公益神曲的底層邏輯，仍是讓社會痛點與網民連結_風聞

在參與公益這件事上，網民情緒似乎正逐年退減「苦窮慘」。

拿最近的騰訊公益「99公益日」來説，鳳凰傳奇獻唱主題曲《一塊做好事》，前奏響起，喜慶得像要過年，快手小六破圈聯動騰訊公益小紅花，與QQ企鵝、微信氣泡狗等二次元IP一起，跟着曾毅玲花，邊走邊唱，運動捐步。

「公益不止捐錢捐物還能捐獻步數，一起邁向共同富裕好事就在身旁」

像歌裏唱的這樣，近年來活躍在社交媒體的公益形式，多是微信捐步、螞蟻森林這樣輕量型0門檻的遊戲+社交公益。

對用户而言，網絡時代，公益不再是遠離大眾的一件事，走路、消費、玩遊戲、看短視頻、看直播，許多無意識的瞬間，自身行為都在跟公益產生聯結。

「順手的事」成了數字化公益的一個特性。體現在用户情緒上，是去沉重化且易獲滿足感的。

而各互聯網企業，用造節和各種創意形式幫公益破圈，底層邏輯仍是把社會痛點，用各自的產品語言翻譯給用户，進而促成用户與公益的連結。

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每一次破圈都是培養公益意識

支付寶每天提醒你「誰偷了你的能量、復活了你的能量」，種下的樹長了一年又一年，螞蟻森林裏的各種按鍵指引你認識新的瀕危物種。為了收集更多能量，很多人也開始在支付寶頻繁加好友。

微博是輿論的滾動場，熊貓守護者聯動明星大V種竹子，幾年下來粉絲數已超過2000萬，是微博參與人數最多的公益活動之一，熊貓寶寶變身大V時，還發微博幫其他瀕危朋友刷臉熟。

 這類公益需要用户持續參與，但不動用户錢袋子，對用户而言，種樹順道做了公益，百利無害。

從「一元購畫」幫自閉症小朋友，到《燈山行動》小遊戲給大山裏的孩子捐路燈，大家看畫玩遊戲的瞬間對某個羣體共情了，就會主動發朋友圈傳播這個項目。

 QQ音樂上線專輯《雲山上的音樂家》，呼籲大眾關注山區孩子的美育教育，音頻內容是山區兒童收集的大自然聲音。用户點擊捐獻1元時，自己收穫了一首區別於市面音樂的自然之歌。

快手直播追熱點，與央視聯合舉辦新疆棉直播，疫情期間直播幫湖北農產品打開銷路，用户買到物美價廉東西的同時解決了一部分人的生活難題。

在互聯網公益講故事的邏輯下，一改給用户展示受助羣體的「苦窮慘」，而是用更平等尊重的方式，先讓用户和受助羣體良性互動，再激發用户分享傳播的意願。

一圈看下來，不論是支付寶想激發社交潛能，朋友圈搞「病毒營銷」，微博用話題試圖複製成功案例，還是快手緊抱老鐵信任基因，互聯網公益，創意多樣，目的卻很統一——都想人傳人，想破圈。

這就不得不歸結到公益本性上來。

要有公眾參與，才有公益氛圍。要有公益意識，再談籌款多少。要想解決各種族羣面臨的各種問題，就要有更多人首先把目光投向他們。

雖然極度需要羣眾關注，但由於公益本身聚焦的是小眾羣體，細分領域又極多，這就需要不同羣體不斷破圈被注意到，只有吸引到更多人，才有可能解決內部的問題。

互聯網給需要幫助的族羣提供了一種被看見的可能。

擁有用户基本盤的互聯網企業用五花八門的創意形式傳播公益項目時，也是在潛移默化培養用户的公益意識。

公益不是少數人的事情，從長遠看，培養每個公民的公益意識，比撬動一小部分人拿出更多錢，力量大的多，持續性也更久。

02

用户互助醖釀平台公益氛圍

除了精心策劃的公益項目，互聯網在為大眾提供展示生活的平台時，用户之間的一些互助故事，也在醖釀自發的公益氛圍。

比如用户在快手上刷短視頻看直播，原本是去看快手老鐵展現的各種真實生活。主要目的是娛樂。但真實生活有苦有甜，當視頻裏的人能解決視頻外人的生活困境時，互助就形成了。

有的人娛樂時恰好看到「記者海燕」發了視頻在直播幫人尋親，那麼自發傳遞這個視頻就是傳遞主播的愛心火把。

有的人在快手看到四川省阿壩州小金縣老營鄉甘家溝村扶貧第一書記張飛，在懸崖峭壁邊開的餐館「忘憂雲庭」，然後不管是對食材還是風景動了心，不管是下單了特產還是動身去打卡，對用户而言都是被視頻內容吸引自發前去，但這舉動帶給老營鄉經濟發展的動力，就不只是一個人的隨心而行那麼簡單了。

