四千字母嬰乾貨內容，解析母嬰品牌營銷新機會 ｜微播易行業投放_風聞

隨着“三孩政策”的落地，居民人均可支配收入增長，讓育兒花銷成為家庭支出的重要組成部分，從政策向、用户向、經濟向、市場向、渠道向五個方向來看，母嬰消費升級正在進行。

瞄準四類媽媽人羣，找準特徵創造銷量神話

從城市、單位、受教育水平和收入狀況來看，80後媽媽多為中等二線富足家庭，大多數在體制內工作；85和90後受教育程度高，一線城市外企白領居多，而95後主要為小鎮青年，早婚育低收入受教育程度低。我們提出以下四種母嬰人羣畫像：

**80****後貼心“管家”媽媽：**家庭和孩子是她們的頭等大事，家人的認可是她們滿足感的源頭，孩子健康和教育問題成為她們關注重點，通過長短視頻獲取親子育兒信息是80後媽媽的特點。

 **85****後精緻職場辣媽：**她們努力活成自己喜歡的樣子，展現自我價值是她們的目標，追逐事業的同時也會關注家庭，她們信賴母嬰專家，短視頻平台是她們活躍的領域。

**90****後新鋭白領媽媽：**這是一羣與寶寶共同成長的“新晉”媽媽，她們打破了“丈夫養家”的傳統理念，試圖找到生活和事業的平衡，母嬰垂直平台的專業性被她們認可，社媒平台成為她們獲取母嬰知識的重要來源。

 **95****後年輕小鎮媽媽：**平凡生活，幸福養娃是她們的生活態度，她們普遍早生多育，絕大多數時間都在照顧孩子和家人，她們逐漸摒棄上一代落後的經驗育兒法，重視專業育兒，形成自己的育兒觀念，養成健康的母嬰消費方式。

母嬰品牌主在面對不同階段母嬰消費羣體的時候，從差異化的育兒觀念、生活態度、媒介觸點入手進行品牌教育成為其制勝關鍵。

讓產品賣點等於品類增長點，增長才能持之有故

品類的增長才能促進產業的迭代。從嬰幼兒食用品消費和產品偏好中可以看出奶粉、紙尿褲消費金額佔比較高，而輔食和營養品作為補充營養產品成為一片藍海市場。

從品類整體趨勢、渠道表現、產品痛點和人羣機會四部分，以奶粉、輔食、紙尿褲三個品類為重點剖析其機會和痛點。

以奶粉品類為例，我們提出了品牌從建立認知到實現復購的全覆蓋營銷模式：

²  **整體趨勢：**嬰幼兒奶粉消費佔比最高，但兒童奶粉份額提升明顯，品牌呈現出本土化趨勢，有機、健康天然成為奶粉品類主要賣點，原料配方依舊是消費者關注的重中之重。

²  **渠道表現：**線上電商增幅明顯，社交電商表現突出，眾多奶粉品牌選擇抖音等短視頻社交電商作為品牌宣傳鎮定，用更多有趣玩法拉動產品銷量。

²  **產品痛點：**獨立包裝高效沖泡等產品賣點受到消費者青睞，智力發育、免疫力和腸道健康是寶媽們最看重的功能，品牌聲譽和食品安全是選購時的決定性因素。

²  **機會人羣：**近一半的消費者會購買超過兩款的奶粉品牌，哪種成分對寶寶身體健康有幫助就會青睞於購買哪款產品。

對於紙尿褲和輔食品類來説，品類機遇在於利用內容電商集中發力，形成品牌記憶與母垂達人帶貨矩陣，結合電商節點促進消費轉化。如何定義寶寶健康和產品之間的關係成為品牌力構建的關鍵。

對於品牌來説，如何利用社媒的內容交互、專家+KOL+KOC合力種草實現從建立品牌認知到購買決策再到產品復購的全過程成為品類營銷機遇。

​社交增量X場景營銷=母嬰品牌增長的“上帝之手”

