平台聯合賣會員、用户拆着掛閒魚，巨頭聯名會員卡命宿何方？_風聞

生意場上沒有永久的敵人。

阿里握手言和騰訊、京東牽手國美……近日，京東PLUS會員還聯手B站推出了聯合會員卡，實現權益互通。然而，大家合作的目的就一個，吸引更多的用户。

其實，自淘寶首次推出88vip會員後，圈內就已經湧起一陣“聯合會員”風。但是，大廠們真的得到用户了嗎？聯合會員又到底好不好？

聯合會員，大廠搶用户“神器”？

近日，京東PLUS會員與B站也帶來了一款聯名卡。據官方介紹，該項聯合會員卡的售價是233 元/年，按某種優惠券折扣計算，最終到手價可以低至153元；對比於149/年的京東PLUS會員，148/年的B站大會員，這項聯合會員卡顯然很吃香。

而開通聯合會員卡的用户，可享受到京東 PLUS 會員和B站大會員雙重權益。

在京東PLUS會員方面，消費者在京東購物可十倍返京豆、全年360元運費券、PLUS 會員價商品等權益；同時還包括漢堡王 5 折工作餐、萬達電影19.9 元看熱映大片、華住酒店全年 88 折訂房等諸多生活特權。

在B站大會員方面，聯名卡會員用户除開可以免費觀看B站眾多經典熱播國創、番劇、電影等影視內容；還可每月領取漫畫閲讀券、會員購物門檻優惠券、B幣券等。

對於用户而言，這類聯名卡確實是一種省錢又多權益的好物；對於平台方而言，好處也不少。

其一，是挖用户的好物。在流量紅利見頂的年代下，與別家平台實現流量互通，實際上是一種打破用户天花板的好途徑。

好比淘寶作為首個推出聯合會員卡的平台，目前其88VIP聯合卡的吸粉度都不小。據天貓數據，6月1日開售的第1小時，88VIP用户的消費額同比增長就高達221%。

其二，可提升用户粘性。實現會員權益的互通意味着能在更多方面滿足用户的訴求，長期下來，用户粘性及留存或會顯著提升。

其三，可創辦互聯互通的生態，起到“1+1>2”的協同效應。互聯網生態建設早已成為大廠們爭奪的下半場，而與別家聯手完善付費會員生態體系的情況下，有很大可能實現用户權益最大化，起到“1+1>2”的效用。

這樣看來，平台們推出聯合會員卡是想借此收割更多的用户，但實際上真正的受益者是誰？

真正受益者是誰？

其實，是用户在薅大廠們的羊毛。

自淘寶推出首個88VIP聯合會員卡以來，各大二手或電商平台都能看見許多將聯名會員權益拆分來賣的用户。

在閒魚上，搜索“聯合huiyuan”關鍵詞，存在大批賣聯合會員卡權益的賣家，價格標注5至60元不等；其中，單個芒果TV年卡會員標價60元，微博月卡5元，唯品會年卡20元等。

同樣，淘寶平台內也是賣聯合會員卡權益的“重災區”。

在淘寶上直接搜索“聯合會員”關鍵詞，存在不少售賣單個愛奇藝、優酷視頻、QQ音樂等月卡的購買鏈接，8至40元不等；不排除某些商户有低價會員渠道，但也存在將聯合會員卡中綁定權益拆分賣的商户。

除此之外，小紅書、知乎等種草或問答社區內也存在這類拆分賣會員權益的現象。

筆者朋友小智也購買過這類會員，他透露，“一開始買過餓了麼和優酷的聯合卡，其實只用上了優酷、百度網盤和餓了麼會員，其餘許多綁定權益根本用不到，雖然總價格優惠，但還是有點雞肋。”

“之後偶然發現原來權益也可以拆分單買，就在某些平台上找買家把可解綁的會員權益賣掉了，這之後我也再沒開過聯合會員卡，而是直接上閒魚找低價的賣家。”

可見的是，實際上許多用户並不需要這麼多捆綁會員，只需要某項會員；但為了以更低的價格買到，他們會選擇購買聯合會員卡，再到二手交易平台拆分賣掉其他會員權益，以回本或賺取價差牟利。

