匆忙開園的北京環球樂園，難複製上海迪士尼的開門紅？_風聞

　　作者|丁楚喬

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　　9月9日零點剛過，程朋在朋友圈發了張訂單截圖，顯示已成功購買北京環球度假區門票，“去年雙十一買的權益包終於兑現了。”

　　北京環球度假區即將於9月20日開園。開園門票提前一週開售，已獲得優先購票權的用户可提早5天買票，程朋便是當時參與活動的數萬名用户之一。

　　試運營還不到半個月，北京環球迅速轉換成開園模式，顯然不想錯過中秋小長假和緊隨其後的國慶長假。

　　“這個開園時間安排得太倉促，即使是國內一般的小公園也都要提前幾個月佈局，但他們只留了一週預售門票，顯然是太緊張了。”中國主題公園研究院院長林煥傑向數娛君指出。

　　北京環球度假區造價累計超60億美元，是環球有史以來最昂貴的主題公園項目，也超過了五年前上海迪士尼披露的總投資額（約55億美元）。

　　從簽訂合作協議到正式運營，北京環球度假區用了整整20年。而疫情形勢不定，開園時間從傳聞中的今年5月一拖再拖，接連錯過了五一、六一、暑期等重要假期。疫情下客流量難以預測，要實現上海迪士尼那樣的開門紅並不是那麼容易。

　　不過根據攜程研究院本週發佈中秋預測報告，北京環球度假區躍升今年中秋最受歡迎景區TOP1，北京也成中秋最熱門旅行目的地，相關度假產品預定量增長近8倍，周邊酒店也紛紛漲價，“大IP+主題公園”對周邊經濟的帶動作用顯然非常可觀。

　　“開園之後肯定會對國內主題公園帶來一定衝擊。北京有的主題公園從去年前年已經在做準備，包括低價賣年卡，把更多的遊客吸引過來。”林煥傑表示。但他也認為，北京環球度假區的到來，將反向促進國內同行服務水平發生質的改變。

　　一波三折

　　疫情下匆忙開園

　　“緩衝期只有短短一週，這場飢餓營銷有點‘餓’。”談到即將開園的北京環球度假區，林煥傑直言。

　　北京環球度假區是上海迪士尼樂園後第二家在內地開業的國際知名主題公園，由北京首寰文化旅遊投資有限公司、康卡斯特NBC環球公司旗下的環球主題公園及度假區集團合資，中美雙方股份佔比約7:3。園區總佔地超400公頃，首期投資逾30億美元。

　　（近三年園區建造費用，康卡斯特公司財報）

　　如此鉅額投資下，開園時間卻遲遲未定：先是去年雙十一期間出售“優先購票權權益包”，接着傳聞今年5月正式運營，最後終於在暑期結束時官宣。而不論是去年的“土味宣傳片”還是今年曝光的“陰間主題客房”，都不斷挑戰着外界的心理預期。

　　（最近熱傳的環球影城大酒店客房照片）

　　園區運營之初就大小問題不斷，一方面可能是受疫情影響，決策相對謹慎，導致預熱期戰線拉得過長，另一方面也與它背後稍顯複雜的項目背景、運營主體和模式不無關係。

　　作為全球第五座環球主題公園，北京環球度假區相關合作協議簽署於2001年，彼時上海迪士尼樂園項目談判已經斷斷續續進行了11年。後來隨着上海迪士尼樂園的開工、建造、開園，也為了不至於造成分流，前者陷入了漫長的擱置狀態。

　　北京環球度假區項目正式敲定後，延續了環球和當地企業合資經營的傳統：

　　美方在華註冊環球北京業主控股有限責任公司；

　　中方首寰文化和上述公司成立北京國際度假村有限公司，其中首寰文化背後，又涉及五家大股東：首旅集團、北京國資管、北控置業、新城投資和北京文投；

　　北京國際度假村有限公司旗下再設北京國際度假區有限公司主題公園及度假區管理分公司，主要負責園區運營，由原香港海洋公園行政總裁苗樂文擔任北京環球度假區總裁兼總經理。

　　林煥傑介紹，在利潤分配中，中美雙方的權益類似於同股不同權。“鑑於環球的品牌價值和知識產權，國內將其引進之後是有所讓利的。儘管美方佔股大概30%，但利潤分成方面並不止30%。”

