離開文藝土壤，咖啡館正越來越水土不服_風聞

年輕人的生活總是要追求一絲小資情調，塞納河畔左岸的咖啡店，手捧氣球與玫瑰。從週末安靜在星巴克蝸居的羣體裏就可以看得出，對於他們來講，一杯香菜拿鐵，足以慰藉半生風塵。

前兩天，“上海現存咖啡館已經超過8000家”的話題衝上微博熱搜，咖啡文化在中國流傳了這麼多年，速溶咖啡曾經能夠概括半個世界的咖啡消費圖鑑，眼看三頓半、隅田川、永璞、時萃、連咖啡等品牌，在凍乾粉、掛耳包、咖啡液等零售賽道上跑得一個比一個快。

本以為咖啡店活不下去了，但沒想到，這些精緻裝潢的鋪面在白領麗人與文藝青年的追捧下，越開越多，勢頭跟奶茶店也有過之而無不及。

據中商產業研究院數據發佈的報告顯示顯示，近年來，我國咖啡廳數量增長增長十分迅速。2007年至2012年，全國咖啡廳數量15906家咖啡廳快速增長至31794家， 2018年中國咖啡廳數量突破14萬家。

以上海為例，上海無疑是咖啡文化最繁榮的城市，紙醉金迷裏堆砌出浮華與快樂，從總量規模上來看，上海是全球咖啡館數量最多的城市，據悉，早在2021年，上海每萬人咖啡館擁有量是2.85家，基本到達了倫敦、紐約、東京等咖啡消費大城的平均水平。

但也只是上海，走出上海後，咖啡店的小資生意在其他城市好不好做就很難説了。

咖啡不想離開上海了？

古典風格的土耳其吊燈、黃銅鏡壁旁邊擺放着骨瓷杯、實木紋理的旋轉樓梯搭配不加任何雕琢的原木傢俱。暖色光下，褐色的咖啡液混着碎冰碰得白色杯壁叮噹響，不遠處有咖啡機微微發出噪音，在黑膠唱片的肖邦中顯得格外悦耳。

這是上海絕大多數咖啡館的內部設計，古樸且高貴，消費者與情調浪漫之間，往往只差一杯咖啡的距離。如同19世紀末的法國巴黎、20世紀80年代的美國西雅圖以及20世紀90年代的日本東京，中國上海也是咖啡文化不斷破圈的一個典型的座標級城市。

程乃珊在《咖啡的記憶》中曾經這樣描寫上海人：“即便是最特殊的時期，咖啡也未曾從上海人的生活中消失。”1843年，上海剛剛設立外貿口岸，大量西餐廳的成立將咖啡文化順理成章地帶到了吳儂軟語的上海。

根據《上海通志》記載，咖啡第一次售賣是在一家英國人開的藥店裏，1875年11月10日，《申報》上首次出現“咖啡”二字，舶來品在國內正式有了學名。1886年，上海出現了國內第一家咖啡館，新中國成立之後，又誕生了第一家咖啡生產企業“上海咖啡廠”。

上海的咖啡文化由來已久，1910年的《上海指南》還將品咖啡列為遊滬必須體驗的項目之一。咖啡在上海存留了一個多世紀，直到現在很多上海人都保持着早餐喝咖啡的習慣，尤其是老年人，上海現存最早的咖啡館“東海咖啡館”時常是一些老人下午茶聚會的重要社交場所。

上海灘儼然成了咖啡界的“耶路撒冷”，十里洋場是許多咖啡品牌的必爭之地。比如8月份，與星巴克齊名的世界咖啡連鎖品牌“藍瓶咖啡”登陸中國，最終選址還是選擇了上海。海外咖啡品牌尤其鍾愛上海，無獨有偶，加大拿咖啡品牌Tim Hortons也將首店開在了上海。

還有意大利最大的咖啡企業illy和Lavazza、《名偵探柯南》大陸首家官方授權主題咖啡店、星巴克全球最大的烘焙工坊都在上海。除了海外品牌， MANNER、seesaw、麥隆、MStand等本土連鎖咖啡品牌也是滬系出身。

