一瓶啤酒賣699元,青島啤酒也在“茅台化”?_風聞
中访网-中访网官方账号-中访网,解读新商业的主流媒体2021-09-10 11:32

中國的消費者總體上來説越來越不愛喝啤酒了,從2013年起我國啤酒產銷量就連年下滑。青島啤酒的應對策略是高端化。但是啤酒在國內外都是典型的大眾型消費品,“提價”策略是否可持續還很難説。
青島啤酒業績大增、股價卻下跌
8月25日,青島啤酒發佈2021年半年度報告。今年上半年,青島啤酒實現產品銷量476.9萬千升,同比增長8.2%;實現營業收入人民幣182.9億元,同比增長16.66%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤人民幣24.16億元,同比增長30.22%。
這份看似“靚麗”的財報發佈後,青島啤酒8月26日股價僅上漲0.64%,隨後開始下滑。截止9月9日收盤,青島啤酒收盤價88.00元,較26日收盤價89.69元/股下滑了1.88%。
去年受新冠疫情衝擊,青島啤酒的業績數據出現非正常波動,增速數據會出現一定程度失真。因此,對比2019年的數據,更能反映青島啤酒的業績增速。
2019年上半年,青島啤酒實現啤酒銷量473萬千升,同比增長3.6%;實現營業收入165.51億元,同比增長9.22%;歸屬於上市公司股東的淨利潤16.31億元,同比增長25.21%。對比2019年的業績數據,青島啤酒今年上半年產品銷量僅微增0.8%,營業收入增長10.51%,歸母淨利潤增長48.13%。
可以看出,青島啤酒的營收和歸母淨利雖然實現了不錯的增長,但產品銷量卻幾乎止步不前。這或許是青島啤酒股價不增反降的原因所在。
消費者沒那麼愛喝啤酒了?青島啤酒的對策:高端化
青島啤酒產品銷量低增速的背後是國人消費習慣的變化,中國的消費者總體上來説越來越不愛喝啤酒了。從2013年起,我國啤酒產銷量就達到最高峯,此後連年下滑。到2020年,中國規模以上啤酒企業累計產量3411.11萬千升,同比下降7.04%。
消費量上不去,那就從單價上做文章。青島啤酒等啤酒企業的對策是:高端化。
從2018年起,青島啤酒改變過去以低端化價格戰爭奪市場份額的策略,轉向以利潤為導向、加強產品結構升級。2020年以來,青島啤酒加快了推出高附加值產品的速度,開發並投放了“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新產品。
不過,青島啤酒更多是在原來產品基礎上的升級,新品則是所謂的超高端產品。青島啤酒京東官方旗艦店顯示,其百年之旅大師限量牛年版單瓶價格高達699元。價格如此離譜,銷量自然慘淡。可以看出,某種意義上來説,青島啤酒的高端化只是在小部分超高端產品掩護下的“提價”策略。這個路數極像中國高端白酒的打法。
但是,白酒消費可以奢侈品化,啤酒在國內外則都是典型的大眾型消費品,這種“提價”策略是否可持續還很難説。也就是説,青島啤酒目前的業績增速還不一定能夠保持下去。
高端化沒那麼好做
在高端啤酒領域,青島啤酒的競爭力並不強。洋品牌長期佔據了高端啤酒的最大市場份額。
有數據顯示,在中國高端啤酒市場上,百威的市佔率高達46.6%,青島啤酒市場份額排名雖然僅次於百威,但市佔率僅14.4%,不足對手三分之一。
即飲渠道產品溢價較高、毛利空間較大,有助優化啤酒銷量結構、加速高端化。為此,青島啤酒加強了線下場景消費的建設。目前,青島啤酒已經開設了200餘家Tsingtao1903門店,未來開店目標是“開500家,甚至800家”。這有利於起高端化體驗營銷,但是高昂的線下成本也值得注意。
此外,在高端市場,青島啤酒業面臨着其他國產啤酒巨頭的追趕,後者也都在高端市場發力。尤其是最大競爭對手華潤啤酒不僅背靠央企實力,還完成對喜力的收購,高端化進展較快。
2020年11月,華潤啤酒CEO侯孝海在經銷商大會上表示23-25年企業目標是能夠在高端市場超過競爭對手,同時對標國際一流的啤酒公司,做世界一流的啤酒公司。數據顯示,華潤啤酒的高端市場份額為11%,與青島啤酒相差不大。青島啤酒在高端市場領域的競爭壓力不小。