驗官等試用活動……Babycare持續與用户站在一起，以24小時陪伴式全鏈路服務不斷增加着用户的粘性。

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創意營銷三位一體，品牌“從快到穩”的階段性轉變

Babycare的營銷組合可以大致概括為三點：巧用聯名營銷，喜用泛娛樂營銷，擅用情感營銷。

聯名營銷——IP價值聯合，拓寬用户羣，加碼品牌聲量

Babycare深諳聯名營銷的奧義，並且在跨界品牌的選擇上也沿襲品牌高品質、高顏值理念。在藝術跨界上，依託品牌設計基因，多次與藝術大師聯名發佈設計新品。在品牌聯合上，與NASA、丁香媽媽等合作，鏈接品牌故事與文化，拓寬消費羣體。在電商聯合上，深度捆綁京東、天貓，精準匹配電商節點與節日節點形成聯動促銷。

泛娛樂營銷——三位新手媽媽擔任品牌大使，集結曝光勢能

為攻佔新一代媽媽人羣的心智，Babycare在代言人的選擇上同樣聚焦新手媽媽，且這些明星媽媽們既是各自領域的傑出代表，又不那麼外放明星光環，富有親和力。

京東品牌日期間，Babycare與吉娜愛麗絲聯手，精準契合“藝術美育 啓迪新生”的品牌理念，有藝術調性加持的品牌加之#吉娜生娃前視頻曝光#話題的熱度，為品牌帶來1億+的總曝光。

5月19日，品牌又瞄準熱依扎這一影視明星的媽媽代表，並找到姜思達獨家採訪熱依扎，分享自己在有了女兒之後的人生轉變，和女兒相處的方式，為Babycare品牌形象做出積極正面的提升。618前一天，熱依扎、姜思達、品牌方及娛樂類、情感類等多位頭部博主矩陣發佈，為618大促積攢聲量。

緊接着6月19日，恰逢奧運冠軍惠若琪誕下小公主，Babycare官宣惠若琪擔任品牌大使的消息，巧借明星生娃熱度助力品牌聲量激增。而惠若琪的堅毅、樸實、正能量的人設也加深粉絲對品牌的熱愛。

情感營銷——切入媽媽的情感焦慮與社會焦慮，訴説愛的故事

Babycare圍繞母親節這一最重要的營銷節點，集中火力大感情牌。“背奶媽媽”羣體雖然早就不是新話題，但大多數品牌旨在呼籲關注這類人羣，而沒有真正履行實際行動。母親節期間，Babycare攜手富有精準醫療幫扶援助項目，發起“愛的2平方”公益倡議，不僅呼籲更多羣體落實推動母嬰室的建立，還親歷親為建造移動母嬰室。活動一經啓動便吸引眾多媽媽訴説自己的真實經歷，還獲央視新聞、央視網等官媒報道，成為全民關注話題。

Babycare推送下媽媽們的評論

此外，Babycare在母親節做了第二件事——發佈《為這世界上唯一的你》品牌視頻，從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實的模樣。這支動人的視頻每一段情節都取材於品牌社區裏250萬用户媽媽們的真實故事，Babycare真正將用户寫進品牌內核，詮釋了愛是雙向奔赴的過程。

插入視頻：為這世界上唯一的你

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社媒傳播方法論：跨平台組合“內容+場景” 雙滲透

04社媒傳播方法論：跨平台組合，“內容+場景”雙滲透

如果説三位一體的創意營銷是品牌與用户共情的源泉，那麼社媒傳播便是品牌與用户溝通的直通車。

結合近兩年社媒傳播數據，Babycare在社媒上主要討論平台來自微博，其次是小紅書和微信公眾號。品牌投放賬號類型以母嬰為主，佔比47%，其次是美容美妝、情感心理、美食、時尚穿搭等。

在社媒討論內容上，從Babycare全品類詞雲中可以看出討論集中在產品、功效、材質等方面，社媒助推和討論度最高的品類是濕巾、棉柔巾和紙尿褲等快消品。

在小紅書平台，Babycare以少量頭部和中腰部達人撬動大量尾部素人資源進行傳播，注重KOC自主聲量和口碑沉澱。在小紅書平台，Babycare品牌高度聚焦產品，營銷動作圍繞產品功能、特性展開。

目前，小紅書筆記超過6萬+，在售1300+件商品，內容種草依然是小紅書平台的發力點，包括好物合集、橫評測評、優惠囤貨、試用、單品推薦等五大類內容。

在抖音平台，Babycare採用中腰部、腰尾部和素人KOC的達人組合。多選用母嬰育兒類賬號，同時結合日常生活、旅遊等多類型賬號觸達寶媽羣體。

在內容維度，抖音的投放策略聚焦產品和內容雙線佈局，注重劇情和場景建設。在達人投放上集中在優惠信息、評測、好物推薦三方面。在品牌官方賬號內容搭建上，善於策劃衝突、反轉等情景劇，婆媳關係、夫妻關係等角色對話去表明品牌態度，與受眾共情。

