燕窩怎麼就走進了養生人的心呢?_風聞
大白商业评论-大白商业评论官方账号-新商业观察者。2021-09-10 20:43
中式滋補到底有沒有道理?是老祖宗留下來的經驗牛還是西方營養學更先進?
為什麼以燕窩為首的中式養生一邊被罵一邊越來越多人選擇?
本期大白話題:燕窩崛起簡史。
中式滋補到底有沒有道理?
歡迎走進大白商業評論。話説,愛看古裝劇的你,對燕窩這個高端滋補品一定不陌生。“皇后燉煮湘蓮燕窩,為皇帝滋潤清火”。“太后把燕窩賜給有孕的妃子,以示關懷”。
從古裝劇的養生安胎,到當下生活的日常滋補,吃燕窩已經從過去的圈層私享,到如今以各種形式出現在你的生活裏。
根據行業發佈的《2019年中國燕窩行業白皮書》數據,中國燕窩市場從2017年開始井噴,突破百億元,到2019年市場已經突破300億人民幣。吃燕窩的羣體裏還有24.5%的人是男性,同時34歲以下的青壯年佔比超過60%,這些正處於職場中堅的年輕人成為新時代的“養生人”,對燕窩的接受度快速提升。
為什麼這麼多職場中堅愛上了燕窩?首先,他們的消費觀念升級,自己也要追求自己的生活品味。另一方面,養生人加最晚的班,也要養最夯的生。職場壓力大,用保健品續命養顏。
《2021天貓養生趨勢新洞察報告》指出,隨着職場人羣時間的碎片化,養生也產生了碎片化趨勢。2021年即食化產品消費同比增長56%,包括即食燕窩在內的各種口袋裝養生產品,在養生羣體中日漸風靡。
從數據上來看,大眾對燕窩的需求量也在整體攀升,全體人民對健康更加重視,對滋補的需求和消費在提高。同時,人們生活品質提高,枸杞換燕窩,養生趴來了!以燕窩為首的中式滋補自然就紅了。
燕窩激發了大白強烈的歷史心。傳説鄭和下西洋時,船隊在東南亞採摘到燕窩,船員吃過之後面色紅潤、精氣十足。所以鄭和帶回了燕窩獻給朱棣。但大白認為,由於沒有明確的典籍記載,這個説法並不嚴謹。更可能的情況是,印尼、馬來等地方的先民早就有吃燕窩的傳統,而得益於傳統的朝貢貿易,燕窩也作為珍稀“貢品”進入了中國。
追溯文字記載,17世紀後期也就是康熙時代,每年有約400盞燕窩從爪哇的巴達維亞運往中國,曹雪芹在《紅樓夢》前80回提到15次燕窩。所以,影視劇中清代宮廷喜愛燕窩,是完全合理的。
但是,近些年關於中式滋補一直有爭論。但中式滋補講究的市場的確在越來越大,大眾還是在用腳投票。根據CBNData發佈的報告,阿膠、燕窩、人蔘、石斛,都成為“養生人”的最愛。
這當然跟中國人的進補習慣有關,當我們開始重視養生問題時,自然就會關注燕窩為首的滋補品。只不過,燕窩的故事有時候以訛傳訛了。
吃燕窩並不會破壞生態。為了搞清楚這件事的真相,大白看了很多資料。發現燕窩其實是金絲燕孵化燕寶寶的育兒牀,並不是金絲燕居住的巢。現在印尼、馬來有專門的燕農和燕屋,現代燕屋整體上乾淨又衞生,燕窩在金絲燕完全廢棄之後才會人工採摘,燕屋客觀上給金絲燕創造了遠離天敵和人羣的繁殖環境。而且當地燕農不必再高危作業了,也有了一份收入。吃燕窩就跟吃蜂蜜是一個道理。所以大白認為,燕窩乃至中式滋補有一點被污名化了。
其實這些年燕窩被更多普通人接受,還有一個原因——吃燕窩的方式方便了。你想,早期的幹燕窩就是原盞,裏邊可能混着燕毛雜質。後來有了保質期半年以上的即食燕窩。現在以新鮮、便捷、自用為主的鮮燉燕窩迅速崛起,就像小仙燉鮮燉燕窩,鮮燉讓燕窩市場的供給側升級了,通過燕窩溯源碼,嚴格質量把控,不必再擔心有安全隱患。這裏不得不給小仙燉鮮燉燕窩發朵小紅花了。大白瞭解到,小仙燉只選用馬來西亞和印尼的溯源燕窩,30道標準嚴格篩選原料,且是國內第一批使用溯源碼的燕窩品牌,9層預處理,3層精心挑選。專利燉煮工藝,且C2M模式,將鮮燉燕窩定製化送達消費者手裏。一鍵鮮燉,一步到位。以新鮮、便捷為主的鮮燉燕窩迅速崛起,成為增速最快的品類之一。

為什麼以燕窩為首的中式養生一邊被罵一邊越來越多人選擇?
