攜騰訊搶食潮玩市場 創夢天地的挑戰可能才剛開始_風聞

不久前，創夢天地與騰訊QQ合作打造的首家QQfamily旗艦店在深圳歡樂海岸購物中心開業。其實創夢天地佈局線下已經不是新鮮事了，但一個值得注意的財務數據是，這家QQfamily試營業期間，潮玩銷售收入佔比高達50%。

潮玩是什麼？資料顯示，潮玩面向的主要消費羣體是“Z世代”年輕人（ 指1995—2009年間伴隨網絡成長起來的一代人），隨着這部分羣體消費潛力的逐漸釋放，也就是説他們進入社會工作可以自己支配錢包，國內潮玩市場規模也在持續攀升。數據顯示，國內潮玩零售的市場規模預計將於2025年突破1000億元。

這個市場究竟有多火熱？舉個直觀的例子，去年成功上市的泡泡瑪特就是潮玩行業“頭號玩家”，這家公司現在的市值是832億。如此龐大的潮玩市場必然會被“資本”盯上。天眼查數據顯示，目前我國有超過3700家企業名稱或經營範圍涉及“潮玩”。

在這其中，創夢天地也只是眾多平平無奇的下場者之一。但這次創夢聯合了遊戲行業老大哥騰訊來“搞事情”，這就很值得探討一波。

瞄準Z時代的創夢線下店

區別於純線上遊戲公司，創夢天地將自己定位為一家數字娛樂平台，公司的目標是構建完整的“線上線下24小時娛樂生活圈"。在線下佈局時，創夢瞄準了“Z時代”。

一個明顯的趨勢是，中國年輕的“Z世代”用户收入高，消費意願強，有望成為線下消費主力軍。艾瑞諮詢數據顯示，接近50%的"Z世代"羣體，每週至少參加一次線下娛樂，同時，“Z世代"的消費力顯著高於80後及70後。另據騰訊發佈的《Z世代消費力白皮書》，2019 年"Z世代"月均可支配收入為 3501元，而同期我國居民月均可支配收入僅為2560元，“Z世代"已成未來消費主力軍。而在線下消費層面，據艾瑞諮詢，截至2019年，有45%的"Z 世代"半年內線下娛樂消費超100元。

創夢天地認為，集主機體驗和零售、潮玩於一體的“一起玩”線下店會成為滿足“Z世代”線下娛樂和社交需求的最新場景。

2021年3月，創夢天地與騰訊QQ達成了合作， 獲得QQfamily IP授權，“一起玩”在實現“騰訊視頻好時光”和“QQfamily”雙品牌運營的同時，也開啓了公司在潮玩業務上的佈局。

潮玩業務成QQfamily旗艦店最大亮點，包括“QQ BE@RBRICK"、限量款QQ x Michael Lau在內的多款奇貨可居的潮玩爆品，顧客都能在店內貨架上輕鬆找到。從長遠來看，QQfamily旗艦店疊加了眾多IP主題的潮玩零售業務，能夠進一步豐富了線下店業態。

從首家QQfamily旗艦店的營業數據來看，在試運營的一個月期間，單店未經審計的營業收入為人民幣217萬元，其中潮玩產品對營收的貢獻佔據一半。按照陳湘宇後續透露的信息，QQfamily線下標準店於今年將着重在廣深及周邊地區開拓新店，同時已經在籌備全國性擴張計劃。

對於“一起玩”線下店的整體佈局，創夢天地在中期業績報告中也表示，憑藉着滿足市場剛需的商業模式、優質的內容和IP，以及客户資源的加持，“一起玩”業務已經形成了明顯的品牌溢價能力，成為了商場亟需的帶動客流循環和停留時間增長的最新泛娛樂消費業態，這可為公司帶來租金議價能力和資源獲取優勢，可以進一步提高單店的財務表現。