上海咖啡店多到什麼程度？據悉，淮海中路和南京西路沿線的咖啡館數量分別達到了49家和41家，是上海咖啡館數量最多的街道，上海共有15條街道的咖啡館密度達到了1.5家/100米以上。就連全家、711、便利蜂等便利店都在這裏推出現磨咖啡生意。

其中，黃浦、靜安和徐匯是上海咖啡館佔比最高的三個區，精品咖啡館的佔比都在20%以上，咖啡館連鎖率高達42.99%。上海目前咖啡館的數量超過了8000家，相比之下，倫敦有3233家，東京有3826家，紐約只有1591家，就算是除了連鎖規模超過3家的品牌店，上海還有差不多3000多家個人咖啡館。

誠然，飲食文化對於餐飲市場市場而言極其重要，在國人普遍泡速溶咖啡時，咖啡店在很多城市處境慘淡。《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位於二線及以上城市的咖啡館數量佔75%，在三線以下城市，精品咖啡館的佔比不足1%。

大眾點評搜索其他城市的咖啡館，重慶3170家、武漢2336家、西安2088家、長沙1609家、鄭州1066家……與上海的差距還有很遠。老上海的浪漫延續至今，19世紀的法式建築靜靜地浸泡在咖啡的香氣裏，不難看出，咖啡品牌捨不得這座風情搖晃的城市，只可惜面對這麼多咖啡店，品牌的“滬飄之路”也不容易。

越來越奇怪的咖啡生意

根據企查查數據顯示，從2019年到2021年三年之內，咖啡賽道的資本狂歡絲毫不輸隔壁奶茶，累計發生了79起融資，融資金額高達700多億。其中光2021年上半年，咖啡類的融資就有28起，總共獲得融資59億，很多頭部咖啡品牌的融資不止一起。

越來越多的年輕人步入職場以後，咖啡的消費量也隨之變得可觀起來。據悉。2014年到2018年，中國咖啡市場消費量一直在穩定增長，2014年咖啡消費總量為2077.14萬噸，同比增長34%；2017年消費量為3480.95噸，同比增長29%。

不可否認，國人的咖啡習慣正在漸漸養成中，倫敦國際咖啡數據顯示，中國的咖啡消費增速高達15%，而全球增速僅僅為2%。從雀巢最先進入中國後，小小的一條裏奶精與咖啡摻雜在一起的速溶粉就開啓了市場對這個領域的想象。

如今，咖啡界玩起的花樣越來越多，掛耳、冷萃、膠囊、凍乾粉……速溶之外，各種標榜儀式感與品質差距的咖啡概念甚囂塵上，傳統的速溶咖啡已經不能滿足咖啡愛好者挑剔的味蕾了。天貓數據顯示，咖啡類目在2020年期間的搜索量增長了80%，銷量增長了50%到60%。

可以説，現在的咖啡生意坦白地看就是一場形式搶奪，愛喝咖啡的人固然日益密集，但品牌友商們也彼此虎視眈眈，普通的拿鐵、美式、卡布奇諾不再能夠挑逗消費者的神經末梢，無論是概念還是口味，都面臨一場巨大的變革。

國內咖啡市場壓力不可小覷，沒有天生的咖啡基因，行業只能變着花樣玩。據悉，創意咖啡遠比傳統的咖啡銷量更高，以DOUBLE WIN為例，旗下創意咖啡的佔比達到了60%。2020年，Seesaw創意咖啡的銷售佔比也從10%提升到了40%，到今年5月，其創意咖啡的銷售佔比已經超過了傳統咖啡。

根據調查顯示，相比歐美地區偏愛原味的純黑咖啡，中國有90%以上的用户不喜歡喝黑咖啡。

英敏特研究也顯示，超過四分之一的20-24歲的中國城市咖啡消費者表示，他們更青睞口感不那麼苦澀的咖啡產品。

生椰、桂花、抹茶、牛油果……都成了咖啡界炙手可熱的網紅單品，一家火了，剩下的羣起而跟之。以生椰為例，瑞幸生椰系列產品單月銷量超1000萬杯後，有的品牌一口氣上了3款生椰咖啡產品，一度導致椰乳供應商半年產量增長了700%。