　　多重主體間利益掣肘，加上中美近年摩擦升温，北京環球度假區的誕生之路略顯坎坷。而最後多方的權衡結果就是趕在本次中秋國慶檔開園，留給預售的緩衝期只有一週。

　　“其實並不支持這種做法，這樣可能會對他們管理方面產生各種問題。如果異常火爆，對官方APP的穩定性、工作人員的服務等存在極大的考驗，一票難求也難免導致用户放棄出遊計劃；如果爆冷，也會給後續經營帶來更大的壓力。”林煥傑不無擔憂。

　　他表示，以體量相當的上海迪士尼為例，2016年6月開園，提前了三個月開啓預售，即使是國內一般的小型樂園，也都要提前幾個月佈局。“太急，從來沒有一家這麼急的。”

　　數娛君比對公開信息注意到，在全球五家環球主題公園中，北京環球度假區票價處於中等水平，比上海迪士尼樂園明年1月9日起調整後的票價略低。

　　程朋去年雙十一購入的優先購票權權益包派上了用場：不但可以比預售提前5天買票及選擇入園日期，當時購買權益包的50元費用還抵扣了門票錢。

　　（優先購票權下的購票訂單截圖）

　　事實上，這種“二次預售”模式，能讓園區初步掌握了即將應對的客流量。園區之所以冒險僅留下一週的緩衝期，可能已經是相對優化的選擇了。

　　防疫外鬆內緊

　　疫情下營收難估

　　和海外四家環球主題公園不同，北京環球度假區有全球首個功夫熊貓主題園區。未來，結合濃厚的中華文化底藴，該園區還將合作騰訊遊戲等IP，打造類似大阪環球“超級任天堂世界”的主題場館，總投資預計超過奧蘭多，成為全球最大的環球主題公園。

　　對中國市場如此積極示好，能否換來遊客積極響應？

　　遙想2016年上海迪士尼樂園開業時，半年內就接待遊客超700萬，新春期間幾乎每日都是最大承載運營，去年5月又成為全球首家復工的迪士尼樂園，助推今年迪士尼的主題樂園業務扭虧為盈。

　　自然，北京環球度假區同樣被背後的中外投資方寄予厚望。但由於今年多地疫情復發，已經有所恢復的文旅業再受重創，北京環球的開業也是因此一拖再拖。

　　“主題公園是人員非常密集的地方，特別是這種國際大品牌，一下子就會吸引幾萬人，即使現在外部防疫環境看起來很輕鬆，但其實大家的這根弦還繃得很緊，所謂‘外鬆內緊’，而且北京作為首都，防控只會更加嚴格。”

　　林煥傑認為，基於這種情況，北京環球度假區不可能像上海迪士尼樂園那樣首年客流量輕鬆破千萬，“估計如果今年疫情得到有效控制，園區客流量保證在正常水平的60%-70%可以説就不錯了。正常水平下，一年1200萬遊客是沒問題的，50-60億元營收也沒問題。”

　　換句話説，即便外部防疫局勢向好，園區內部也不可鬆懈，仍會主動對客流量予以調節，而調節的措施主要在於票價。比如未來可能會繼續借助飛豬、美團等OTA渠道，平台方通過讓利的形式，不定期給用户提供更多的票價選擇空間，引導用户自發分流。

　　“主題公園誕生於二戰之後，本質屬於一種大眾化娛樂，盈利情況非常依賴客流量。去年，疫情的出現再次加重了人們生活的緊張感，其實從另一個角度，也激發了一些用户的出遊需求。”林煥傑説。

