新一輪主播大遷徙：短視頻平台“流量再分配”_風聞

作為商業世界的遊牧民，自短視頻、直播興起之來，主播們逐流量的水草而居，從一個平台輾轉到另一個平台，在潮起潮落中不斷尋找自己的最佳C位。

主播們的遷徙也帶動着用户目光的轉移，平台之間興衰交替的變遷。從秀場直播到電商直播，從垂直平台到綜合平台，幾年時間下來，主播向頭部平台的流動最終形成了直播行業目前穩固的市場格局。

今年以來，已經很少發生主播違約“跳槽”的戲劇性事件，然而在表面平靜之下，新一輪的主播遷徙正在暗流湧動，成為左右未來平台競爭形勢的重要變量。

在最近舉辦的快手夏季盛典總決賽中，新秀主播陳戈兒一舉拿下女明星賽道總亞軍，成為熱度最高的一匹黑馬。而她之所以能短時間內迅速走紅，正是依靠看準時機，主動轉移陣地。 

2020年，疫情讓線下演出全面停擺之時，陳戈兒開始試水直播。 起初，她選擇在抖音、B站同時開播，短視頻在快手、抖音同步分發。 然而，效果差強人意。 在經紀人建議之下，她開始嘗試同時在快手直播，沒想到人氣之高超出意料，直播間人數常常破萬。 這讓她的“營業”重心開始向快手轉移，逐漸增加在這裏的開播頻率。 專注於快手平台也讓陳戈兒很快獲得了豐厚回報。 

陳戈兒的心路歷程及遷徙軌跡很有代表性。剛涉足短視頻直播之時，由於對各平台特性尚不熟捻，自身定位尚不清晰，為了最大限度地提高曝光度，他們往往會選擇多平台試探。然而，很快他們就會發現各平台的表現出現分化（“一個平台能火的視頻，在另外一個平台沒人看”），而由於不同平台之間用户偏好迥然有異，“一魚多吃”往往吃力不討好，精力的分散也讓他們難以在每個平台做到極致。

這時候，聰明的主播會快速調整自己的平台策略與精力分配，向更適合自己的地方傾斜。這種“用腳投票”一旦形成某種趨勢，將會形成平台之間的新一輪“流量再分配”。

95後主播匆妹妹主打日常系國風路線，一開始選擇在抖音等平台發展，然而努力了兩三個月時間沒有任何起色，“怎麼嘗試都不對，視頻很涼，直播間也很涼，投錢也沒什麼效果。”今年3月，她調整策略轉戰快手，在平台扶持之下迅速起飛，到7月時月GMV達到了670萬，粉絲量也超過了20萬。

短視頻平台並未遵循其他市場的“二八法則”，可以讓匆妹妹這樣的主播有機會“東方不亮西方亮”，在“試錯”之後依然可以找到屬於自己的舞台。

實際上，不僅僅是主播們感受到了這股“小趨勢”，很多粉絲也注意到了。最近，就有一位粉絲在知乎提問：“一直關注的二次元主播墨汁七，4月底抖音就停更了。今天發現原來去了快手。快手粉絲也超過抖音了。想不明白，為什麼要從抖音跑去快手？”

如果説上一輪主播遷徙的風向標是頭部主播，一舉一動皆是滿城風雨的行業新聞，這一輪主播暗流湧動的主力軍則是中腰部主播。從去年開始，各平台紛紛喊出“大力扶持中腰部主播”的口號，廣告主的投放也在快速“下沉”。中國傳媒大學的一份KOL營銷報告顯示，平均60%的投放都投給了中腰部賬號。可以説，他們正在成為左右平台之間競爭態勢的關鍵力量。

頭部主播可以通過優厚的簽約協議，平台的資源流量傾斜予以綁定，中腰部主播則更看重持續的流量和粉絲黏性所帶來的“安全感”，而不必看規則屢變、陰晴不定的平台臉色。尤其是在用户規模見頂之時，相比於短時間湧進的平台流量，主播們更在意細水長流的穩定流量，以及矢志追隨、捧場買單的私域流量。

為何上述三位主播在兜兜轉轉一圈之後，最後都選擇了在快手深耕細作？這是因為在諸家平台之中，主播最有可能在快手上擁有自己一畝三分的“自留地”。

“真實人設+老鐵氛圍”決定了快手主播與粉絲之間有更強的黏性。最新發布的二季度財報顯示，快手上的互相關注對數在二季度已達到126億對，同比增長60%。不僅如此，主播還可通過關注頁和粉絲關係搭建自己的流量池，有數據顯示，快手關注頁滲透率高達70%，遠遠超過其他平台。私域流量能力素來都是快手的強項。在私域流量的基礎之上，快手近兩年來加大了公域流量的滲透力度，重視發現頁和上下滑流量分發模式的運營，源源不斷地向主播的“流量池”中引入活水。

作為一名新手主播，匆妹妹之所以能在短短5個月時間月均GMV破600萬，除了定位精準、內容優質之外，也與快手的公域流量扶持密不可分。“我的賬號就是在參加快手616活動期間跑起來的，流量好、漲粉也很順暢。”她告訴Tech星球，快手活動是助力她起飛的一塊重要跳板，“以後只要官方有什麼活動，我基本上都會參加。”

如果説平台和頭部主播之間更多是一種利益捆綁，那麼對於匆妹妹這樣為數眾多的中腰部主播來説，被平台看見並施以援手更能打動他們。有温度的平台，貼心周到的服務可以幫助新手主播走過迷茫無助的初始期，從容應對快速躥紅時的不知所措，在成長路上助他們一臂之力。從頭部主播時代到中腰部主播時代，平台服務意識、服務能力的重要性將會日益凸顯。

神秘的賀某人如今在快手上擁有660萬粉絲，直播間最高在線人數高達10多萬人，然而他也經過了一年多的“冷啓動期”，一度每天收入只有幾元錢。今年2月他開始另闢蹊徑嘗試“歡樂吐槽”，從而迅速走紅，最快的時候一週就能漲粉200萬。面對突如其來的流量，平台在第一時間就聯繫到了他，及時給予幫助和引導，使他可以找準自己的定位，實現可持續成長。如今，他每個月仍然會有十多萬的粉絲增長。而且保持着日播的節奏，每天都和粉絲們見面。

當短視頻、直播競爭進入下半場，培養“下一個頭部”的難度也在不斷提升，上半場通過獨家簽約“單點突破”的方式已經很難奏效。生態健康度、粉絲忠誠度、變現能力等將成為主播選擇平台發展的核心指標。隨着他們對平台的認識愈發深刻，專注程度的不斷提高，最終會選擇一家平台作為自己的主力根據地，看似無意識的流動背後都有着深層考量。當這股“小趨勢”漸成潮流，或許會成為撬動平台格局鬆動的那根槓桿。