平台聯合賣會員、用户拆着掛閒魚,巨頭聯名會員卡命宿何方?_風聞
松果财经-2021-09-09 13:49
生意場上沒有永久的敵人。
阿里握手言和騰訊、京東牽手國美……近日,京東PLUS會員還聯手B站推出了聯合會員卡,實現權益互通。然而,大家合作的目的就一個,吸引更多的用户。
其實,自淘寶首次推出88vip會員後,圈內就已經湧起一陣“聯合會員”風。但是,大廠們真的得到用户了嗎?聯合會員又到底好不好?
聯合會員,大廠搶用户“神器”?
近日,京東PLUS會員與B站也帶來了一款聯名卡。據官方介紹,該項聯合會員卡的售價是233 元/年,按某種優惠券折扣計算,最終到手價可以低至153元;對比於149/年的京東PLUS會員,148/年的B站大會員,這項聯合會員卡顯然很吃香。
而開通聯合會員卡的用户,可享受到京東 PLUS 會員和B站大會員雙重權益。
在京東PLUS會員方面,消費者在京東購物可十倍返京豆、全年360元運費券、PLUS 會員價商品等權益;同時還包括漢堡王 5 折工作餐、萬達電影19.9 元看熱映大片、華住酒店全年 88 折訂房等諸多生活特權。
在B站大會員方面,聯名卡會員用户除開可以免費觀看B站眾多經典熱播國創、番劇、電影等影視內容;還可每月領取漫畫閲讀券、會員購物門檻優惠券、B幣券等。
對於用户而言,這類聯名卡確實是一種省錢又多權益的好物;對於平台方而言,好處也不少。
其一,是挖用户的好物。在流量紅利見頂的年代下,與別家平台實現流量互通,實際上是一種打破用户天花板的好途徑。
好比淘寶作為首個推出聯合會員卡的平台,目前其88VIP聯合卡的吸粉度都不小。據天貓數據,6月1日開售的第1小時,88VIP用户的消費額同比增長就高達221%。
其二,可提升用户粘性。實現會員權益的互通意味着能在更多方面滿足用户的訴求,長期下來,用户粘性及留存或會顯著提升。
其三,可創辦互聯互通的生態,起到“1+1>2”的協同效應。互聯網生態建設早已成為大廠們爭奪的下半場,而與別家聯手完善付費會員生態體系的情況下,有很大可能實現用户權益最大化,起到“1+1>2”的效用。
這樣看來,平台們推出聯合會員卡是想借此收割更多的用户,但實際上真正的受益者是誰?
真正受益者是誰?
其實,是用户在薅大廠們的羊毛。
自淘寶推出首個88VIP聯合會員卡以來,各大二手或電商平台都能看見許多將聯名會員權益拆分來賣的用户。
在閒魚上,搜索“聯合huiyuan”關鍵詞,存在大批賣聯合會員卡權益的賣家,價格標注5至60元不等;其中,單個芒果TV年卡會員標價60元,微博月卡5元,唯品會年卡20元等。

同樣,淘寶平台內也是賣聯合會員卡權益的“重災區”。
在淘寶上直接搜索“聯合會員”關鍵詞,存在不少售賣單個愛奇藝、優酷視頻、QQ音樂等月卡的購買鏈接,8至40元不等;不排除某些商户有低價會員渠道,但也存在將聯合會員卡中綁定權益拆分賣的商户。
除此之外,小紅書、知乎等種草或問答社區內也存在這類拆分賣會員權益的現象。
筆者朋友小智也購買過這類會員,他透露,“一開始買過餓了麼和優酷的聯合卡,其實只用上了優酷、百度網盤和餓了麼會員,其餘許多綁定權益根本用不到,雖然總價格優惠,但還是有點雞肋。”
“之後偶然發現原來權益也可以拆分單買,就在某些平台上找買家把可解綁的會員權益賣掉了,這之後我也再沒開過聯合會員卡,而是直接上閒魚找低價的賣家。”
可見的是,實際上許多用户並不需要這麼多捆綁會員,只需要某項會員;但為了以更低的價格買到,他們會選擇購買聯合會員卡,再到二手交易平台拆分賣掉其他會員權益,以回本或賺取價差牟利。
而某些聯合會員卡上的權益也確實可以換綁甚至解綁,就像優酷的年卡,蘇寧易購、唯品會、酷狗音樂等多項權益都可更換賬號綁定,這就讓許多用户有了羊毛可薅。
所以這樣看來,聯合會員卡,可能並不只是大廠們在割用户的韭菜,同樣有用户在薅羊毛。
聯合會員,值得大廠互相交朋友嗎?
