聚划算推神碼，背後是什麼算盤？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2021-09-10 10:45
阿里正派出幾路大軍尋找新的流量入口，其中一路主力部隊就是聚划算。
字母榜發現，今年99划算節上，聚划算不再強調主攻下沉市場，轉向定位於Z世代年輕人的全域營銷，這是聚划算的又一次轉型。
在拼多多等電商平台藉助下沉市場快速崛起後，聚划算業務於2019年被重啓，作為阿里內部進攻下沉市場的一柄“倚天劍”。經過3年挖掘，下沉市場開始從藍海進入紅海競爭階段。
QuestMobile數據顯示，2021年7月中國移動互聯網總體用户規模達到11.59億，增速繼續下降，同比已低至0.6％。
在此大環境下，各家電商平台的比拼也進化到了從滿足消費到引導消費的新階段。
尤其是當下Z世代，購買商品的行為正在抽象化為這羣年輕人的一種自我表達方式，他們喝元氣森林，來追求健康無糖；買泡泡瑪特，以彰顯潮玩趣味……
當觀察到越來越多年輕消費人羣購買商品，開始追求實用價值之外的精神滿足時，聚划算打出了“價值電商”的新主張。
正如今年99划算節期間，聚划算推出的神碼內購會里的一批高稀缺權益好貨：iPhone12 128G，4799元；53度飛天茅台，1499元；SK-Ⅱ神仙水，539元……
上下滾動查看更多
顯然，**聚划算正在通過大額補貼年輕人喜愛的品牌商品，引導消費供給升級。**相比簡單的補貼，今年“神碼內購會”搭配搶碼的遊戲化互動方式及社交裂變等拉新方式，也能幫淘系在年輕人羣中創造更多的社交傳播和流量。
這正是聚划算在此前提出的“價值電商”框架下的新舉措。
如今擺在聚划算面前的主要挑戰是，如何讓消費者從單純的購買商品，到進一步認可平台賦予每一件商品背後的消費符號——划算。
今年的99划算節，就成為聚划算培養這一認知的關鍵步驟。
全民找神碼
跟前兩屆明顯不同的是，今年99划算節聚划算推出了一套神碼玩法。
據官方介紹，參與神碼內購會共分為三步：進入手機淘寶搜索關鍵詞“神碼內購會”，進入會場，憑碼購物。
聚划算提供了會場抽碼、拉人助力得碼、直播／達人限量發碼，以及觀看神馬奇妙夜得碼等多種方式，讓消費者通過不同的渠道獲得神碼，得到內購的資格。
這種“限量”“稀缺性”的營造，從抽籤買球鞋，到抽盲盒得限量品，在年輕人身上屢試不爽。裂變拉人頭贏神碼的玩法，也早已在一波波紅包福利轟炸下司空見慣。
同時，“內購”這一直接激發大部分人渴望提前佔便宜的特權心理的商業模式，更是在線下運行中被反覆論證，山姆會員店、Costco會員制商超就是這方面的典型代表。
僅從玩法設置上看，聚划算的神碼內購會，雖然不是原創性創新，但它通過一種全新的排列組合方式，創造了契合當下年輕人文化的購物新方式。
面對依託互聯網成長起來的這波Z世代人羣，如何用他們喜歡的方式，來滿足他們的個性化主張和品質需求成了電商平台的新挑戰。
神碼活動的推出，可以看作是聚划算面對Z世代新人羣，展開的一場與之匹配的新營銷。
同時為了宣傳今年的99划算節，聚划算聯合鳳凰傳奇打造了划算節神曲《招牌舞步》，這是一支具備自傳播效應的聚划算專屬神曲，並因為魔性且極具特色的歌曲風格出道即走紅，半天時間火速登上B站全站熱門。
就在9月8日晚剛剛結束的河南衞視x聚划算定製音樂會《神馬奇妙夜》，也進一步實現着新神碼的破圈效應，以完成聚划算在年輕人羣的市場佈局和口碑收割。
年輕化的營銷玩法之外，在商品側，聚划算也正向年輕人靠攏。在神碼內購會頁面，就不乏PS5、AirPords2等年輕人喜愛的數碼產品。甚至iPhone12 128G，還因為折扣力度大而登上了微博熱搜第一。
作為今年99划算節大促中，聚划算對品牌品類整合營銷新玩法的神碼內購會，相當於聚划算為商家和消費者，打造了一個新的購物流量場域，也開始擔起再造新流量爆發的重任。
99划算節，不只神碼
電商用户規模正在告別高增長時代，藉助廣告營銷獲得的流量成本，也越來越貴。
