一瓶啤酒賣699元，青島啤酒也在“茅台化”？_風聞

中國的消費者總體上來説越來越不愛喝啤酒了，從2013年起我國啤酒產銷量就連年下滑。青島啤酒的應對策略是高端化。但是啤酒在國內外都是典型的大眾型消費品，“提價”策略是否可持續還很難説。

青島啤酒業績大增、股價卻下跌

8月25日，青島啤酒發佈2021年半年度報告。今年上半年，青島啤酒實現產品銷量476.9萬千升，同比增長8.2%；實現營業收入人民幣182.9億元，同比增長16.66%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤人民幣24.16億元，同比增長30.22%。

這份看似“靚麗”的財報發佈後，青島啤酒8月26日股價僅上漲0.64%，隨後開始下滑。截止9月9日收盤，青島啤酒收盤價88.00元，較26日收盤價89.69元/股下滑了1.88%。

去年受新冠疫情衝擊，青島啤酒的業績數據出現非正常波動，增速數據會出現一定程度失真。因此，對比2019年的數據，更能反映青島啤酒的業績增速。

2019年上半年，青島啤酒實現啤酒銷量473萬千升，同比增長3.6%；實現營業收入165.51億元，同比增長9.22%；歸屬於上市公司股東的淨利潤16.31億元，同比增長25.21%。對比2019年的業績數據，青島啤酒今年上半年產品銷量僅微增0.8%，營業收入增長10.51%，歸母淨利潤增長48.13%。

可以看出，青島啤酒的營收和歸母淨利雖然實現了不錯的增長，但產品銷量卻幾乎止步不前。這或許是青島啤酒股價不增反降的原因所在。

消費者沒那麼愛喝啤酒了？青島啤酒的對策：高端化

青島啤酒產品銷量低增速的背後是國人消費習慣的變化，中國的消費者總體上來説越來越不愛喝啤酒了。從2013年起，我國啤酒產銷量就達到最高峯，此後連年下滑。到2020年，中國規模以上啤酒企業累計產量3411.11萬千升，同比下降7.04%。

消費量上不去，那就從單價上做文章。青島啤酒等啤酒企業的對策是：高端化。

從2018年起，青島啤酒改變過去以低端化價格戰爭奪市場份額的策略，轉向以利潤為導向、加強產品結構升級。2020年以來，青島啤酒加快了推出高附加值產品的速度，開發並投放了“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新產品。

不過，青島啤酒更多是在原來產品基礎上的升級，新品則是所謂的超高端產品。青島啤酒京東官方旗艦店顯示，其百年之旅大師限量牛年版單瓶價格高達699元。價格如此離譜，銷量自然慘淡。可以看出，某種意義上來説，青島啤酒的高端化只是在小部分超高端產品掩護下的“提價”策略。這個路數極像中國高端白酒的打法。

但是，白酒消費可以奢侈品化，啤酒在國內外則都是典型的大眾型消費品，這種“提價”策略是否可持續還很難説。也就是説，青島啤酒目前的業績增速還不一定能夠保持下去。

高端化沒那麼好做

在高端啤酒領域，青島啤酒的競爭力並不強。洋品牌長期佔據了高端啤酒的最大市場份額。

有數據顯示，在中國高端啤酒市場上，百威的市佔率高達46.6%，青島啤酒市場份額排名雖然僅次於百威，但市佔率僅14.4%，不足對手三分之一。

即飲渠道產品溢價較高、毛利空間較大，有助優化啤酒銷量結構、加速高端化。為此，青島啤酒加強了線下場景消費的建設。目前，青島啤酒已經開設了200餘家Tsingtao1903門店，未來開店目標是“開500家，甚至800家”。這有利於起高端化體驗營銷，但是高昂的線下成本也值得注意。

此外，在高端市場，青島啤酒業面臨着其他國產啤酒巨頭的追趕，後者也都在高端市場發力。尤其是最大競爭對手華潤啤酒不僅背靠央企實力，還完成對喜力的收購，高端化進展較快。

2020年11月，華潤啤酒CEO侯孝海在經銷商大會上表示23-25年企業目標是能夠在高端市場超過競爭對手，同時對標國際一流的啤酒公司，做世界一流的啤酒公司。數據顯示，華潤啤酒的高端市場份額為11%，與青島啤酒相差不大。青島啤酒在高端市場領域的競爭壓力不小。