大城市燈紅酒綠，海倫司靠一杯酒如何建起護城河？_風聞

做着年輕人的“低價”生意，靠着一杯酒講故事的海倫司，在沉默中“爆發”了。

9月10日早上9點，海倫司登陸港交所，成為香港股票市場上的“線下酒館第一股”。截止北京時間9:30，海倫司報21.950港元，成交量1770萬股，總市值達273.65億。

“夜間星巴克”“酒館界的蜜雪冰城”“夜店拼多多”，可以説，海倫司在上市之前就打足了廣告，同時也賺足了眼球。不同於其他的酒館，海倫司從一開始打的就是“校園牌”，學生羣體、自由輕鬆高性價比的消費客羣及品牌調性，均成為海倫司融資、上市的底氣所在。

結合其招股書，新消費星球與大家一起來看看海倫司的基本面。

圖源：網絡當海倫司碰上“夜經濟”

“夜間經濟”帶火了不少的產業。2020年，中國夜間經濟發展規模超過30萬億元，預計2021年夜間經濟發展規模將增至36萬億元，到2022年或將突破42萬億。

“夜經濟”也將海倫司養得“膘肥馬壯”。受益於中國居民可支配收入的增加和中國酒館數量的增長，據頭豹研究院數據，2020年中國酒吧/酒館消費者中，近60%消費者為95後。而海倫司的營銷，恰恰就是圍繞着這羣“夜經濟”的主力展開的，畢竟從一開始海倫司打的就是“校園牌”。

海倫司不僅僅是做酒館，還想做年輕人的生意，“夜間星巴克”的概念，賣的就是一種年輕感。要黏住這些“衝動型”的消費者，海倫司自然有獨有的策略。

1.社交空間

以學校周邊為“堡壘”做擴展的宣傳模式，就註定了海倫司要更懂年輕人。當然，海倫司也找到了這樣一個突破口——做年輕人的社交空間。

根據海倫司招股説明書顯示，截至2021年3月，海倫司官方微信、抖音和微博賬號累計粉絲超過570萬。為進一步迎合年輕人的社交文化，在抖音平台開闢了“Helens告白小隊”和“Helens聚會遊戲都在這”兩個板塊，以時下流行的情感小短劇來凸顯其社交屬性。截至2021年9月4日，“Helens告白小隊”在抖音累計播放量已超2.6億。

“我有酒你有故事”的雞湯段子雖然老套，但對於面向年輕人羣體的小酒館來説，仍然是符合消費場景的營銷。。

圖源：中信證券（海倫司品牌願景及發展計劃）

2.低價酒館

海倫司的顧客多為年輕羣體，大學生尤甚，消費能力自然是有限的。所以，與一般的小酒館相比，海倫司更注重的是低價市場。

瞄準了大學生用户羣的海倫司在產品定價上，從一開始就有着“物美價廉”四字標籤，通過低價來吸引流量，並進一步通過門店快速擴張和產品銷售規模的持續增長，來累積規模效應，降低採購成本和固定費用攤銷。

其所有瓶裝啤酒產品售價均在10元/瓶以內，如275ml海倫司精釀（自有酒飲）售價7.8元；275ml百威啤酒售價9.8元（根據Frost&Sullivan，此款酒在同行平均售價為15~30元）。據招股説明書，2018年-2020年，海倫司期內實現經調整淨利潤分別為0.11億元、0.79億元及0.76億元。

很明顯，海倫司在對於消費市場的熱情把控這一塊有獨有的“技巧”，低價策略一直貫穿其中，下沉市場充滿機遇，在相對更低的人力和租金成本之下，可以創造更多的利潤。

圖源：海倫司招股書

但從另一個角度來説，消費市場的熱情要想傳導至資本市場，依舊充滿未知，畢竟資本的風颳上酒桌也不是一件簡單的事情，酒館生意與資本市場的割裂與脱節依舊存在，海倫司也是如此。

酒杯易碰，資本果實卻難摘

對於酒館賽道來説，下沉市場的空間是巨大的，但對於海倫司來説，要想在這個賽道上穩住自己那“一畝三分地”，也是有難度的。

1.快速擴張或“過猶不及”