剛剛入秋沒幾天，各大咖啡品牌又將目光轉移到了桂花上。星巴克的8月份就推出了季節限定的桂花拿鐵；Manner桂花系列在立秋之後就成了主推產品；Costa咖啡也出了桂花酒釀拿鐵與桂花慕白等4款桂花飲品；瑞幸有“大富大桂”系列。

這還不是最瘋狂的，同仁堂花了7000萬開了一家養生咖啡店，枸杞拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式、益母草咖啡在小紅書等社交平台上深受年輕人歡迎。前段時間，武漢有個咖啡品牌的“油餅包燒麥”咖啡火了，瞬間掀起了地方特色配咖啡的熱潮。鄭州從胡辣湯裏提取靈感，有了麻辣口感的黑胡椒拿鐵；成都將青花椒混到了咖啡裏；杭州的西湖龍井美式成了門店爆款……

咖啡正與各種元素碰撞、融合，不管口感怎麼樣，年輕人的獵奇心理與咖啡界的風雨飄搖催生了一場場奇葩的咖啡革新。

只靠文青撐不起咖啡廳的未來

《2021年中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，儘管國內的速溶咖啡佔了咖啡消費市場的半壁江山，但咖啡場景的消費佔比也在逐年提高，據德勤於今年4月發佈的調研數據顯示，我國一線城市消費者已將咖啡視為“日常飲品”，人均消費量達326杯/年。

繁忙的城市空間裏，一杯現磨咖啡似乎是小資青年自我感覺升温的橋樑，咖啡界的鄙視鏈一直存在，喝手衝的看不起喝美式的；喝美式看不起喝奶咖的；喝奶咖的看不起喝掛耳的；喝掛耳的看不起喝速溶的；喝速溶的則覺得以上都過於“裝B”。

咖啡館的生意離不開追求精緻生活的年輕人，1999年，星巴克在北京開出第一家店的時候，咖啡似乎就成了現代都市生活中彰顯身份與品位的消費符號，知乎上有個問題“第一次去星巴克怎麼裝得像個老手。”迄今為止的回答已經近2000條。

週末在環境優雅的咖啡館裏，點一杯現磨，拍一張照片，這是當代年輕人心照不宣的休閒方式。一間咖啡店，咖啡好不好喝是次要的，重要的是能配濾鏡與文案。根據德勤數據顯示，消費者的前三大考量因素依次是門店環境、口味和品牌調性。

不少頭部咖啡品牌之所以能在激流勇進的市場上屹立不倒，很大程度就是投文青所好。例如藍瓶咖啡，美國本土的大多數門店都是由歌劇院、藝術館等天然自帶文藝氣息的地方改造成的；日本咖啡品牌的% Arabica則走日式極簡風；國內鷹集咖啡不止一次被稱為賣咖啡的設計公司，其中上海旗艦店就是巴洛克劇院式。

咖啡不是咖啡館的重頭戲，而是消費者為自己精心挑選的文化符號，而文化在這個領域似乎永遠先於消費。除了消費端，創業界也有無數文藝青年在為咖啡夢想奮鬥。

商業圈曾經有句話，書店、花店、咖啡店是殺死文藝青年們的三種商業方式。應該很多人見過身邊的朋友，此生最大的夢想就是尋找一個春暖花開的地方，擁有一家漂亮的小店，從此面朝大海，歲月靜好。

特別是前幾年，據説，2015年期間，北京、上海、杭州、武漢、廣州、深圳、南京出現了近300家創業咖啡館。可惜咖啡創業，沒有歲月靜好。根據調查，一般情況下，在北京開一家咖啡館，人工成本在25%~30%左右，房租成本25%左右，運營管理、折舊、損耗成本15%左右，一間普通的咖啡店能勉強做到收支平衡就不錯了。

2020年以後，資本開始湧入咖啡領域，整個賽道撐死的撐死，餓死的餓死，一方面，咖啡行業融資次數與金額都不可小覷，另一方面，咖啡創業的閉店率卻高達83.3%。逐漸的，咖啡由文青時代蔓延到了資本時代。

不算太大的空間裏，眼看咖啡完成了一次又一次不屬於本身的進化表演，喝咖啡的人在笑，而做咖啡的人卻很難笑得出來。

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