 對用户而言，做好事首先是最容易獲得道德滿足感的，哪怕這個小事再微不足道。

其次，如果做好事需要花很大代價或努力，那麼行動力就會大打折扣，但如果是娛樂的同時順手做了好事，滿足別人的時候還滿足了自己，那麼做好事就形成了一種沒有絲毫辛苦感在其中的好體驗，未來再做好事時，提前預設的心理體驗是愉快的，愉快能內化出更多能量。

這是公眾良好公益自驅力形成的一粒種子。

當互助變成平台風氣，那麼公益在平台上得到響應，就有了天然土壤。

03

傳遞信任讓公益走向更遠

社會的痛點是公益的起點，理解是共情的基礎，共情是傳播喚起更多力量的必備要素。

在快手上，50歲患有股骨頭壞死的用户能通過算法遇到了快手主播「明水無憂求職人力」，而該主播專門進行藍領招聘和用工相關的創作，通過給他分析狀況，成功幫他找到符合身體狀況的工作，重新自食其力，擺脱困境。

帶着自閉症兒子生活的瑞姐，通過發佈自己的真實生活狀況，可以得到老鐵的關懷，還能通過快手跟更多自閉症患者家屬形成連結。

 因為快手的社區屬性，讓同類型人聚集在一起，這種語境，天然具備信任和理解能力。社區基因連結每一個孤島，以此温暖更多的自閉症家庭。

而這些真實痛點能被看到、被關懷和解決，與快手一以貫之的「普惠」理念密不可分。

2013年，轉型為短視頻社區後，快手享受到了智能機普及和電信運營商下沉的兩波紅利。彼時，其他巨頭緊盯大城市用户，希望借「主流人羣」的發聲佔得先機，快手則瞄準受關注較少的中小城市及鄉鎮用户，想「擁抱每一種生活」。

儘管走得較慢，一度被貼上「低俗」的標籤，但幾年時間過後，快手建立起了他人難以模仿的濃厚社區氛圍和社交關係鏈。

快手通過加入基尼係數的分配機制，讓每個用户的視頻均能得到曝光的機會，以保證流量的普惠。

如此，各式各樣的生活，就增加了被看見的可能。

快手讓每一種生活被看見、被擁抱的初心，不僅給了用户分享記錄展示自己的空間，同時也讓更多社會痛點，以分享的方式出現，搭着視頻/直播這種比圖文更生動立體的載體，達成用户之間信任的流通。

信任是減緩痛苦的基點，也是達成幫助的基點，而這些趨勢的指向，都是更好的生活。

過去10年，快手利用平台的技術和社交關係，把社會責任心落到實處，讓平台上的更多用户能夠實現更好的生活。

典型如「幸福鄉村戰略」在全國30個省級行政區、90個縣（市、區、旗）培養了超過100名鄉村創業者成為幸福鄉村帶頭人，創造總產值達5000萬元，帶動當地上百萬人增收和就業。

「福苗計劃」利用電商扶持鄉村產業振興，助力近20萬建檔立卡貧困户實現增收。

還有在疫情和河南洪水等大型突發事件前，反應迅速，助力復工復產，幫助災後修復……

快手「為更好生活」的願景，與公益致力於讓一些人、一些地區、一些社會問題得到改善的願景一致。

它們的底色都是大愛，核心都是為需要幫助的羣體發聲，目的都是改善一些羣體的生存現狀，願景都是創造更好的生活環境。

初步的公益靠傳播，短視頻的傳播方式自帶直觀真實屬性，過去十年快手致力於解決各種場景下的「信任不傳遞」。

未來，期待這個充滿温度的社區，記錄互聯網公益各類場景的信任和温情。