強IP？強渠道？哪種路徑能在潮玩行業走得更遠？_風聞

©深響原創 · 作者｜蕭拙

近幾年沒有什麼風潮比"新消費"來得更火。投融資消息頻傳的同時，消費市場的新鮮事物層出不窮，其中有的只是曇花一現，有的則在強勢崛起後勢頭絲毫不減。

潮玩顯然屬於後者。

在Z世代崛起、悦己文化、消費升級等因素的推動下，國內潮玩市場規模的增速明顯高於全球市場。根據Frost&Sullivan的統計，2015-2019年，國內潮玩市場規模從63億元增長至207億元，複合增速達34.6%。Frost&Sullivan預計，中國潮玩市場將會以29.8%的複合增速，在2024年進一步增至763億元。

產業方興未艾，可觀的市場空間吸引來諸多玩家——繼泡泡瑪特在香港成功上市後，名創優品旗下的潮玩集合店TOP TOY迅速擴張、“子非魚"和"ToyCity"等潮玩公司相繼完成融資。今年7月，創夢天地旗下的QQfamily旗艦店正式營業，該門店疊加了潮玩業務，行業迎來了又一重要入局者。

問題隨之而來：行業升温總會引來不少新的入局者，這往往會導致競爭加劇，企業發展難度變大。潮玩行業容得下那麼多玩家嗎？各玩家切入點不同，哪種發展路徑又是格外值得關注的？

“強IP"“強渠道"各有長處，新玩家仍有發展空間

雖然都被視為"潮玩"玩家，但不同企業所深入的產業鏈環節並不相同。不同切入點對應着不同的利潤表現，也對應着完全不同的發展空間。

潮玩產業可以大致分為上中下游三部分。上游的核心是IP，包含了IP的孵化、獲取、運營，以及圍繞IP的產品設計；中游主要涉及產品生產；下游則把更多涉及營銷和銷售渠道。

放眼海內外，潮玩產業的每個環節都形成了叫得出名的品牌：

IP上游方面，國內的泡泡瑪特、十二棟文化、52TOYS等潮玩公司均以IP能力見長，並都圍繞IP優勢，搭建起了不同程度的全產業鏈能力；中游生產方面，日本的Good Smile Company以製造動漫遊戲衍生品聞名於業界。相比之下，國內少有企業在潮玩製造環節獲得高知名度。行業龍頭泡泡瑪特佔據了IP獲取、產品設計、渠道銷售等環節，生產端則外包給了代工廠。下游銷售方面：名創優品旗下的TOP TOY以強渠道能力著稱，其與諸多海內外著名IP達成合作，定位為"全球潮玩集合店”。

目前，國內潮玩產業主要形成了"強IP"和"強渠道"兩種路線。兩個流派在財務表現上各有優劣，業務護城河不同，各有各的發展路徑。

泡泡瑪特是"強IP"的代表，在財務上，深耕IP能力的優勢反映為可觀的毛利。根據泡泡瑪特2021年中期財報，泡泡瑪特自主產品的毛利率為66.9%，去年同期為71.1%，指標下降的主要原因是產品工藝質量的提高，以及原材料成本和供應鏈人工成本有所上漲。

儘管有所下降，但六成以上的毛利率依然是令零售業羨慕的水平。在IP上游站穩腳跟的好處是獲得寬廣的利潤空間，但難點是維持IP活力和再造爆款IP。IPO前後，圍繞泡泡瑪特的質疑之一是公司能否"再造Molly”，從不同IP的營收貢獻來看，泡泡瑪特顯然把大量資源投入了多IP並行的戰略中。

除了應對"再造Molly"考驗，泡泡瑪特也在不斷佈局線上+線下銷售網絡，舉辦潮玩展、並在電影、二次元、動畫、樂園等領域持續佈局。簡言之，泡泡瑪特的發展路徑是圍繞IP不斷夯實全產業鏈能力。

與"強IP"形成鮮明對比的是"強渠道"路線。以名創優品旗下的TOP TOY為例，根據名創優品2021財年第四季度財報（即2021年Q2），TOP TOY門店數量對比上一財季淨增24家。

據刺蝟公社報道，TOP TOY創始人兼CEO孫元文曾表示，TOP TOY要做開放的"安卓系統”，他將包括原創IP、聯名款、品牌方共創的30%獨家部分稱為"護城河"，另外70%的外採部分稱之為"多樣性"，而這兩部分加在一起則是全球潮玩集合。

TOP TOY的增長方法論是快速開店，大量合作外部IP。這類打法的好處在於起量快，聲勢大，但倚重外部IP的做法可能導致消費者認的只是IP而非集合店品牌，且門店毛利表現也會低於"強IP"路線。

TOP TOY顯然知道不能只做渠道，其正不斷簽約設計師，並打造原創IP。毛利表現方面，在2021雪球金牌投資策略會上，名創優品CFO張賽音曾對TOP TOY的毛利預期有過解釋，其表示"未來如果以直營店來看，TOP TOY有可能毛利率不會像泡泡瑪特這麼高，我們覺得50%或者最多到55%，就非常好了。"