QuestMobile數據顯示，2021年上半年，互聯網廣告市場穩步增長，直接廣告投放額接近3000億元。其中來自網絡購物的投放費用達到222.2億元，雄踞榜首。
作為流量消耗者而非直接生產者的電商平台，在移動互聯網增速趨緩之下，面對水漲船高的流量價格，**尋找新的流量來源就成了頭等大事。**直播帶貨的興起，就是電商平台流量渴望症的一個現實例子。
各大電商平台對品牌商家的爭奪，一定程度上變成了如何想方設法為品牌商家創造更多流量曝光機會的競賽。
今年新推出的“神碼內購會”，可以看作是聚划算為品牌商家搭建的一個引流場。藉助這一新營銷入口，商家有了獲取更多面向潛在年輕消費人羣曝光的可能性。
通過99划算節，聚划算正在為品牌商家在既有線下門店轉化、用户主動搜索進入，和線上社交裂變活動獲取用户之外，打造一個更精準高效的消費場景和流量入口。
當流量聚集起來之後，如何吸引用户反覆下單？
論道比拼商品極致價格力，對於背靠阿里經濟體系的聚划算來説，這是它的主場優勢。
聚划算官方介紹，**除了神碼內購會，今年99划算節上，聚划算的價格力升級還表現在更多方面，**如針對超500萬款商品限時秒殺折上折，聚新鮮500+新農品豐收上新5折起，百億補貼精選1000+品牌爆款、面向高校學生補貼翻3倍，推出匯聚中國X首屆粵港澳大灣區購物節，藉助億級補貼引爆30萬+地域優品，划算Z選聯手頭部主播推出100+Z世代好物榜單，打造“太好買了吧”視頻導購互動購物新體驗，萬件精選好物1元搶購，還有聚划算官方台的一天一直播活動。
**在成為商家新的營銷入口之外，聚划算99划算的神碼內購會，也有望成為引導普通消費者的新導流入口。**那些未被神碼內購商品滿足需求的用户，可以繼續轉戰聚划算其他品類。
聚划算爭奪年輕人
無論是發起契合年輕人文化的“全民找碼”遊戲，還是聯動鳳凰傳奇和河南衞視，實現與年輕人的破圈溝通，背後是聚划算希望通過99划算節努力向Z世代羣體靠攏的商業趨勢。
但僅僅通過一場大促活動就想形成用户黏性，轉換身份標籤，顯然是不夠的。據知情人士透露，聚划算內部正在商討將神碼內購會作為長線項目的可能性。
想要真正觸達Z世代的流量新大陸，電商平台的另一大關鍵是洞悉Z世代偏好，推出年輕人喜愛的商品。
這一點，在聚划算對新鋭品牌的扶持中得到越來越多的印證。藉助阿里系強大的消費者洞察能力和用户需求畫像，聚划算上的品牌商家可以籍此精準定製爆款，以極致性價比重塑年輕人對品牌的心智認知。
過去一年，聚划算平台上接近60%的成交來自90後人羣，併成功幫助10000個新鋭品牌快速成長。
當越來越多消費者因為內容導購而產生購買行為的時候，用户與平台之間的信任粘性就開始出現了。“我們認為基於認可和信任產生的交易行為，會完全跳脱出今天只基於價格博弈的賽道，也能夠真正迴歸到新價值消費的領域裏面。”聚划算事業部營銷總經理竣一説到。
**為了儘可能在更多年輕人中破圈，聚划算也是一直動作不斷：**曾在跨年項目中深度參與B站跨年晚會和《説唱新世代》，用年輕人喜愛的方式，贏得與Z世代對話的機會，藉機讓聚划算划算好物的印象，潛入到年輕人的消費心智；55青春盛典中，通過有料有梗的內容設計，讓劉敏濤表情管理直接出圈，成為年度熱門記憶；今年大學生畢業季期間，藉助一支《划算不畢業》創意TVC與“尋人啓事”營銷事件，讓品牌與畢業生建立起深度聯繫，並且聚划算還在站內打造畢業生高校學生補貼專場，在不斷凸顯品牌温度的同時，又將“價值”送到了Z世代消費者面前。
2019年業務重啓後，如果説當時的聚划算是阿里開闢下沉市場的“倚天劍”，那麼，面對Z世代的羣體招攬，“神碼”就猶如聚划算打出的一張探路牌。
當“神碼”能夠作為長線項目持續進行時，聚划算希望向年輕人羣傳遞的“日常態也保持高性價比”的理念也就能更深入人心。反過來，年輕人追求精緻品質化生活的願望實現，也就有了一個切切實實的場景依託。
到那時，聚划算才算是成功扛起了為阿里開闢流量新大陸的大旗。