　　但這種新增客流佔比微不足道。歷史數據顯示，主題公園的盈利由門票和園區內二次消費兩大版塊組成，在客流量相對難以提升的前提下，促進遊客二次消費是各大主題公園的共識。

　　**但國內主題公園的二次消費水平仍然相對較低。**林煥傑向數娛君分享了一組數據：“比如海外很多地區的迪士尼樂園，二次消費和門票收入在總營收中佔比是7:3，到了國內的大部分主題公園，這個比例是反過來的，即使上海迪士尼也只能做到二次消費在50%-60%，這個水平還是很低。”

　　這種現狀是由發展中國家的國情決定的。2020年，我國人均可支配收入為32189元，約為美國同期人均可支配收入的1/10，加上傳統消費觀念偏儲蓄，旅遊娛樂不是剛需。雖然各大主題公園都在忙於發掘手中IP的獨特價值、結合科技開發新玩法增強沉浸體驗，但遊客購買門票就覺得夠了的觀念很難動搖，“二次消費的難題暫時突破不了”。

　　和上海迪士尼樂園相比，目前北京環球度假區尚未推出年票、景區聯票等方案，但後續也許會參照國內成功方案，通過“以大帶小”的模式，將注意力放在增加臨近片區的整體客流量上，在強化自身園區品牌形象的同時拉動周邊產業。

　　周邊樂園低價應對

　　各地主題樂園在路上？

　　開園前夕，北京環球度假區周邊大量民宿集體下架的消息不脛而走，引發了不小的動靜。

　　北京環球度假區周邊燒烤、農家樂盛行，加上即將開業的主題公園，促使不少企業、個人來這裏開設民宿。

　　林煥傑分析，在開園之前先清理不合規的民宿，從長遠來看，對整個行業的標準化、服務質量的提升都是有利的。

　　整體來看，伴隨着北京環球度假園區的開放，周邊區域以及產業鏈上下游都會收穫利好。

　　“不僅會成為熱門旅遊經典，北京環球度假區也將作為一張全新的城市名片。”林煥傑認為，“尤其是附近有長城、故宮這樣非常受歡迎的景區，結合園區內高科技以及國外知名IP的呈現，也將豐富中國優秀傳統文化的傳播途徑。”

　　今年8月，北京環球主題公園增設京哈高速、六環路立交節點工程順利建成通車。以此為紐帶，酒店、餐飲、零售等一系列行業發展，也會增加就業，拉動通州乃至北京的經濟增長。

　　一個鮮活的案例：2016年上海迪士尼樂園對上海全年經濟拉動0.64%，帶動就業人口6.4萬人。次年春節，樂園遊客對上海新增遊客貢獻為90%。在迪士尼沒開園之前，上海每日公共交通收入是8000萬元，開園後三個月攀升至1.3億元。

　　林煥傑評價：“以前常説，旅遊業內發生1元消費可以帶動上下游7元消費，那麼按照主題公園的效應，可以説1元能帶動10幾元附加消費。”

　　不過，北京環球度假區的到來，對北方尤其京津冀地區的其他國產主題樂園顯然是短期利空。

　　“未來一年或者一年半以內肯定是會受到影響，這個不用否認。首當其衝的是包括北京、天津、河北在內的周邊兩小時車程經濟圈。你看北京有的主題公園從去年、前年就已經在做準備，包括低價賣年卡，把更多遊客提前吸引過來。”

　　但也反向促進着同行業服務水平發生質的改變。“大家都在同一個平台上競爭，如果我沒有好好做好我的項目、沒有提升我的水平，那肯定馬上會被淘汰。”

　　不只是北京，全國各地都想複製上海迪士尼拉動城市經濟的輝煌。樂高樂園已經官宣將先後在成都、上海和深圳落地。去年昆明滇池國家旅遊度假區管委會更是宣佈擬建派拉蒙昆明國際度假區。更早的時候，成都、重慶傳出過爭取第二家迪士尼。

　　不可否認，北京環球度假區頂着疫情壓力開園，為這個行業帶來了更多信心。這也許不是最好的時代，倒也並非最壞的時代。

　　（應受訪者要求，程朋為化名）