基於上述判斷，在剛剛召開的2021年中期業績發佈會上，創夢天地創始人兼CEO陳湘宇表示，將在目前已有10家“一起玩”直營店的基礎上，年內新增線下店至20家，實現數量翻倍。同時，陳湘宇在業績發佈會上也透露了“一起玩”線下店具體的營業數據，和公司根據門店收入推演的商業模型，這讓外界對創夢天地線下業務的盈利能力有了準確的判斷。

以一家300平方米規模的“一起玩”標準店形來看，店內的主機零售體驗收入為28萬元，這部分的毛利率可達63%左右，月坪效可達1600元；對比之下，潮玩業務單月收入近50萬，潮玩業務的月坪效則可達4000元以上。

顯而易見，潮玩是提升“一起玩”線下店收入規模的關鍵所在。

潮玩能夠挑起業績大梁嗎？

在剛剛結束的這場中期業績發佈會上，潮玩被創夢天地公司多位高管反覆提及，這也向外界明確釋放出公司下一步將加快佈局潮玩業務的信號。

毋庸置疑，“潮玩"正在成為一條快速擴寬的消費賽道。根據全球增長諮詢公司Frost & Sullivan發佈的報告，中國潮玩市場規模2015年～2019年複合年增長率為34.6%，未來中國有望成為全球潮玩消費的核心市場之一。Z世代年輕人消費能力強並且更加願意為愛好付費，95%以上的潮流玩具消費者是15至40歲的中青年，約50%為“Z世代”。

圖表來源：Frost & Sullivan

以QQfamily線下店為基礎，依託騰訊的IP資源，創夢天地得以順利切入潮玩賽道。資料顯示，QQfamily是騰訊官方的IP品牌，目前已經有6個典型的卡通形象，由於背靠上億級的手機QQ、QQ音樂等爆款流量產品，這些卡通形象在Z世代當中有着非常高的IP辨識度。

不過，對外界IP的過度依賴客觀上也限制了創夢天地潮玩業務毛利率的提升。據創夢天地創始人兼CEO陳湘宇所透露的數據，目前“一起玩”線下店的潮玩產品毛利率僅有35%左右，這部分還有很大的提升空間。對比泡泡瑪特，其潮玩產品的毛利率能達到65%。

東興證券在研報中指出，IP是潮玩產品的核心競爭力。正因如此，以泡泡瑪特、樂高為代表的頭部潮玩公司積極開發自有IP，以提高自身利潤水平。但是，憑空培育IP會有較大的不確定性風險，因此也有公司完全依靠外部授權，如FUNKO。

相比於可以説是“白手起家”的初創潮玩公司，創夢天地所具備的優勢是本身手上擁有大量的遊戲IP，這或許將能夠為公司的潮玩業務佈局添磚加瓦。對此，創夢天地也透露了下一步打造自有IP的計劃。

當然，除了爆款IP帶來的持續助攻，對產業鏈的深度把控同樣能夠決定公司在潮玩上的盈利能力。據瞭解，潮玩產業鏈包括上游IP獲取及運營，中游產品設計製作，以及下游產品流通三個主要環節。目前下游需求及渠道拓展是行業增長的關鍵，市場中知名潮玩公司如泡泡瑪特便是靠渠道拓展起家，再逐步向上游延伸，建立全產業鏈佈局。

先構建渠道還是先打造IP？這是一個問題，對此，創夢天地方面給出的回答是，公司目前在潮玩業務上仍主要是以銷售渠道為重心，先構建完整的渠道，後續將持續加大潮玩自有IP的塑造，連接設計師，具備從設計到生產的工藝，構建完整的潮玩生產鏈，進而打通潮玩生產鏈路的閉環。

在國內整體遊戲行業面臨政策嚴監管的大背景下，創夢天地通過"潮玩"的形式，完成對包括 QQfamily 、各類遊戲在內的IP 變現，可以説是培育新動能，保持業績持續增長的必然選擇，但潮玩賽道玩家眾多，競爭無比激烈，這也意味着創夢天地面臨的挑戰才剛剛開始。

文章來源：港股研究社。