大廠們搶用户利器,用户薅羊毛神器,然而這樣的產品究竟值不值得大廠去做?
自淘寶推出88VIP會員後,市場上湧起了“聯合會員卡風”,WPS超級會員聯合酷狗音樂VIP推出聯合卡,餓了麼與優酷的聯合卡,京東PLUS會員與B站聯名卡……
本質上,一起合作幹一件事情是有好處的,畢竟生態大融合是國內大趨勢。自2020年國務院發佈《平台經濟領域的反壟斷指南》等規範性文件開始,互聯網企業加強業務融合、更加開放、打破人為壁壘就成為大勢所趨。
而會員權益的互聯互通同樣是大趨勢,就像QQ音樂與網易雲音樂近期的互授版權事件,同樣説明國內並不是一個版權獨享的市場。
大廠要想獨佔市場,不可能,所以選擇聯手才是討巧的辦法,這樣或也能打開更大的增量場。但要想真正的聯手很難,畢竟商場上沒有永遠的朋友,敵人亦如此。
同樣,聯合卡目前正處於發展初期的草莽階段,問題不少。
首先,是價位問題。聯合會員卡的價格往往決定着這項活動的壽命,如果價位太低將會影響本身會員的權益,太高又吸引不到用户。
其次,存在拉低合作商户品牌影響力的問題。聯名會員卡對於綁定權益上的單獨品牌而言,相當於再給它們做折扣促銷,若長期促銷,必將拉低大家的品牌影響力。
最後,是用户增長問題。短期內,通過跨界和優惠價格激活的聯名會員會大幅度增長,但長期活動力度不跟上或權益不變,後期的付費用户率也將會變低。
所以,要想做好聯合會員卡很難,但也不是沒有辦法。但後期要如何做好聯合會員卡?
(1)豐富權益,構建完善生態
用户選擇聯合會員卡,看中就是權益的多少。在本身能提供的權益上,後期平台雙方可進一步增加生活特權或會員權益,與更多的品牌方建立合作。
進一步通過權益來增加用户黏性,建立起屬於自己的私域流量後,為平台方從被動合作轉化為商家主動尋求合作,以構建一個完整的權益生態。
(2)精細化運營
對於推出了聯名卡的平台方而言,發力中期就是精細化運營,這是留住用户與靠品牌影響力吸引新用户的最佳時期。平台方可針對權益使用度大、付費活躍度更高的合作商户,分析它們的用户特點,進一步加強會員力度或者權益的推出。
同時,對於某些未激活權益的用户,根據他們的使用習慣、標籤的不同,也可以制定專門的激活策略。而對於粘性本身較足的用户,最佳的方法就是優惠或者權益提升,即豐富平台的生態。
(3)後期追蹤,拉高用户付費率
對於平台方而言,關鍵的一步就在於如何培養用户付費意願。但是隨着折扣力度的減少或者權益的一成不變,往往導致部分會員用户會流失。
因此,後期規劃中平台方要去適應用户的習性,找到大家的付費意願點,再進一步與這部分商户建立合作。其實本質就是權益的豐富度,品牌商户越多,會員權益也更高,用户選擇的途徑也更多,付費意願進而提升。
但其中關鍵的還是在定價,如何維持在本身成本能承受的價格區間,又對用户起到留存作用,是平台方後期一直得跟蹤的事項。
總的來看,聯合會員卡是平台吸引用户的神器,但用户更多的卻只想薅羊毛。未來聯合會員卡究竟能不能支撐大廠的這點“小心思”,就得看他們能不能為用户提供更多別出心裁的好點子。
本文作者:葉小安
文|松果財經(songguocaijing1)