江小白也盯上的“酒水外賣”,年輕人卻不願下單?_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2021-09-10 17:22
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 陳鄧新
如今,酒水賽道的玩家們不僅關注年輕人愛喝的酒品類,也開始關注他們買酒的渠道了。
最近,江小白低調推出的“瓶子星球喝酒公司”,以酒水外賣連鎖店鋪的定位出現在美團和餓了麼等外賣平台,同時支持小程序點單。而就在不久前,據彭博社援引知情人士消息,酒水外賣平台“酒小二”正在尋求約2億美元的新一輪融資,這可能會將這家初創公司提升到獨角獸的地位。
不可否認的是,伴隨着年輕人對酒的喜愛度猛漲,過去幾年的時間內,酒類電商和酒水外賣也正在量級增長,疫情也助力了消費者對線上渠道的接受度。
但事實上,在買酒渠道上,互聯網的衝擊一度不是很成功,傳統煙酒商店和大型連鎖商超始終佔有主導勢力,而年輕人喝酒的場景,也越來越傾向於社交化更強的酒館、酒吧或餐吧。
在這樣的大背景之下,送酒上門,到底是門好生意嗎?
官方雲山霧罩,銷量尤其慘淡
一個週末傍晚,重慶陰雨連綿,珊珊和男友懶得出門,在外賣平台點了一頓火鍋後,一時興起想要小酌一杯。在外賣平台上搜索“酒”後,珊珊發現了“瓶子星球”這一新開的連鎖品牌店,點開一看,酒品以江小白的酒為主,另外有一些進口啤酒和紅酒。
看中新用户有各種補貼,價格便宜不少,珊珊最終下了一單。
這是珊珊第一次外賣點酒,但很大可能也是最後一次,“需要外賣點酒的情況太少了,這次完全是圖了個便宜”。
“瓶子星球”,實際上出自初代新消費酒水品牌“江小白”。官方對此的宣傳甚少,但從“瓶子星球”的官方公眾號來看,主打酒水外賣的瓶子星球應該誕生於2020年6月前後。
鋅刻度發現,彼時,江小白旗下原名為“江小白CLUB”的公眾號於2020年6月12日更名為“Bottle Planet”,一個月後又更名為“瓶子星球BottlePlanet”。
目前,“瓶子星球”除在小程序和美團等外賣平台上線之外,其線下體驗店鋪也同時開放。小程序上主打酒水電商,快遞運輸;線下體驗店則入駐外賣平台,主打酒水外賣。
鋅刻度發現,“瓶子星球”在外賣平台售賣的產品主要以江小白公司自家產品為主,包括以“果立方”為主的風味果酒和以“江小白”為主的重慶白酒,另有一些調酒等。產品的價格大多在100元以內,尤其是其自家產品,大打低價戰術,很多產品價格低至20元左右,且隨外賣附贈酒杯。
相較於其在外賣平台上線的產品,其小程序商城內的品類更單一,目前僅售賣自家產品,分類主要為白酒、果味酒和米酒,且米酒僅有兩款產品,威士忌和定製酒則暫無商品上線。
相較於營銷逐漸疲軟的江小白而言,這個新品牌從風格到產品都瞄準了年輕人。其小程序更為明顯,不僅做起了社區“酒圈”,還推出了酒評。
據自媒體“微酒世紀”,作為酒水外賣的新晉選手,“瓶子星球”的聲量呈現出了“冰火兩重天”的奇景,一方面是眾多網紅打卡的烈火烹油,另一方面卻是官方雲山霧罩和三緘其口。
但事實上,其在社交平台的打卡度也並不算高,從消費端來看仍然是反響寥寥。其中,在小紅書平台上的相關打卡筆記不足10條,且評論和點贊量也較少,微博上的相關信息則更少。
更為直觀的則是銷量數據。以其外賣數據來看,其在重慶開設的三家店,其中月售最高的兩家銷量也未達500。銷量最多的店裏,除了一款雞尾酒月售超過100,一款鮮榨果立方“滿杯橙月”月售超過200,銷量稍好一點的是進口啤酒,其他大部分商品的月售數據都不到10,甚至很多都為0。
瓶子星球的外賣數據和小程序頁面而其小程序上的數據也算不上“驚豔”。除了一款青梅酒銷售量達到1000件以上,其餘大部分產品的銷量都在100件左右,尤其是其白酒品類中,上線的15件商品中有11件銷量未超過10;米酒品類一共兩款產品,其中一款銷售量為0。
顯然,一年過去了,主打酒水外賣的“瓶子星球”似乎沒有濺起太大水花。
酒水外賣,為何難出獨角獸?