而某些聯合會員卡上的權益也確實可以換綁甚至解綁，就像優酷的年卡，蘇寧易購、唯品會、酷狗音樂等多項權益都可更換賬號綁定，這就讓許多用户有了羊毛可薅。

所以這樣看來，聯合會員卡，可能並不只是大廠們在割用户的韭菜，同樣有用户在薅羊毛。

聯合會員，值得大廠互相交朋友嗎？

大廠們搶用户利器，用户薅羊毛神器，然而這樣的產品究竟值不值得大廠去做？

自淘寶推出88VIP會員後，市場上湧起了“聯合會員卡風”，WPS超級會員聯合酷狗音樂VIP推出聯合卡，餓了麼與優酷的聯合卡，京東PLUS會員與B站聯名卡……

本質上，一起合作幹一件事情是有好處的，畢竟生態大融合是國內大趨勢。自2020年國務院發佈《平台經濟領域的反壟斷指南》等規範性文件開始，互聯網企業加強業務融合、更加開放、打破人為壁壘就成為大勢所趨。

而會員權益的互聯互通同樣是大趨勢，就像QQ音樂與網易雲音樂近期的互授版權事件，同樣説明國內並不是一個版權獨享的市場。

大廠要想獨佔市場，不可能，所以選擇聯手才是討巧的辦法，這樣或也能打開更大的增量場。但要想真正的聯手很難，畢竟商場上沒有永遠的朋友，敵人亦如此。

同樣，聯合卡目前正處於發展初期的草莽階段，問題不少。

首先，是價位問題。聯合會員卡的價格往往決定着這項活動的壽命，如果價位太低將會影響本身會員的權益，太高又吸引不到用户。

其次，存在拉低合作商户品牌影響力的問題。聯名會員卡對於綁定權益上的單獨品牌而言，相當於再給它們做折扣促銷，若長期促銷，必將拉低大家的品牌影響力。

最後，是用户增長問題。短期內，通過跨界和優惠價格激活的聯名會員會大幅度增長，但長期活動力度不跟上或權益不變，後期的付費用户率也將會變低。

所以，要想做好聯合會員卡很難，但也不是沒有辦法。但後期要如何做好聯合會員卡？

（1）豐富權益，構建完善生態

用户選擇聯合會員卡，看中就是權益的多少。在本身能提供的權益上，後期平台雙方可進一步增加生活特權或會員權益，與更多的品牌方建立合作。

進一步通過權益來增加用户黏性，建立起屬於自己的私域流量後，為平台方從被動合作轉化為商家主動尋求合作，以構建一個完整的權益生態。

（2）精細化運營

對於推出了聯名卡的平台方而言，發力中期就是精細化運營，這是留住用户與靠品牌影響力吸引新用户的最佳時期。平台方可針對權益使用度大、付費活躍度更高的合作商户，分析它們的用户特點，進一步加強會員力度或者權益的推出。

同時，對於某些未激活權益的用户，根據他們的使用習慣、標籤的不同，也可以制定專門的激活策略。而對於粘性本身較足的用户，最佳的方法就是優惠或者權益提升，即豐富平台的生態。

（3）後期追蹤，拉高用户付費率

對於平台方而言，關鍵的一步就在於如何培養用户付費意願。但是隨着折扣力度的減少或者權益的一成不變，往往導致部分會員用户會流失。

因此，後期規劃中平台方要去適應用户的習性，找到大家的付費意願點，再進一步與這部分商户建立合作。其實本質就是權益的豐富度，品牌商户越多，會員權益也更高，用户選擇的途徑也更多，付費意願進而提升。

但其中關鍵的還是在定價，如何維持在本身成本能承受的價格區間，又對用户起到留存作用，是平台方後期一直得跟蹤的事項。

總的來看，聯合會員卡是平台吸引用户的神器，但用户更多的卻只想薅羊毛。未來聯合會員卡究竟能不能支撐大廠的這點“小心思”，就得看他們能不能為用户提供更多別出心裁的好點子。

本文作者：葉小安

文|松果財經（songguocaijing1）