在微博平台，Babycare繼續選擇大量尾部賬號讓用户真實發聲，同時配合品牌活動和話題關聯@熱依扎、@惠若琪、@吉娜愛麗絲等頭部代言明星和@追風少年劉全有、@愛飯圈等頭部達人擴大聲量。

可以發現，品牌的營銷精準貼合節日營銷節點，且尤以微博平台最為明顯。在內容設置上，品牌在#BC媽媽説#話題下再構品牌私域陣地，道出媽媽心聲，分享媽媽感悟。同時，Babycare在微博的玩法更為花哨，包括話題、投票、好物種草、活動抽獎、明星官宣、大促導流等內容。

在微信平台，Babycare選擇的頭部賬號集中在高質量母嬰類和營銷類賬號，進行品牌戰略、品牌發展等深度內容的傳遞和產品的軟植入。賬號類型以母嬰育兒為主，其次是IT互聯網類賬號。

視頻號成為品牌形象宣推的放大器，包括品牌TVC、媽媽專訪、大促預熱等內容集中在品牌視頻號中推送，作為品牌對外宣傳的收口，進一步轉化用户留存。

05 直播推廣三重高地：淘寶+抖音+快手，拆分生意增長

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直播推廣三重高地：淘寶+抖音+快手 拆分生意增長

近年來，Babycare洞察到直播所能承載的多樣創新玩法，儼然成為品牌營銷的新場景。在淘寶直播內品牌通過搭建頭、中腰、品牌自播三大推廣陣地對品牌核心產品進行高頻次、全方位、多角度的直播。

近半年內，李佳琦、薇婭、雪梨、葉一茜等超頭部主播主要圍繞聚划算38大促、38女王節等大促節點高頻次直播。並推出“大咖來了”、“錦鯉來了”環節，由品牌高管層參與，通過真實經歷分享，拉近和用户之間的距離。同時，基於母嬰、辣媽、萌娃寶媽等腰尾部主播與目標羣體的高互動性和高粘性，品牌選擇大量此類主播進行明星產品的集中推薦，提高轉化率。此外，Babycare還在品牌自播上持續深耕，直播間全年不間斷陪伴粉絲，推薦好物。

與淘寶直播依靠大流量主播和明星的打法思路不同，Babycare在抖音和快手平台的直播推廣各有側重。

Babycare最早與2019年9月開通抖音賬號，2020年4月“Babycare官方旗艦店”入駐抖音小店，隨後逐步搭建起“Babycare母嬰旗艦店”、“Babycare母嬰嚴選”、“Babycare辣媽研習社”等自有賬號矩陣進行品牌自播。

而在快手構築的下沉市場中，Babycare通過設置達人品牌直播專場的形式，將快手老鐵的信賴文化注入品牌，贏得粉絲轉化。@MiMi童裝源頭工廠多次帶來品牌直播專場，銷售額最高場次達311萬。

結語：

以上，Babycare的營銷策略圍繞差異化、社羣化、符號化和促轉化四個維度展開。在差異化上，Babycare主要以極具辨識度的品牌調性和以解決用户痛點為己任的產品創新從單一到全品類持續建設，釋放微博、抖音、小紅書、微信等平台的推薦和分享勢能。

在社羣化鋪墊上，Babycare基於媽媽羣體，以用户故事貫穿品牌傳播脈絡，在微博經營媽媽心聲，在微信陪伴服務媽媽需求，在淘寶建設會員體系，在線下門店補充線上體驗，建立全渠道鏈路服務。

在符號化上，Babycare錨定女性羣體，訴諸於情感建設，重點討論關於媽媽們的社會議題，以情感營銷+公益行為強勢攻取用户心智，廣受好評。

在促轉化上，Babycare通過明星推薦、爆款種草等方式在社媒平台廣擴散，持續帶來轉化購買，並注重會員和粉絲的口碑建設，成為指導潛力用户購買的關鍵一環。

人、貨、場重構正創造出無限可能，使消費領域發生着翻天覆地的變化，消費者生活方式的變革愈演愈烈。如今，新零售已經從傳統的“賣貨”，轉變為“賣生活”，越來越多的人們更願意為定製服務、體驗、情景、情感、文化、創意而買單。Babycare正是捋清了人、貨、場三者關係，並對人貨場中的每一個要素進行重新定義和解讀，才不斷釋放品牌價值，讓品牌無論是在空間距離上還是心理距離上都和消費者走的越來越近。

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