新一輪主播大遷徙:短視頻平台“流量再分配”_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2021-09-09 13:08
作為商業世界的遊牧民,自短視頻、直播興起之來,主播們逐流量的水草而居,從一個平台輾轉到另一個平台,在潮起潮落中不斷尋找自己的最佳C位。
主播們的遷徙也帶動着用户目光的轉移,平台之間興衰交替的變遷。從秀場直播到電商直播,從垂直平台到綜合平台,幾年時間下來,主播向頭部平台的流動最終形成了直播行業目前穩固的市場格局。
今年以來,已經很少發生主播違約“跳槽”的戲劇性事件,然而在表面平靜之下,新一輪的主播遷徙正在暗流湧動,成為左右未來平台競爭形勢的重要變量。
在最近舉辦的快手夏季盛典總決賽中,新秀主播陳戈兒一舉拿下女明星賽道總亞軍,成為熱度最高的一匹黑馬。而她之所以能短時間內迅速走紅,正是依靠看準時機,主動轉移陣地。

2020年,疫情讓線下演出全面停擺之時,陳戈兒開始試水直播。 起初,她選擇在抖音、B站同時開播,短視頻在快手、抖音同步分發。 然而,效果差強人意。 在經紀人建議之下,她開始嘗試同時在快手直播,沒想到人氣之高超出意料,直播間人數常常破萬。 這讓她的“營業”重心開始向快手轉移,逐漸增加在這裏的開播頻率。 專注於快手平台也讓陳戈兒很快獲得了豐厚回報。
陳戈兒的心路歷程及遷徙軌跡很有代表性。剛涉足短視頻直播之時,由於對各平台特性尚不熟捻,自身定位尚不清晰,為了最大限度地提高曝光度,他們往往會選擇多平台試探。然而,很快他們就會發現各平台的表現出現分化(“一個平台能火的視頻,在另外一個平台沒人看”),而由於不同平台之間用户偏好迥然有異,“一魚多吃”往往吃力不討好,精力的分散也讓他們難以在每個平台做到極致。
這時候,聰明的主播會快速調整自己的平台策略與精力分配,向更適合自己的地方傾斜。這種“用腳投票”一旦形成某種趨勢,將會形成平台之間的新一輪“流量再分配”。
95後主播匆妹妹主打日常系國風路線,一開始選擇在抖音等平台發展,然而努力了兩三個月時間沒有任何起色,“怎麼嘗試都不對,視頻很涼,直播間也很涼,投錢也沒什麼效果。”今年3月,她調整策略轉戰快手,在平台扶持之下迅速起飛,到7月時月GMV達到了670萬,粉絲量也超過了20萬。

短視頻平台並未遵循其他市場的“二八法則”,可以讓匆妹妹這樣的主播有機會“東方不亮西方亮”,在“試錯”之後依然可以找到屬於自己的舞台。
實際上,不僅僅是主播們感受到了這股“小趨勢”,很多粉絲也注意到了。最近,就有一位粉絲在知乎提問:“一直關注的二次元主播墨汁七,4月底抖音就停更了。今天發現原來去了快手。快手粉絲也超過抖音了。想不明白,為什麼要從抖音跑去快手?”
如果説上一輪主播遷徙的風向標是頭部主播,一舉一動皆是滿城風雨的行業新聞,這一輪主播暗流湧動的主力軍則是中腰部主播。從去年開始,各平台紛紛喊出“大力扶持中腰部主播”的口號,廣告主的投放也在快速“下沉”。中國傳媒大學的一份KOL營銷報告顯示,平均60%的投放都投給了中腰部賬號。可以説,他們正在成為左右平台之間競爭態勢的關鍵力量。
頭部主播可以通過優厚的簽約協議,平台的資源流量傾斜予以綁定,中腰部主播則更看重持續的流量和粉絲黏性所帶來的“安全感”,而不必看規則屢變、陰晴不定的平台臉色。尤其是在用户規模見頂之時,相比於短時間湧進的平台流量,主播們更在意細水長流的穩定流量,以及矢志追隨、捧場買單的私域流量。
為何上述三位主播在兜兜轉轉一圈之後,最後都選擇了在快手深耕細作?這是因為在諸家平台之中,主播最有可能在快手上擁有自己一畝三分的“自留地”。
“真實人設+老鐵氛圍”決定了快手主播與粉絲之間有更強的黏性。最新發布的二季度財報顯示,快手上的互相關注對數在二季度已達到126億對,同比增長60%。不僅如此,主播還可通過關注頁和粉絲關係搭建自己的流量池,有數據顯示,快手關注頁滲透率高達70%,遠遠超過其他平台。私域流量能力素來都是快手的強項。在私域流量的基礎之上,快手近兩年來加大了公域流量的滲透力度,重視發現頁和上下滑流量分發模式的運營,源源不斷地向主播的“流量池”中引入活水。
作為一名新手主播,匆妹妹之所以能在短短5個月時間月均GMV破600萬,除了定位精準、內容優質之外,也與快手的公域流量扶持密不可分。“我的賬號就是在參加快手616活動期間跑起來的,流量好、漲粉也很順暢。”她告訴Tech星球,快手活動是助力她起飛的一塊重要跳板,“以後只要官方有什麼活動,我基本上都會參加。”
如果説平台和頭部主播之間更多是一種利益捆綁,那麼對於匆妹妹這樣為數眾多的中腰部主播來説,被平台看見並施以援手更能打動他們。有温度的平台,貼心周到的服務可以幫助新手主播走過迷茫無助的初始期,從容應對快速躥紅時的不知所措,在成長路上助他們一臂之力。從頭部主播時代到中腰部主播時代,平台服務意識、服務能力的重要性將會日益凸顯。
神秘的賀某人如今在快手上擁有660萬粉絲,直播間最高在線人數高達10多萬人,然而他也經過了一年多的“冷啓動期”,一度每天收入只有幾元錢。今年2月他開始另闢蹊徑嘗試“歡樂吐槽”,從而迅速走紅,最快的時候一週就能漲粉200萬。面對突如其來的流量,平台在第一時間就聯繫到了他,及時給予幫助和引導,使他可以找準自己的定位,實現可持續成長。如今,他每個月仍然會有十多萬的粉絲增長。而且保持着日播的節奏,每天都和粉絲們見面。
當短視頻、直播競爭進入下半場,培養“下一個頭部”的難度也在不斷提升,上半場通過獨家簽約“單點突破”的方式已經很難奏效。生態健康度、粉絲忠誠度、變現能力等將成為主播選擇平台發展的核心指標。隨着他們對平台的認識愈發深刻,專注程度的不斷提高,最終會選擇一家平台作為自己的主力根據地,看似無意識的流動背後都有着深層考量。當這股“小趨勢”漸成潮流,或許會成為撬動平台格局鬆動的那根槓桿。