抖音電商2020年的GMV超過5000億元，同比增長三倍，在今年618大促當日，淘寶直播僅一個半小時便突破20億大關，可見紅人經濟依然是未來營銷發展的重頭戲，而內容電商也有望超過傳統電商，紅人流量便成為傳統電商平台的強力外援，面對巨大的流量增長池，品牌需要敏鋭洞察紅人內容營銷的玩法和策略，才可以順勢而為。

在母嬰品牌的社媒營銷中，我們在每個品類中分別選擇了四個頭部品牌，通過微播易自有數據深入洞察母嬰品牌社媒營銷的策略和方法，整體來看雙微一抖和小紅書成為母嬰品牌社媒營銷的主要陣地，總覽全年投放節奏，不同品類在營銷上的時機把握差異化明顯。

依託微博海量用户基數精準對位品類消費者，微博平台母嬰活動優勢和明星話題影響力，成為奶粉品牌的營銷基地。紙尿褲品牌選擇小紅書作為投放陣地，全年投放日常化，以季節交替為話題點創造品牌話題。輔食品牌以小紅書日常種草為投放重點，抖音和微博平台為側重點，形成一點兩線矩陣搭建。

在多樣化社媒平台當中，如何選擇合適的社媒平台投放品牌內容成為母嬰品牌主核心的需求。

²  小紅書母嬰品類增速迅猛，筆記互動量高

在小紅書平台中，整體母嬰品類具有強增長勢頭，母嬰消費者畫像多元，既有精緻媽媽、又有都市白領、小鎮青年等母嬰人羣，母嬰筆記內容高達1.8億互動量，母嬰話題覆蓋備孕、懷孕、生產養育等不同階段，在小紅書平台內，母嬰品牌可在KOL筆記加持之下，引起UGC進行內容分享，二次傳播，品牌能夠得以充分曝光。

²  抖音母嬰消費年輕化，達人層級多樣化，品牌營銷場景化

抖音平台的母嬰人羣普遍比較年輕，有60%的母嬰人羣在30歲以下，她們喜歡在短視頻平台上分享育兒日常，也願意通過視頻的形式記錄孩子成長的每一個環節，從KOL角度來看，抖音有超過6W+的母嬰達人，既有母嬰專家，也有知識、生活型或泛母嬰達人，品牌可以結合垂類和泛生活類達人構建母嬰話題場景，通過短視頻達人帶貨、直播和店鋪自播等多種形式實現全面引流帶貨。

²  微信母嬰社羣活躍度高，母嬰羣體覆蓋廣，公眾號信賴度強

微信平台的母嬰人羣活躍度高，且覆蓋了70%左右的80-95後的母嬰羣體，他們對公眾號專業知識的認可度極強，並且在社羣和朋友圈當中異常活躍，對母嬰信息的捕捉和傳播有着較強粘性，結合KOL公眾號專業發文增強信賴，抓住重要節點營銷實現硬廣、KOL矩陣和線下的組合聯動。

²  微博親子育兒話題專業，可長期種草也可話題引爆

微博平台可以實現母嬰品牌的長效種草，也可以助力品牌的話題順勢引爆，既有所屬第一梯隊的明星、專家羣體，也有頭部母嬰KOL和中尾部達人的聯合矩陣，在微博親子平台，一年四季都有相應的母嬰親子話題和品牌活動，母嬰品牌在微博平台可以實現內容消費、話題引爆、自主傳播和深度種草的循環聯動。

在達人的選擇上，個人化IP打造成為品牌關注重點。建立達人自身專業度和精準人羣的影響力以及強大跨平台輸出能力成為品牌選擇關鍵。無論是飛鶴這樣的老牌國貨還是babycare為代表的新消費力量，建立多樣化場景和達人矩陣，表現品類核心痛點和品牌階段差異化營銷成為共性需求。