事實上,相較於剛剛入局“酒水外賣”這條賽道的江小白,酒小二、1919和酒仙網等玩家則起跑更早。
成立於2010年的酒仙網,早在2014年就啓動O2O戰略,推出APP“酒快到”;作為最早在國內佈局線下門店的酒類流通企業,1919酒類直供也提出了“即時零售”。
而晚來一步的酒小二卻似乎勢力更為強勁,據酒小二在Pre-A輪融資資料顯示,酒小二截至2019年9月,平台酒水品類超過500種。目前其服務範圍已覆蓋廣西、廣東、海南、雲南、貴州、湖南、福建等省份,擁有直營+加盟門店350餘家,用户數量超380萬人,每日訂單超過23000單,月活躍用户超96萬人次。
但從近兩年來看,這條賽道,其實很難走出一個“頭部”。主要原因是,玩家們的優勢並不明顯,同質化嚴重。
一方面,目前的玩家主要以送貨速度作為比拼的重點,酒小二提出從用户下單到酒水送到客户手中不超過25分鐘,滿足客户“即買即飲"的需求;1919則稱可以為顧客提供最快19分鐘送達的服務;“酒快到”甚至曾高喊“9分鐘送達”,作為宣傳噱頭。儘管有的是通過設立線下前置倉並搭建同城配送團隊,有的則是與頭部配送平台合作,但最終的差距並不明顯。
酒小二的宣傳頁面和小程序“對於現在很多年輕消費者而言,送達速度並沒有那麼重要。因為如果在意即時性,消費者有更快的獲取渠道,畢竟現在很多小區便利店的酒品也已經很豐富。”一位酒飲賽道的觀察人士認為,對送酒速度的追逐其實或許是個行業誤區,一般酒類消費有兩種情況,一種是計劃性消費,即宴請等情況,需要提前很早做規劃,所以對即時配送的需求不大;另一種則是即興消費,“後者情況的消費者們對配送速度肯定是有一定要求的,但並不是説哪家速度更快幾分鐘就能成為選擇,因為差別並不算太大,相較而言,更重要的應該是產品的品類和價格。”
**但事實上,各家平台上的酒類也同質化嚴重,主要以白酒、葡萄酒、啤酒等傳統酒類和果酒、微醺低度酒等新興品類為主。**至於品牌,“這些平台一般包含國產知名酒水品牌和國外比較火的品牌,國產的以白酒為主,國外的主要是啤酒和紅酒。”一名酒水代理商告訴鋅刻度,“想在品類上做出新花樣並不容易。”
至於價格,上述代理商認為,“除非平台的規模效益夠大,否則平台的議價能力就很難提高,那想要以更低的價格獲客就並不容易。”
正如評酒社此前寫到,“這類平台所宣傳的‘縮短供應鏈、降低成本,以更便宜的產品回饋消費者’的理念,同樣不是那麼簡單可以實現的。以白酒為例,在名酒主力產品紛紛統一標準價的當下,任何一家電商平台都已經失去了在零售價上的自由發揮空間。”
小酒館、餐酒吧走紅,年輕人不需要送酒上門?
事實上,除卻玩家們尚未找到“獨門利器”以外,這條賽道始終不温不火也有市場層面的原因——送酒上門,或許並不符合當下年輕人的酒水消費習慣。
酒業諮詢專家徐偉曾在接受媒體採訪時指出,外賣送酒、便利送酒實際上都不屬於剛需,或者説不屬於高頻的剛需,所以它很難成為主流消費模式。
在徐偉看來,“外賣配送酒飲的模式可以成為消費的一種補充,這與外賣配送不能覆蓋更多的消費場景有關。”
如果稍有觀察便不難發現,如今年輕人已經把飲酒更多的拓展到酒吧、小酒館等新場景,“酒”已經成為一種社交貨幣,帶有強烈的新社交屬性。儘管疫情期間居家飲酒曾掀起一股風潮,但一旦情況穩定,年輕人仍然更偏愛走進酒吧。
“説實話,現在很多年輕人都喝酒不僅僅是為了酒,而是為了那種氛圍。所以比起點個外賣在家喝酒,我們更愛去各種各樣的酒吧。”25歲的綿綿是各種酒吧和小酒館的常客,近兩年她發現,更偏向於歐美國家飲酒習慣的餐酒吧正在國內湧現,並吸引着年輕人的目光,“年輕人的酒水消費場景正不斷被拓寬,外賣點酒很難成為首選。”
數據也可以印證這一點——據弗若斯特沙利文數據統計,除去2020年受到疫情影響整體下滑,酒館市場整體規模漲勢兇猛,2015年-2019年平均增長率維持在8%以上,預計至2025年時,整體市場規模將達到1839億元。
圖/奇偶派當年輕人的酒類消費習慣越來越場景化,“酒水外賣”的競爭力則越來越弱。畢竟,當年輕人們都走進小酒館,誰還願意宅在家裏等酒來?