據海倫司的招股書顯示，2018年，海倫司註冊成立，最初以加盟酒館為運營方式，而後轉為直營酒館戰略，之後海倫司的直營酒館數量在往績記錄期間實現了高速增長。

截至2021年3月31日止三個月，直營酒館產生的收入分別為人民幣69.1百萬元、人民幣540.3百萬元、人民幣812.9百萬元及人民幣368.1百萬元，分別佔同期總收入的60.2 %、95.7 %、99.4 %及99.9%。

相比加盟的經營模式，直營模式可以讓管理者在連鎖模式下實現標準化和規模化，以達到構建品牌專業化的目的，提高公司的經營效率和盈利能力。而在這種快速擴張、低價換量的策略背後，海倫司直營模式的弊端也逐漸顯現。

圖源：海倫司招股書（海倫司即期及非即期租賃負債）

最明顯的，就是更高的經營成本和人力投入。招股書顯示，於2018年、2019年及2020年及截至2021年3月31日止三個月，海倫司使用權資產折舊分別為人民幣15.1百萬元、人民幣53.2百萬元、人民幣105.3百萬元及人民幣37.1百萬元，分別佔各同期總收入的13.2%、9.4%、12.9%及10.1%。

在全面直營的模式下，如何解決愈發多的經營成本已經成為了海倫司亟需面對的問題。

2.搶食者眾多

受益於中國居民可支配收入的增加和中國酒館數量的增長，中國酒館行業的總收入由2015年的約人民幣844億元增加至2019年的約人民幣1,179億元，複合年增長率為8.7%。海倫司招股書顯示，自2020年至2025年，中國酒館數量的複合年增長率預計將達到10.1%。

2020年中國酒館前五大品牌及其市場份額

酒館市場潛力巨大，看好這個“香餑餑”的自然不止海倫司一家，尤其是近兩年，企業跨界已經成為見怪不怪的存在，和海倫司搶食的企業品牌也自然不是少數。

以水餃為主的喜家德在全國多個城市開始探索試水“水餃+酒館”模式；湊湊在探索“火鍋+奶茶+酒館”的模式；木屋燒烤的“燒烤+酒館”新模式；西貝酸奶屋嘗試啤酒夜市；星巴克的外灘酒吧；奈雪酒屋BlaBlaBar…等等這些，無一不在説明一個問題，餐飲大佬們已經集體盯上了“餐+酒”賽道。

而海倫司的先發優勢和品牌效應，能否被競爭對手趕超，還有待商榷。

3.年輕消費者的錢包不好掏

普世性社交空間或許是海倫司品牌最大的護城河，但卻並不是其獨有的優勢，這種“真正的自由氛圍”一旦失去了吸引力，所謂的護城河自會消失。

不可否認，海倫司努力攻下了年輕人市場，但要想穩住卻不是那麼容易的，價格敏感、追求新鮮、品牌忠誠度低…這些都是現階段年輕消費者的特徵。而他們的注意力，也被愈來愈多“火鍋+酒”“娛樂+就”這樣的“混搭風”打散。

另一方面，消費市場在不斷變化。消費主體自然不會一成不變，消費能力升級的同時，所對應的消費需求也就會提升，就像早年紅極一時的避風塘，風靡了一代人之後，被下一代人“淘汰”。

海倫司又何嘗沒有這樣的擔憂呢？當05後取代95後成為消費主力，海倫司是否還能掏空新一界年輕人的錢包，又是否會在未來重蹈過往經營者的覆轍，都成為未知數。

結語

酒館是一種新興的業態，“內裏”可能不是最主要的，反而“營銷”是大頭。“吃飯是必要，喝酒卻不是剛需”，要留住“次拋”的消費者，就需要學會去滿足羣體多元化個性化的消費需求，這一點有難度也亟待探索。

與此同時，海倫司想要做酒館賽道的“常青藤”，獲得資本的青睞，還需要直面的問題就是其營銷策略的負影響，低價營銷不是長久之計，直營連鎖也有不少缺陷，大城市的聲色場永遠是燈火酒綠，海倫司能否接得住資本給的果實依舊充滿未知。

文章來源：新消費星球