聚焦新老品牌“策略成長”，讓新老品牌交出滿意答卷

對於母嬰品牌來説，我們提出了兩個營銷場景，老牌母嬰品牌利用社媒建立品牌IP的過程，以及新消費母嬰品牌利用社交媒體打造爆款單品的過程。

老牌母嬰品牌煥新社媒策略

老牌母嬰品牌適合利用社媒為品牌煥新IP，我們建議傳統老牌母嬰品牌以品牌日作為煥新引爆點，利用雙微在大流量平台搭建煥新人設，利用小紅書平台深耕品牌煥新專業賣點，抖音平台作為煥新帶貨渠道。

²  埋雷點前期預熱

利用微博打造品牌&母嬰捆綁話題，以“打造中國寶寶最適合的母嬰產品”為主題，打造國潮母嬰的品牌設定，同時利用微博話題和品牌代言人的關係打造#品牌+母嬰話題社區#，從產品成分、品牌價值等角度詮釋母嬰用育兒定義。

²  引爆點順勢爆發

在抖音發起關於品牌話題的互動挑戰賽和全民任務，邀請頭部母垂達人、泛生活類、情感類等頭部達人蔘與話題挑戰，形成品牌故事聯動，並用活動offer吸引素人蔘與，引發全民互動參與，大幅度提升品牌社媒聲量。

²  蔓延點整體擴散：

明星、頭部達人品牌活動日破次元合作直播，配合品牌店鋪日常自播引流，結合電商大促實現集中轉化。

²  留存點長期轉化

通過抖音直播等形式持續造勢，通過成分黨達人和優質用户從產品溯源、產品成分、使用場景等不同維度解釋產品的專業化構成，與中國母嬰的緊密關聯，傳達產品核心賣點，建立品牌的最新形象

新消費母嬰品牌打造爆品社媒策略

對於母嬰新消費品牌來説，由於還不具備老牌品牌成熟的品牌影響力，以打造爆款單品為手段提高品牌聲量成為其獨特的營銷模式，並通過節點營銷和話題營銷逐漸塑造品牌形象，進一步夯實品牌認知度。微播易提出打爆品-拓品類-塑品牌三個步驟助力新消費品牌爆款單品打造：

²  打爆品

母嬰專家為產品種草背書，建立產品科學形象，以科學成分和專業測評打造核心賣點，根據不同品類塑造賣點的不同使用場，中尾部達人共同種草持續引流，將科學成分賣點打透，爆款單品概念深入人心。

²  拓品類

從爆款單品向組合式品類過度，以測評禮盒套裝入手藉助KOL種草推薦從而整體擴大品牌社媒聲量，直播電商形成達人帶貨矩陣，以頭部達人和母嬰專家直播為主，配合信息流為電商引流，品牌持續店播增粉促活，實現從爆款單品到全品類銷量增長。

²  塑品牌

借勢微博母嬰育兒話題提高品牌價值深度，搭建微信私域D2C模式玩轉用户沉澱

在方案最後，微播易通過影響力和興趣維度尋找呼應母嬰消費者身份認同、多元化標籤身份的KOL，用相似性方式擴展母嬰消費者已有興趣圈層縮短品牌信任培養路徑，通過內容產出和達人數據維度結合社媒平台對母嬰內容的興趣差異為品牌主附上優質達人推薦列表。

結語

“母嬰人人事，母嬰無小事”，《微播易母嬰社媒營銷解決方案》致力於通過獨特的人羣及品牌分析、根據品牌階段所提供差異化多維度的社媒營銷解決方案，通過多個品類深入淺出的社媒營銷案例解析，探尋品牌成功秘籍，為母嬰品牌提供借鑑引導性意義。

【未完待續】 在下篇當中，我們會聚焦母嬰品牌社媒營銷案例，為大家拆解新老品牌的創意玩法和制勝關鍵，敬請期待~