“強IP"也好，“強渠道"也好，兩種路徑目前都顯現出了可行性，且都尚存可觀發展空間。這其實也是整個潮玩行業的狀態，根據Frost & Sullivan測算，2019年國內排名前五的潮玩企業市場份額合計僅為22.8%，行業處於早期，留給新玩家空間仍然不小。

新玩家創夢天地：良好開局和獨特路徑

順着產業背景繼續往下找會發現，創夢天地線下店的潮玩業務無論在門店運營能力、IP授權，還是線上線上閉環生態可能性方面都十分值得重視。

今年3月，創夢天地取得QQfamily IP授權。7月，QQfamily首家旗艦店在深圳歡樂海岸開業。這是QQfamily首家線下店，也是創夢天地線下店業務首次疊加潮玩業務。

線下店屬於創夢天地"遊戲+SaaS服務+線下娛樂"三大業務線之一，截至2021年8月30日，創夢天地已新增開設至10家"一起玩"直營店，包括9家騰訊視頻好時光直營店，1家QQfamily旗艦店。

門店數量拓展的同時，創夢天地在門店運營方面也已沉澱下可觀經驗，這表現為QQfamily旗艦店僅營業一個月（從7月10日試營業開始到8月9日的一個月內）便取得營業收入217萬元，且新加入的潮玩業務表現亮眼，銷售佔比約50%。

在新店已有的基礎上，創夢天地仍在不斷迭代其單店模型，且已取得成效：將300平米的標準單店模型數據拆解來看，門店主機零售及體驗部分的月收入目前達到28萬，毛利率為63%，月坪效為1600元/月。潮玩業務部分單月收入約50萬，月坪效達到4200元/月。單店每個月的總收入能達到79萬，毛利率45%。

值得注意的是，QQfamily旗艦店的潮玩業務佔地面積要小於主機體驗及零售，在該標準單店模型中，潮玩部分所佔據的空間僅為1/4。而這還僅僅是開始，在演變為成熟階段之前，QQfamily旗艦店的門店經營指標還有進一步提升的空間。

顯然，潮玩業務正在幫助創夢天地線下店撬動更多價值，推動公司線下業務的發展。儘管入局時間不長，但創夢天地潮玩業務的"強渠道"屬性已經顯現。據瞭解，QQfamily線下標準店今年將着重在廣深及周邊地區開拓新店，並且已經籌備全國性擴張計劃。

強渠道能力、強門店運營能力構成了創夢天地潮玩業務的高起點，但創夢天地線下店並不是"又一個潮玩銷售渠道”，它有先發優勢QQfamily IP，更有不可替代的線上線下閉環生態可能性。

QQfamily是常青IP。對於80、90後來説，QQfamily是網絡衝浪的經典回憶，對於消費潛力巨大的Z世代而言，QQfamily是煥發新生的流行IP。IP授權上的優勢給了創夢天地一個良好的開局，也為其後續進一步挖掘自有IP價值提供了可觀的拓展空間。

如果説強門店運營能力和IP優勢在行業內都能找到可比對象的話，那麼具備打造線上線下閉環生態的可能性，就完全是創夢天地獨有的發展路徑了。

不同於從線下零售起家的潮玩企業，創夢天地有着豐富遊戲發行、運營經驗，對線上內容理解深入。這份稀缺優勢將表現為：創夢天地可以在其旗下的潮玩產品加入更多獨特的故事性和互動性，這將有效延長潮玩IP的生命週期。

比如，創夢天地在基於遊戲領域已有資源打造潮玩產品時，實物產品可以與線上遊戲產品之間產生長週期、多頻次、具社交屬性的互動。這樣一來，售出後的潮玩產品不再只是待在展示櫃裏，線上線下的聯動將一次又一次喚醒、加深消費者對潮玩產品的感知，增進人與人、人與潮玩產品的情感連接。

這也是創夢天地試圖推進的事情。在業績發佈會上，創夢天地CEO陳湘宇多次提到了IP變現閉環概念，即IP的表現形式除了線上遊戲外，線下也是很重要的變現場景。從自有IP的思考到搭建，從設計到生產，從遊戲內變現到線下變現，這是創夢天地想打造的變現閉環能力。

創夢天地入局之前，行業在延續潮玩IP生命週期、挖掘IP商業價值方面更傾向於影視化和主題樂園，比如行業龍頭泡泡瑪特近年就在電影、動畫、樂園領域持續佈局。相比之下， 創夢天地提供的是一種全新的思路。

天風證券研究部曾在報告中表示，QQfamily旗艦店與TOPTOY、泡泡瑪特兩家線下發力的品牌存在較大差異。未來應關注創夢天地能否在與騰訊QQfamily的合作中將潮玩與遊戲真正融合，形成獨一無二的品牌風格。

回到開業不久的QQfamily旗艦店，從目前的門店運營情況看，創夢天地的潮玩業務拿下了不錯的開局，其以渠道為重心的同時也在加強自有IP的塑造，切入潮玩產業中上游。這是一條泡泡瑪特早年走通過的路，但創夢天地的潮玩業務並非模仿前人，獨特的線上+線下能力賦予其潮玩業務更多可能性，這些可能性或許也將開啓潮玩產業的新篇章。