同樣引起大白好奇的是,小仙燉的創始人是兩個跟大白同齡的80後,小仙燉連續4年全國銷量第一,他們有什麼商業故事?小仙燉拿到洪泰基金、IDG等頭部機構的投資,讓燕窩也成為新消費賽道里的一個行業。
小仙燉創始人林小仙生在四川綿陽的一箇中醫家庭,從小就在金石湯藥的環境里長大。畢業之後,林小仙和丈夫苗樹在廣州生活,她逐漸接受了廣東人煲湯滋補的飲食習慣。很自然的,林小仙想到這種新鮮燉煮的燕窩料理方式,可以讓更多消費者也吃上一碗新鮮、營養的燕窩。
2014年,林小仙創立了小仙燉品牌,也開創了鮮燉燕窩這一品類——用户下單後,工廠新鮮燉煮;配料只有燕窩、冰糖和純淨水,保質15天,每週冷鮮配送。一碗燕窩的好壞,原料是關鍵。林小仙遍訪印尼和馬來西亞的諸多島嶼,尋找高品質燕窩,還自建廠房嚴控品質,建立鮮燉的行業性標準。
在市場策略上,小仙燉的方法是跟用户做長期溝通。怎麼説呢?就是我説我好沒用,得讓用户慢慢發現我是真的好,讓消費羣體逐漸認可鮮燉燕窩的價值。
就像這次大白偶然去的小仙燉鮮燉燕窩旗艦店,在SKP商圈寸土寸金的地方開了1000平米體驗店。走近這裏,你彷彿身臨其境在熱帶雨林的原始燕洞中,而且還融合了科技、互動、聲光電等五感元素,虛實交互,全場景化還原燕窩產地風貌、現代化燕屋建設。不僅如此,還聯合全球知名的自然探索類紀錄片製作機構Discovery拍攝了“燕窩溯源紀錄片”,用最真實的鏡頭,為消費者真實還原了燕窩源頭,燕窩生產、加工、物流等燕窩全產業鏈上下游全過程。數字與科技交互,線上與線下融合,前衞的科技與傳統的中式滋補相結合,融合產品陳列與銷售、燕窩文化傳遞、社交空間等功能,顛覆傳統,讓旗艦店年輕起來,讓這裏成為燕窩愛好者的聚集地,成為燕窩文化的分享地,更為新消費品牌線下紮根提供了新的樣板。其實大白本來就是想隨意看看,結果被種草了。
所以,你為什麼會覺得小仙燉品牌很年輕呢?主要由於它跟消費者溝通的方式。以往提起燕窩,就是裝在精美禮盒中送長輩、送領導的禮品。而現在,小仙燉這些品牌,通過品類、模式和體驗這三類創新,讓古老的燕窩又滿血復活了。
第一,品類創新。她們通過研發出鮮燉燕窩品類,解決了傳統燕窩滋補的原料難鑑別、不知如何燉、不懂如何吃、沒有時間堅持吃,這四大難題、以及一般燉煮難以確保燕窩營養,降低滋補效果一大痛點。
第二,模式創新。為實現燕窩品類“新鮮”滋補價值,小仙燉在行業內創新引入了C2M模式,省去中間商環節,讓用户的需求直達工廠,工廠再根據消費者需求實現按需鮮燉。
第三,體驗創新。通過一對一滋補小管家更好為消費者服務,小仙燉不僅提供的是一款產品,更是一整套滋補解決方案。
其實不僅這些的創新,還有跟消費羣體的新溝通。現在養生人一邊作、一遍補,他們特立獨行的個性,讓中式滋補不一樣了。小仙燉給鮮燉燕窩消費打了個樣,從他們的溝通方法來看,這個時代任何產品都有機會再做一次。